一瓶上千的茅台，成本到底是多少？

之前看到在茅台向仁怀市致的函中写道，2022年茅台酒用高粱农户收购保护价格调整为11.2元每公斤。

其实国内高粱均价其实只有3元/公斤左右，红缨子高粱也就5块多。

5斤高粱成本28块钱，加上小麦、水、曲母等酿酒辅料成本几块钱，再加上酒瓶、纸箱、运输费以及员工生产成本，80块钱的成本估算似乎较为合理。

而从茅台2022年年报来看，茅台酒的毛利率是94.19%，按出厂价969粗略一算。

一瓶飞天成本不到60，甚至更低。

成本不到60的茅台，却能卖到1499和二手市场的3000多。

中年人囤茅台，年轻人抢茅台，茅台真是用来喝的吗？

做冰淇淋、拿铁、酒心巧克力，茅台何苦要靠近不懂酒的年轻人？

茅台年产上万，蹲专营店遍布全国，为什么有钱也买不到茅台？

这巨大的价格差距背后，究竟隐藏着怎样的秘密？

1915年，巴拿马万国博览会品酒会即将结束，包装简陋的茅台酒未能引起重视。有故事称我国代表集中生拿起一瓶茅台，佯装失手置于地上，浓郁的酒香征服了评委，茅台酒获得了金奖，从此享誉全球。

但2017年茅台官网发布的文章中又说，其实是搬酒师有人不慎失手，不是故意怒掷酒瓶。

那么，1915年到底发生了什么？

当年博览会共评出了25527个获奖产品，中国产品获奖多达1218枚。

茅台镇1915广场

从各家宣传来看，茅台、汾酒、老白干等都宣称自己获得过巴拿马金奖。1917年，赴美赛事监督兼事务局局长陈琦写的《中国参与巴拿马太博览会纪实》详细记录了巴拿马博览会的情况。

展会有六种奖项，其实最厉害的是大奖章，而金牌奖章只排在丁等。

虽然金奖的含金量并非我们理解的第一梯队，但对于酒厂来说，这个奖项却至关重要，成为了营销的重要手段。

除了对于品牌效应的营销，茅台正在提升对于“国酒”的影响力，《茅台文化力》一书中写到：

1975年在全国食品工作会议上，时任副总理王震明确提到茅台酒是国酒。此后的90年代到本世纪初，茅台也开始对外宣传国酒的称号。

90年代，我国正向市场经济过渡，白酒定价权刚刚开放，五粮液靠着停工提价的饥饿营销外加央视广告迅速登顶。

五粮液则祭出了国内白酒史上的一个创举：OEM模式，即开放品牌经营权，与其他厂商合作打造子品牌。到2003年前后，五粮液旗下子品牌一度高达上百个。而茅台则采用“1＋3”战略，一个世界级茅台三个重点系列酒，产品线精简，高端定位清晰。

从2002年开始，连续十几年茅台都在央视新闻联播投放“国酒茅台为您报时”的广告，国酒茅台之名也随之家喻户晓。但茅台申请“国酒茅台”商标却遭到了五粮液、汾酒、剑南春等一众酒企的抗议，最终申请被驳回。

茅台虽然撤回了诉讼申请，但“国酒茅台”的概念却通过新闻联播前的报时广告深入人心。

除了讲得奖故事，重心打造国酒心智，茅台的文化牌开始了。

产品上，有生肖酒、年份酒、陈年酒、寓意酒等；营销上，有吉尼斯认证的世界最大实物广告“天下第一瓶”，以及积极参与国家重大事件和全民关注的历史性时刻。

天下第一瓶

茅台的制酒工艺也充满了文化内涵，《人生至味》里就提到坚持少女脚人工彩曲，因为只有体态轻盈的女子，力度打出来的去皮才能外紧内松，是便于粉碎发酵的完美区块。

2020年茅台的制酒智区工人招聘确实要求是18——28的211或者双一流高校毕业生。当然这个官网上已经找不到了。还有出书比如前面提到的《茅台文化力》，以及在爱茅台APP上各种抢购任务需要完成文化之旅，给大家科普红缨子高粱、神奇赤水河、12987工艺等等。

再比如茅台的前董事长兼总工程师兼世界级酿酒大师季克良也曾说过，茅台中含有1000多种微量元素。虽然这个听起来有些离谱，可能门捷列夫听了也得直呼亲爹。

但不管怎样，总之茅台成功了。

或者说，茅台卖的是故事，是概念、是文化。

为什么官方不卖1499茅台？为什么官价不涨到3000多的市场价呢？

从过往的年报可以看到，茅台的销售模式主要靠经销，直销很少，这有历史沿革的因素。

假设一瓶飞天官价就是3000，供需高度平衡，这意味着经销商、二道贩子退出游戏，民间交易市场直接消失，意味着茅台丧失了其市场价值。

茅台的市场价值类似于郁金香泡沫和黄金等物品。

郁金香泡沫：17世纪中期时，郁金香从土耳其被引入西欧，当时量少价高，被上层阶级视为财富与荣耀的象征，投机商看中其中的商机，开始囤积郁金香球茎，并推动价格上涨。1635年，炒买郁金香的热潮蔓延为全民运动，人们购买郁金香已经不再是为了其内在的价值或作观赏之用，而是期望其价格能无限上涨并因此获利。1637年2月4日，郁金香市场突然崩溃，六个星期内，价格平均下跌了90%。郁金香事件，是人类史上第一次有记载的金融泡沫经济，此事间接导致了作为当时欧洲金融中心——荷兰的衰落。

内在价值指郁金香买来装饰看赏心悦目，大家愿意花多少钱？比如10块一朵，那假设有很多人愿意花100块钱买你手里这朵，它的市场价值就变成了100，有90块钱是超出其内在价值的。

类似的情况还有黄金，我们买黄金是因为它值钱，它值钱是因为全世界都认为它值钱，这是市场赋予它的价值。

茅台作为酒本身来喝，它的使用价值是多少？可能跟几百块的酱香高度酒差不了多少。

但作为宴请招待、结婚生日宴上的硬通货，它的价值就体现在了它的市场价值上。所以我们会因为它的价格改变对它的看法而认为它好喝。

我们也会因为市场认可这个价格而变得认可这个价格。于是茅台在层层交易中成了硬通货，而这正是茅台想要的。

2018年经济观察报报道，在上海长宁区的小复印店里，贴着茅台酒可以作为抵押物的广告，利息在20%左右，一瓶20世纪90年代生产的飞天茅台酒，如果当做抵押物，可以得到现金5000元。

2020年，又有贵州新力百货靠着164404瓶53度飞天茅台抵押给贵阳银行融资2.3亿。

而有着中国巴菲特之称的段永平就说过：把钱存银行，不如买茅台。

茅台早就不单单是一瓶酒，而是大家公认的金融产品。

都认可其价值，那不是通货就越硬吗？

换句话说，茅台已经做到了大众对它稳定持久的升值预期。

茅台虽然这些年一直在扩产能，但茅台镇的高粱是有限的。

从2022年报数据上看，22年茅台酒的产量是56810吨，大概在1.2亿瓶左右。

假设中国有2亿人消费茅台，人均一年还分不到一瓶茅台，所以稀缺性飞天茅台拉满，于是市场认可度高，产品稀缺，而且茅台从5几年2块8一瓶，到80年代到2000年220块，到现在上千，价格一路往上提，市场有稳定的升值预期，茅台成为酱香型金融产品顺理成章。

除此之外，过去茅台的出厂价在1000以下，而市面上我们能正常买到的价格是2到3000，这中间就是经销商加渠道能赚到的差价。

如此大的收益，也难怪茅台经销商资格被人称为行走有的印钞机。经销商除了正常售卖，也看到了茅台酒的升值潜力，其中不少就选择了囤积居奇，拿着不卖。

为了逃避品牌方对压货行为的打击，部分经销商会寻找关系公司进行销售，将货物转移，最后以高价出售，最终受益人仍为经销商。

有需求就有市场，有市场就有假货。

现在有人用打孔的方式，在瓶底、酒标或者瓶盖处打孔，用真瓶装假酒。还有人用年份瓶、生肖瓶装普通的飞天，以高价出售。

之前查获了很多的“钻孔茅台”，造假打孔打的多隐蔽呢？一般会在比如瓶底、酒标或者瓶盖处。这都算低级的，真正的高手会打在沙眼处。

逢年过节时若有亲戚送来一箱茅台王子酒，不知情的人还以为这亲戚是发了笔横财，或者是要来借钱呢。

要知道，此茅台非飞天茅台，实际上一瓶也就两百多元。

拿这种酒去送人，懂行的人可能会觉得拿不出手。

而飞天茅台市场价高达3100元一瓶，即便月收入两万的年轻人，又有几个能买得起呢？若拿飞天茅台送人，起码得两瓶起步，用来招待客人也得下大本钱。这

简直就是在 “放血”，要是自己买来喝，不是家里有矿，那就是脑子不太正常。

所以，年轻人并非不认可茅台，而是实在负担不起。

2022 年茅台与蒙牛推出的茅台冰淇淋，一年累计销售近1000万杯；

今年与瑞幸联名的酱香拿铁单日销量更是惊人，超过了平常的许多倍；

还有德芙推出的茅小凌酒心巧克力，二十多元一颗还常常买不到。

真正常喝茅台的人一般不会去消费这些产品，而那些用钱包支持它们的，大多是喝不起茅台却又认可茅台品牌的年轻人。

茅台前董事长季克良在访谈中曾说：年轻人不喝茅台酒，是因为时候未到，觉得年轻人还不懂事，不知道好酒的好。

但显然，问题并非在于懂不懂事，而是有没有钱。

而且，茅台好不好喝真的重要吗？

人们认可茅台，并非因为它的口感有多好，而是因为其他人对它的认可。

我们来看一个有意思的现象，在茅台的众多白酒系列中，如飞天、赖茅、王子、迎宾等不同价位的产品里，哪个系列更赚钱呢？

答案是最贵的飞天茅台。

这说明了什么呢？

因为买飞天茅台通常是用来宴请宾客的。

另外这其实说明酒正在回归实用价值，白酒行业开始感到慌张，它不再像过去那样被用于下属对上级、客户对甲方的服从性测试，也不再是销售过程中必备的开单工具。

以前是不喝就不给面子，现在是喝了也可以不给面子，“你干了我随意” 成为年轻人喝酒的新准则。

白酒似乎成了上一代人喝的酒，不但口感辣口，还代表着曾经的一些陈旧观念。

在口感和观念的双重危机下，即便是稳如泰山的茅台，也不得不推出冰淇淋、拿铁、巧克力等产品，甚至还有各种潮玩产品，乃至莫吉托基酒。

作为一款酒，茅台代表着中国白酒酿造的顶尖工艺。

作为一家企业，它年营收过千亿，成为A 股的传奇，甚至撑起了一方的名声与经济。

作为一个品牌，它讲故事、讲文化，通过央视创造了辉煌的中国品牌成长史，见证了中国广告发展的繁荣历程，甚至见证了造假技术的不断迭代。

作为千年餐饮文化中一种极为特殊的饮品，

它承载着礼仪、感情和社会文明，不仅有兄弟间的深厚情谊，还有长幼尊卑间的传统礼仪，

更有国际友好关系的见证以及中国文化走向世界的憧憬。

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