作者 | 江上酒
编辑 | 天宇
2025年，电商江湖正在经历一场“反内卷”重构。
自打今年以来，抖音、快手、淘宝等主要电商平台，都纷纷推出了一系列面向商家侧的扶持政策，下调技术服务费、降低店铺保证金、返还广告投放费用……
而在这一波波看似“诚意满满”的政策背后，派代认为，其实是电商行业发展至现阶段的必然结果。
在电商竞争相对饱和的现阶段，“价格优势”不再是平台占领消费者心智的唯一维度，如何孵化和培养更多优质的商家入驻平台，营造出更加良好的电商生态，才是“长期主义”下获取利益的关键所在。
4月3日，拼多多也宣布加入了战局，在“百亿减免”的基础上，又推出了“千亿补贴”计划。从补贴金额看，拼多多相当于几近“梭哈”了2024年的全部利润（财报显示，拼多多2024净利润达1124.35亿元）。
图源：同花顺，拼多多2024年的净利润仅为1124亿
那么问题就来了，拼多多砸出的“千亿”到底会怎么花？哪些商家能从中吃到红利？
最重要的是，“苦低价久矣”的电商人们，能否从中拾回增长的信心？
为什么要“反内卷”？因为时代变了
我们先来盘点下，拼多多的这“千亿补贴”，都会花在哪？据派代观察，主要会花在三个方面：费用端、供给端、消费端。
首先，自然是大家最为关心的，也就是费用端的“三板斧”。
其一，下调技术服务费。「先用后付」的技术服务费由1%下调至了0.6%，对于商家而言，这都是看得见摸得着的成本节约，绝对算的上一件好消息。
其二，店铺保证金的下调。据派代观察，该政策利好相对有限，主要面向「二手电子产品」、「大家电」两个类目，政策目的也很明显，那就是响应国补的号召。
拼多多的“国补”商品界面，努力在3C领域分一杯羹
其三，跨境电商补贴。目前电商出海是大趋势，跨境电商也可以客观上增加平台营收，但随着关税形式日趋复杂，中小商家生存的处境也如履薄冰，因此有政策倾斜也在预料之中。
不难看出，在「千亿补贴」的第一阶段，拼多多的诚意还是比较足的，无论是技术服务费的下调，还是店铺保证金的下调，都是对商家的直观利好。
而对于店铺保证金的下降，其实也并非拼多多的首次下调，尽管此次公布的类目有所局限，但在2024年下半年，拼多多便面向全体商家下调过一次保证金，将保证金的阈值下调至500元。
2024年9月，拼多多便主动下调过一次店铺保证金
实际上，自2025年以来，平台都在陆续下调保证金阈值，2月份，快手与抖音也分别宣布下调了店铺保证金，快手将部分类目的店铺保证金最低下调至0元，抖音的力度也非常大，对34个一级类目下调了保证金，最高降幅达到了85%。
平台下调店铺保证金，一方面是为了降低商家的现金流压力，吸引更多商家入驻，另一方面是鼓励有能力的商家多做店群矩阵，拓展单一类目的价格带，鼓励商家多做高端品线。
激发商家的内在活力，是电商平台下一步比较重视的点，只有让商家生存的更好，消费者才有更多的消费选择，平台才能获取更长远的利益。
其次，在首轮「千亿补贴」中，拼多多还分别在「供给侧」和「消费侧」进行了补贴。
在「供给侧」改革，拼多多推出了「2025多多好特产」专项行动，三农领域依旧是重点，拼多多打算进一步深入全国农产区，帮助全国的“土特产”触网大循环。
值得注意的是，拼多多下一步对三农的战略，应该是让更多的供应链商家“品牌化”，比如平台推出的“黑标”认证，以及“回头客好店”等标签，都是在为店铺的口碑和品牌升级而服务。
而且派代注意到，「2025多多好特产」专项小组已经走进了江苏连云港，后续还将深入四川、海南、山西、云南、山东等地，优化商家侧的“新质供给”，将成为拼多多下一步的重点战略。
像一度刷屏的花艺商家“海蒂的花园”，还有创立品牌三个月就做到日均订单过万的“虾前辈”，都是不错的过往成功案例。
因此派代判断，在拼多多下一步的平台风口中，或有一部分三农商家会往高端化的方向去发展，相关从业商家可多关注一下相关政策。
而在「消费侧」的改革，则是老套路，拿出了100亿出来做「商家回馈计划」，其实质便是通过定向发放消费券的形式，在宏观上拉动商家的订单与生意增长。
拼多多2025百亿补贴海报
从这个视角来看，下一步拼多多的主流趋势依旧是低价策略，但官方的补贴不会推出，首期依旧是熟悉的“百亿补贴”，至于未来还有多少资金会用于消费券补贴，目前只能观望。
经过以上分析，大致可以得出两个总结。
其一，拼多多确实有实打实的在让利商家，无论是费用端压力的减轻，还是供给消费端的政策红利，都是在用平台的资金让利商家。
其二，相较于更大的GMV，未来拼多多更关心的是商家与消费者的LTV（价值周期），这也是各平台下一步竞争的焦点。
毕竟无数行业实践都证明了，行业内部持续的“内卷”，永远是没有出路的，面对大量低质且同质化的低价竞争，无论是电商人还是消费者，都早已变得厌倦。
作为电商行业的最基本单元，唯有让商家生态活跃起来，才能给到消费者更多的消费选择，刺激消费者产生更多的消费欲望，平台让利商家，或将成为一个趋势。
那么在这波“反内卷”的浪潮下，广大电商人该以怎样的心态去承接这波“红利”？而其中又有哪些误区，应该如何避免踏入？
“反内卷”下，电商人能否“卸下大山”？
长期以来，高广告费、高退货率、低价竞争，常被视为压在电商人身上的“三座大山”，不仅影响商家的经营心态，更重要的是捆绑了经营利润。
为什么会产生这种现象？用经济学家周其仁的描述就是：太多人将精力放在了竞争对手的身上，而没有放在客户身上。
平台为了抢用户，只能拿商家开刀，商品要好，但不能贵，可商家负担不了低价，中间的差价就只能让平台去买单。
钱从哪里来？自然是羊毛出在羊身上，从技术服务费与广告费里来，转了一个圈，商家的利润还是上不来，经营质量低，也变相抬高了退货率。
但在未来几年，这一现象或有望得到改变。
在这个“争存量+夺增量”的时代，平台也愈发意识到，价格优势并非唯一指标，用更高的“质价比”去突围，才是正确的经营姿态。
而想要优化供给侧的商品，一方面要给商家减负，让商家有更多的资金去搞研发，优化产品设计，另一方面则需要平台出面，培养消费者去消费优质商品的习惯。
因此，从今年各大电商陆续的动作也能看出，降技术费、降保证金、退广告费，目的就是把更多的资金使用权交回给商家，以“国补”为代表的一系列平台补贴政策，也正是在鼓励消费者消费，变相的提升商家的成交率。
今年2月快手（左）与抖音（右）陆续下调了店铺保证金
那么在下一阶段的竞争中，商家该怎样实现利润突围？派代总结了两个方法论，可供大家参考。
其一，要尽快脱离「价格绞杀区」。在政策红利下，若是将节省的费用继续投入到价格战中，不仅与平台的政策导向背道而驰，还容易导致店铺陷入反向经营飞轮，利润会越卷越低。
因此，在政策红利下，商家可以多去聚焦“三高品类”，既高客单、高复购、高情感附加值的产品，用更大规模的现金流，换取更宽的经营纵深，在高客单中找寻突破的机会。
其二，尝试在红海中创造增量需求。面对相对饱和的电商市场，对于同样的产品，给予消费者差异化的解决方案，往往能换来额外的经营利润。
比如，同样都是空气炸锅，商家可尝试用「产品本身+健康食谱」的方式经营私域，不仅能通过捆绑销售提高利润边际，还可以完成私域运营，释放更多经营想象力。
总而言之，「以价换量+以量取胜」的时代必然会过去，在有限的经营空间内探索更高的利润阈值，才是在红海中突围的正确姿态。
回归用户价值本身，才能在“内卷”中取胜
无论是对于电商平台还是商家而言，在新的发展阶段，回归用户价值本身，无疑是寻找新增长点的核心关键所在。
对于电商平台而言，追求用户数量的快速增长，已不再是现阶段发展的主要矛盾，随着市场规模逐渐饱和，如何让用户在自己的平台上获得更加优质、个性化的购物体验，才是吸引用户并保持用户忠诚度的关键。
站在行业发展的时间节点来看，各大电商平台纷纷选择在 2025 年采取一系列针对性措施，其背后的原因是多方面且复杂的。
然而，这些看似不同的举措却有着一个共同的核心导向，那就是通过对利益的重新分配，让利给商家，从而给当下火热的红海竞争“降温”，完成“优质供给”的产业升级。
目前来看，各电商平台推出的一系列举措虽然可能会使商家在短期内经营增速有所减慢，但长远来看，商家的经营质量将会得到显著提升。
对于平台和商家而言，两者是互相依存的关系，想要自己活的好，首先得让别人活的好，在平台真金白银的补贴，以及诸多政策红利下，不知商家能否因此激发起新的经营热情？目前也只能拭目以待了。
