在国内桃李面包曾凭借独特的短保面包批发模式，在全国市场开疆拓土，成为一代人记忆中熟悉的早餐选择，堪称超市里的 “穷鬼之光”。

然而，时过境迁，如今的桃李面包正面临着严峻的挑战，市值暴跌百亿，深陷网红产品的重重围攻。

桃李面包的崛起堪称一段传奇。1935 年出生于辽宁丹东的吴志刚，前半生在教师岗位上默默耕耘。1995 年，60 岁退休的他受下海创业风潮影响，决心投身商海。

当时面包市场主要分为保质期短的新鲜面包（短保）和保质期长的面包（长保），短保面包以零售为主，长保面包靠批发销售。吴志刚却逆向思维，创新性地提出开发可批发的短保面包。他拉着二儿子吴学群在丹东开设了第一家面包作坊 —— 桃李作坊。

作坊成本低，父子俩每日凌晨 3 点便开始忙碌，将新鲜出炉的面包送往早餐店，确保 6 点前面包能出现在街边门店。​

凭借不错的口感和亲民的价格，桃李面包仅用两年就在丹东市场站稳脚跟。此后，吴志刚秉持 “产品贵精不贵多” 的经营理念，聚焦少而精，追求单品生产销售规模，桃李面包迅速在东北市场攻城略地，到 2005 年已成为东北地区最大的新鲜面包生产商，吴志刚也成为 “东北面包大王”。

2006 年，桃李面包以东北为根基，强势向全国拓展，在石家庄、成都、西安、上海、青岛等地开设分厂。工厂采用白加黑两班倒生产模式，白天按销售额预估量生产，晚上补足实际订单与预估量的差额，产品均在次日早上 6 点前上货，最大程度利用早高峰销售时段，实现近乎零库存的运营奇迹。

桃李面包董事长吴志刚

2015 年，桃李面包销售门店达 17 万家，短保面包市场份额高达 29%，并在上交所成功上市，成为面包第一股，市值达 173 亿，此时的吴志刚已 80 岁高龄。​

上市后的桃李面包业绩一度保持稳定增长。

但近年来，市场环境风云变幻，竞争愈发激烈。2018 年，全球第一大烘焙巨头宾堡收购曼可顿后，迅速成为中国仅次于桃李的第二大面包供应商。宾堡早在 1945 年便开始全球扩张，如今已是千亿营收的行业巨擘。

同年，中国本土食品企业达利推出短保品牌美焙辰，且选择在总部福建与桃李的大后方东北两地首发，意图十分明显，宾堡和达利在价格上对桃李面包形成前后夹击之势，一场无声的市场争夺战就此打响。​

除了传统烘焙巨头的竞争，网红面包的崛起也给桃李面包带来巨大冲击。如今，社交媒体盛行，网红面包借助网络平台迅速蹿红，吸引了大量消费者的目光。这些网红面包往往以独特的造型、新奇的口味或热门的营销话题吸引消费者，且多采用现烤模式，满足了部分消费者对新鲜、高品质面包的追求。

与之相比，桃李面包口味相对传统，产品创新性不足，难以在第一时间抓住追求新鲜刺激的年轻消费者的心。在网红面包的冲击下，桃李面包市场份额逐渐被蚕食，销售增长陷入瓶颈。​

据相关数据显示，2024 年桃李面包营收增长缓慢，净利润甚至出现下滑，市值较巅峰时期暴跌百亿。而与之形成鲜明对比的是，一些网红面包品牌在获得资本青睐后，迅速扩张，门店数量不断增加，市场影响力持续扩大。

例如，某网红欧包品牌，凭借低糖、低脂的健康概念和精美的包装，在社交媒体上广泛传播，短短两年内就在全国一二线城市开设了上百家门店，销售额逐年翻倍增长。​

面对激烈的市场竞争，桃李面包并非毫无还手之力。

一方面，桃李面包应加大研发投入，创新产品口味和品类。比如，针对当下消费者对健康饮食的追求，开发全麦、无糖、低脂等健康系列面包；结合地域特色和季节特点，推出具有地方风味或应季的限定款面包，增加产品的差异化和吸引力。

另一方面，桃李面包需紧跟时代潮流，强化线上营销。利用社交媒体平台，通过直播带货、短视频推广等方式，提升品牌知名度和产品曝光度，与年轻消费者建立更紧密的联系。此外，还可加强与电商平台的合作，拓展线上销售渠道，弥补线下销售的不足。​

从更宏观的市场环境来看，据东兴证券研报，中国大陆人均面包消费量与美国、香港地区相比差距明显，甚至不及日本，市场规模仅有 463 亿，但存在极大的增长空间。

未来 20 年，中国中产阶级人数预计将达到 8 亿，约为欧洲人口总和，庞大的消费群体将为面包行业带来广阔的发展前景。然而，大市场也意味着大竞争，伴随消费升级及新兴人群崛起，面包行业需要持续多维创新、高频迭代。​

桃李面包作为行业先行者，陪伴了一代又一代人的成长，虽已占据一定市场地位，但在当前内有达利、外有宾堡，且网红面包不断涌现的竞争格局下，形势不容乐观。

要想重振雄风，续写辉煌，桃李面包必须积极变革，勇于创新，在产品、营销和渠道等多方面发力，努力提升品牌竞争力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中突出重围，继续扛起国产面包龙头的大旗，实现可持续发展。​

文章来源：十万个品牌故事