文|李小溪

编辑 |雷德利

诞生于去年暑期的“大结局点映礼”，如今似乎司空见惯。

据云合数据，今年Q3，共有18部剧集以不同的形式直通大结局，同比去年增加11部。其中腾讯视频独占鳌头，共有8部剧集点映，芒果TV也有6部；剩下爱奇艺3部，优酷1部。

而小鱼注意到，点映礼也不再是爆剧特权，像《九义人》《亲爱的天狐大人》这样的小黑马也尝试了这一模式。

一岁多点的点映礼还出现了一些变种：综艺点映礼、积分兑换点映礼等，而这些都要感谢它的“前世”——超前点播。

当超点成为日常，或许国内的长视频早已悄然脱离老美，有了自己的“新中式”。

前世超点，今生点映

2019年7月底，被称为“爆爆令”的暑期档《陈情令》迎来大结局，腾讯视频也顺势宣布它将提前收官：会员在8月7日通过超前点播看到大结局，需花费30元。

《陈情令》双男主王一博和肖战都有偶像基础，原著《魔道祖师》又是“耽美之光”，叠加饭圈女孩原本就有的氪金属性，自然成为超点受众。

据腾讯视频当时预约页面，不到24小时《陈情令》超点预约量就超250万，吸金规模超7500万。而在超点效应带动下，泰国见面会、南京的国风演唱会都大受追捧。

据公开资料，两场线下演出共售票1.6万张，票价从627元、1005元、1580元到1980元不等，按平均票价计算，两场演出门票收入超2000万。《陈情令》的“超长售后”最终收入近亿元。

2021年《庆余年》在腾讯视频和爱奇艺拼播，临到大结局也想复刻《陈情令》的超点，但碰上观众“硬茬”。上海正策律师事务所律师吴声威原本也是《庆余年》忠实观众，但看到“超点”消息后，吴律师认为此举侵害会员权益，将爱奇艺告上法庭，加上各大消费者协会和观众声讨，各大平台陆续取消超点。

“超点”虽亡，“大结局点映礼”重生归来。去年暑期热播剧《梦华录》率先试水，平台仍然是腾讯视频。只不过相比超点，点映礼的价格有所回落，从30元降到18元，也增加会员积分兑换等“福利”来缓冲会员的价格敏感。

更重要的是，点映礼增加了主创直播陪看这一环节，从而和超点区隔开来：超点是直接向会员额外收取提前看大结局的费用，有侵害会员权益的嫌疑；点映礼的核心是主创直播，直通大结局为附赠。

尽管观众大多是奔着大结局去的，但这两个产品本质已经完全不同，也避开了监管、绕开了会员协议的限制，反而可以美其名曰：“沉浸式体验、仪式感福利，满足多元观剧需求”，让观众“过年”。

从《梦华录》开始，点映礼的范式似乎也被约定俗成地确定下来。行业定价基本稳定在18元，除此之外还有会员抽奖和会员积分兑换；二是兑换的内容一般是点映礼+最后八集；三是点映礼内容一般是主创陪看+玩游戏互动。

自此，点映礼和会员体系深度绑定，续费会员免费送积分，积分直通点映；会员卡和点映礼还可以打包优惠出售。

这把长视频们开源拉新，一举两得。

1亿存量局，比花活儿

2019年以来，各平台的会员增长放缓趋势明显，都在1亿上下波动。2019年6月爱奇艺宣布付费会员破亿，同年腾讯也在三季度财报中披露腾讯视频会员首次破亿。而最新的财报中，这两家平台的会员规模分别是1.112亿和1.15亿，四年过去，一直徘徊在1亿出头的规模上。

事实上，国内长视频平台的渗透率早已接近饱和。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2022年6月，网络视频（包含短视频）的用户规模为9.95亿人，占整体网民的94.6%。另据QuestMobile今年发布的报告，爱腾芒优四家的月活规模累计超过13亿，渗透率已经相当高。

这表明长视频行业已经进入了存量时代，只能赚指缝里的流量和钱。而点映礼，当然是握住这些流量的不错办法。

以点映礼为例，各家基本都是会员积分兑换、会员抽奖和18元直接购买三种形式，主打一个紧紧贴住会员。只是在算法上各有些微不同。

小鱼换算了一下，在腾讯视频一个点映礼需要2888积分兑换，需要充一年半VIP才能到手，而爱奇艺的360积分相对门槛较低，续费半年黄金VIP赠送的积分绰绰有余。后者的“价廉物美”最终8天就吸引了600万人兑换《莲花楼》点映礼。

虽舞法不同，但大家都意在会员。一方面可以增加会员粘性，另一方面也增加了直接收入。按公开数据和定价估算，《梦华录》和《星汉灿烂·月升沧海》分别为腾讯视频约创收1350万和1800万，优酷《沉香如屑》大结局直播20多万人同时在线，收入在360万以上。而这些还不包括点映礼带来的会员拉新收入。

而围绕着点映礼，还可以开发出平台更多的货币化能力。

比如，点映礼直播下的小黄车链接，就是剧的周边集散地。腾讯视频《长相思第一季》收官礼的“买周边”页面中，该剧的周边多达60余种，美妆、文创、生活用品等一应俱全，开发相当完备。爱奇艺站内也有类似花活儿，搭建起数十部热播剧综的周边页面，剧集切换便捷，主打一个线上淘逛。

现在《长相思》第二季还没播，办完点映礼两个月了，还要办收官庆典直播，会员收费30元，非会员60元。

点映模式，才是平台方最大的一鱼多吃。

脱离老美，独自上路

龚宇曾在爱奇艺上市现场说，自己50岁，按照60岁退休的标准，希望10年内为爱奇艺搭建出迪士尼一样的基础业务架构。当年腾讯视频和腾讯微视合并成立在线视频BU，蜜月期也被认为是在畅想Netflix+YouTube般前景。

但这些都更像是创业者们的美好口号，因为中美平台初始根基就是不同的：Netflix等流媒体的基础是付费，中国长视频则是免费。Netflix那套“重金求子”的模式学会之后，中国流媒体早已进入了独自上路的下半场。

2011年至2022年，Netflix七度提价，从7.99美元到15.49美元。折合成人民币，恐怕中国没几个用户能接受。国内视频平台每次涨价都是热搜预定，而“吃相难看”则是高频字眼。

而从增量方面来说，Netflix意在全球，虽说优爱腾们也学会了舶去东南亚，但东南亚也是Netflix治下，抢蛋糕可没那么容易。

据知名咨询公司Media Partners Aisa去年6月发布的调研数据，在印尼，该国本土流媒体平台Vidio市占率28%，排在第一，其次才是Disney+Hotstar和腾讯视频海外版WeTV。泰国Netflix同样力压WeTV，市占率24%。

有句老话叫：莫向外求，向内求。中国长视频们显然是深谙此道，转道“新中式”。如此，自创点映礼之花活儿就不难理解了：毕竟，这片神州大地上也发生过淘宝双十一、双十二各种神奇的满减活动，长视频平台本是互联网公司一脉，造“礼”造“节”，自是不在话下。

不过，“新中式”也是有其妙处的，主打一个沉浸体验。比如《莲花楼》，就真的造了一座楼供观众打卡。

龚宇早在今年Q2财报会就强调过这种“新中式”战略，表明爱奇艺会员业务的目标是最大限度地提升用户体验以增加会员服务营收。“未来我们将更关注整体会员收入，而不是单纯追求会员数量的增加。”

今年2月和6月，爱奇艺对长期续订的老会员推出了保持高清投屏和再次优惠保价等权益。随后在8月又推出“会员积分兑换加更礼”服务，端的是一个老会员福利最佳。

隔壁的腾讯视频也自有其稳健玩法。他们将每个月的9日作为会员的线下互动日，会员可以参与平台的观影、追剧团活动，有机会与主创交流。

在会员运作上动作不多的优酷，TFBOYS十周年演唱会线上门票也对会员五折，收入颇丰。给老会员提供福利，挖掘长线付费价值，已经成了平台共识。

再看看隔壁Netflix，不知怎么钞能力可能用得有点透支，反而开始重走中国之路：去年开始推出广告订阅套餐（Basic with ads），定价6.99美元/月（约48元人民币），价格比标准档的会员低了近10美元。低价+广告，有点学习优爱腾那味儿了。

但，重走中式路的Netflix，应该没有中国流媒体这么懂花活儿。毕竟，这里有的是义乌速度和能工巧匠。而隔壁，是真的朴实无华的钱多。

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