近日，由两位85后男士创立的蕉下控股有限公司（简称：蕉下）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。蕉下采用DTC模式发展，从2013年推出首个爆款单品防晒产品双层小黑伞到如今品类拓展至户外品牌，它不仅拥有沈南鹏等明星股东站台背书，收入更是步入快车道，连年高速增长。如果蕉下上市成功，是否意味着DTC模式的胜利？
一、另辟蹊径
蕉下这个名字意为“芭蕉叶下”，因叶宽而大，可用来为人遮阳挡雨。由33岁的马龙和37岁的林泽（两位男士）在2013年联合创立。成立之初，蕉下立志于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。蕉下从防晒切入，聚焦于功能性产品。
最早让蕉下出圈的，是在2013年推出的第一款防晒产品双层小黑伞，一经推出便成爆款，带动公司迅速成长。直至今日，伞具还是支撑蕉下收入的旗舰产品之一。除伞具之外，蕉下的产品还逐步覆盖了服装、雨伞、帽子、其他配饰、鞋履，主打防晒、保温这种具有功能属性的产品。
图：招股书
招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率达到150.1%，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。
不同于传统服装行业的重资产式的发展方式，蕉下的发展路径比较独特，与成立于1998年的加拿大品牌lululemon颇为相似——它们都是先小众需求撕开市场缺口，再以爆款单品迅速占领消费者心智、打造品牌。lululemon借助瑜伽裤打入运动鞋服市场，蕉下则通过遮阳伞和防晒服打开城市户外市场。
经由防晒切入户外服饰用品，可以避开传统鞋服行业变化快、库存压力大的弊端。同时，依靠强大的营销能力，以大单品为发力点，逐步形成了低库存、高周转、盈利能力强的独特发展路径。
二、两头重，中间轻
总体来看，在蕉下的产品链条中，上游是产品设计与研发，中游是生产供应链条，下游则是营销与分发。
《2021年防晒趋势白皮书》显示，Z世代是消费主力，无论消费规模与消费人数占比都遥遥领先。
年轻一代的消费者，追求好看好玩且兴趣多变，产品科技属性所带的新鲜和时尚感成为产品购买时的首要考虑因素。此外，防晒消费场景不断改变，户外消费需求下降，城市通勤、室内防紫外线等防晒需求愈发受到人们的青睐，促使企业不断加强研发与设计迭代。
另一方面，产品的设计创新能力也是产品层面的重要竞争要素。当前终端服饰消费市场 IP 联名款产品、功能性、概念性产品不断涌现，服饰品牌产品在系列丰富、新品持续迭代的同时，必须寻求更有特色的卖点。
可以说，不断保持产品的科技感与新鲜度，保持设计与研发的优势，是品牌长寿的关键，蕉下显然意识到了这一点。在招股书中，蕉下表示：我们是领先的优质城市户外品牌，致力于提供兼具创新科技和美学设计的户外功能产品。
在下游的营销与分发上，蕉下采用的是DTC（ Direct-to-Consumers）模式，即品牌直接面向消费者提供商品。这种模式下，产品的销售缩减中间环节、以直营（线上+线下）为主要突破。另外，由于对消费者形成强效触达，更加强调社交媒体营销的覆盖，也更加强化与消费者互动。
DTC模式下，蕉下的产品分发收入来自于自营渠道和分销商渠道，自营渠道占比较大。2019年-2021年，公司通过自营渠道产生的收入分别占总收入的82.4％、81.8％及83.6％，而通过分销商产生的收入仅占17.6％、18.2％及16.4％。
自营渠道中又包括在线店铺销售、电商平台销售、零售门店销售和其他销售。2019年-2021年，零售门店销售占比逐年降低，在线渠道已是蕉下收入的主要来源，特别是公司与天猫及京东等电商平台合作，以及新兴的内容电商平台（抖音等）。
营销上，蕉下可谓是不遗余力。一方面，紧紧抓住KOL，不断扩圈。招股书显示，2021年，蕉下与超过600个关键意见领袖合作，这些关键意见领袖在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。
另一方面，蕉下真金白银投入到了各路营销平台上。2021年，营销方面有近5.9亿的支出，是2021全年收入的四分之一；而电商平台（如抖音等）服务收费分别为2782万元、9689.3万元和2.27亿元，其中2021年较2020年增长134.31％。
总体看，上游产品设计与研发、下游的营销与分发都得到了蕉下的充分重视，唯有中游的生产供应链条，在招股书中着墨不多，为什么呢？
三、DTC模式的利与弊
同一些新兴的品牌一样，蕉下选择的是DTC模式。传统的服饰生产模式中，品牌商生产出产品后，经过分销商铺货到门店，由门店触达消费者。DTC模式下，品牌商经过全渠道触点，以丰富的媒介形式（小红书、B站、抖音等）出现在消费者眼前。这样做的好处是，对消费者口味变化敏感并能做出快速反应。但有个弊端是，品牌商可能过于重视设计研发和营销，忽略了或者说无法控制对供应链的优化。
蕉下与合约制造商密切合作建立代工生产合作关系，制造商严格按照其设计及指示生产产品。但这样一来，供应链条不易变化，代工厂可自主优化供应的空间较小，链条较“硬”。
事实上，自新冠疫情爆发以来，服饰领域品牌商们的供应链管理已发生了不小的变化。由于终端销售量的波动起伏加大，按照以往的生产方式去生产势必抬高库存成本。因此，不仅需要与供应商保持高效率的沟通，更重要的是实时订单调整，以销定产，柔性供应链的重要性凸显。
另外，优质供应商的稳定合作对于蕉下这类品牌商而言更为重要。蕉下招股书显示，截至2021年12月31日，蕉下与166家合约制造商有合作。
如果说这166家制造商都能制造出符合产品标准的产品，是否意味着蕉下的产品制造门槛太低？意味着更多企业也可以仿制，导致山寨产品横行。解决这一局面，蕉下只有继续加码科技和设计方面的投入、加强对下游营销端消化库存的能力。
这样一来，蕉下必须在营销、在研发上投入更多的财力物力，将继续加重“两头重，中间轻”的局面。然而奇怪的是，蕉下在研发上的投入和营销上的投入并不相称。
2019年至2021年，公司广告及营销开支分别为3692万元、1.19亿元及5.86亿元，占总收入百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%。
2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元及7160万元，2021年的研发开支约占同期总收入的3%。
一个明显的对比是，2021年公司广告及营销开支的5.86亿元，是同期研发开支的8倍多。蕉下的研发投入与庞大的广告开支相比，可谓“小巫见大巫”。
笔者认为，如要健康发展，蕉下必要加强对上游研发、设计的投入，达到一个均衡的状态，后续再不断向供应链延伸，才能达到均衡而健康的状态。
当前的蕉下，“两头重、中间轻”尚未站稳，又出现了“脚重头轻”的局面，后续发展如何？拭目以待。
