你们知道蜜雪冰城还有“平替”吗？它在全国悄然开设了近7000家门店！主打成本较高的鲜果茶，普遍定价在3至10元。这家门店数量比国内麦当劳还多的茶饮界黑马，年销量高达6亿多杯，年营收超25亿，它就是甜啦啦！

本文我们就来聊聊奶茶界的“拼多多”——甜啦啦，它是如何在短短9年时间里于小镇低调布局7000家门店的？又是怎样借鉴众家之长、效仿蜜雪冰城走向成功的？为何近年来茶饮品牌纷纷聚焦下沉市场？为何月薪4000的小镇青年才是真正的消费主力军呢？

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“下沉市场之王”——甜啦啦

甜啦啦的门店数量处于何种地位呢？它超过了麦当劳的6121家，接近茶饮行业古茗的8000多家。蜜雪冰城从0发展到7000家门店用了23年，而甜啦啦仅用了9年。那么，这位新的下沉市场之王是如何崛起的呢？这得从2015年说起。

2015年，那时我们熟悉的奶茶还是一点点的四季奶青、CoCo都可的奶茶三兄弟。那时的喜茶还叫皇茶ROYALTEA，茶颜悦色也还只是长沙街头的一家小店，甚至香飘飘的冲泡奶茶都还在市场上占有一席之地。甜啦啦就在这一年诞生于安徽三线小城蚌埠。

甜啦啦从一开始就目标明确，打算用平价鲜果茶打开市场，主打鲜果茶，瞄准小镇青年群体。谁说水果茶就得卖两位数的价格呢？

就这样，甜啦啦仅仅用了3年时间，就开到了1000家门店，并持续扩张，到2020年初，已在全国开设2000家门店。不过在当时，甜啦啦也只是在县城市场默默发展，在网络上几乎无人知晓。

甜啦啦的转折点出现在2021年。那年它推出了9.9元的水果茶桶。9.9元看似平常，但重点是，这是一大桶水果茶！别的饮品都是按杯售卖，而有些品牌为了追求利润，还玩起文字游戏，把小杯说成中杯，中杯说成大杯。甜啦啦却不走寻常路，直接摒弃杯子，改用桶装。

它将动辄20元的鲜果茶价格拉低到9.9元，满满一大桶奶茶，里面装了半桶的新鲜水果小料。如果说其他奶茶品牌的竞争是“挤牙膏式”的，那么甜啦啦的做法就像是“一屁股坐在了牙膏上”，简单粗暴却十分有效。

只能说，“不是小杯的买不起，而是桶装更具性价比”。甜啦啦就是这样凭借着疯狂给料的策略，轻松赢得了小镇青年的喜爱。

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甜啦啦的成功效仿了蜜雪冰城

首先，选择竞争相对较小的下沉市场，在县镇开设门店，投资小、运营成本低、存活率高。其次，兵马未动，粮草先行，先建立强大的供应链，再发挥规模效应，采用农村包围城市的策略，稳扎稳打。再者，在产品方面，和蜜雪冰城一样，几乎不售卖超过10元的产品，将极致性价比发挥到了极致。

那么采用蜜雪冰城的成功路径有什么好处呢？其实，在成熟的商业环境中，很多成功的商业模式都已被前人验证过，后来者要做的就是找到这些成功者，进行分析、消化和吸收，借鉴其经验走向成功，这就是管理学上的标杆管理法。

蒙牛以伊利为榜样，瑞幸将门店开在星巴克旁边，甜啦啦的开店策略也很简单，将新店开在蜜雪冰城隔壁，借助蜜雪冰城已经完成的市场教育成果，效仿其成功经验，而且还无需承担开拓市场的全部风险。

当然，单纯的模仿肯定是不行的，后来者必须要有自己的特色和优势。

在加盟门槛上，甜啦啦设置得比蜜雪冰城更低，在县城市场投资13万就可以开一家甜啦啦，而开一家蜜雪冰城则至少需要40多万。后来，随着蜜雪冰城门店数量的不断增加，很多加盟商因审核不通过而被拒之门外，甜啦啦便趁机接收了大量无法加盟蜜雪冰城的客户，跟在蜜雪冰城身后分一杯羹，也过上了不错的日子。

同样是走性价比路线，一桶水果茶的售卖方式在茶饮行业此前确实无人尝试，上一次这么玩的还是10年前的一斤装冰红茶。

后来，甜啦啦围绕一桶茶的概念开展了一些营销活动，比如2023年的“自带桶来甜啦啦”活动，网友们带着各种奇葩巨桶去打奶茶，可谓是“你敢来，我就敢装，就怕你的桶不够大”。用户们玩得不亦乐乎，甜啦啦便宜大碗的品牌形象也得到了进一步强化。

还有一点非常重要，奶茶这东西又不是发明专利。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌对标甜啦啦，而甜啦啦的菜单上有什么呢？有7分甜的爆款杨枝甘露、喜茶的多肉葡萄、书亦烧仙草、蜜雪冰城的冰淇淋圣代，甚至瑞幸爆火的生椰拿铁也能在甜啦啦找到类似款。

甜啦啦可谓是借鉴了蜜雪冰城的成功之道以及众多品牌的长处，最大的区别就在于价格。这也间接证明了茶饮品类的创新并没有太高的产品壁垒，其本质就是先观察别人的做法，然后再决定自己是否借鉴。

只是，模仿归模仿，一桶鲜果茶卖9.9元，甜啦啦到底能不能盈利呢？在甜啦啦的招商宣传中，官方宣称综合毛利率能达到55%左右，也就是说一杯奶茶的成本不到售价的一半，是能够盈利的。

但实际上，毛利也不算高。因为餐饮业存在很多中间成本，如人力、房租、营销等等，最终能够盈利，还得依赖下沉市场门店租金低廉以及无数夫妻店对自身人力成本的忽略不计等因素。

甜啦啦在整个商业生态中，始终主打性价比。就像小米总裁之前说的，性价比是商业的核心竞争力，而甜啦啦将这一理念发挥到了极致。

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下沉市场正在崛起

当然，这一切能够成功的基础，还是曾经无人问津的下沉市场正在崛起，如今正在与品牌化发展双向奔赴。那么，下沉市场究竟有何魅力呢？当众多巨头纷纷涌入后，甜啦啦是否还能继续保持优势呢？

近年来，从互联网电商到茶饮咖啡，再到零食宠物行业，都在不约而同地将目光投向下沉市场。蜜雪冰城和甜啦啦的蓬勃发展，也向市场充分证明了下沉市场的巨大潜力。那么，下沉市场的优势在哪里呢？

首先，它的规模比想象中要大得多。这里有近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇，下沉市场的消费人群多达10亿左右，占全国消费市场的三分之二。所以，下沉市场是一个庞大的大众市场。

有人会说，下沉市场虽然规模大，但消费水平低。确实，如2021年，全国乡村零售品消费额超过5.9万亿，相较于全社会44.1万亿的总额，规模确实不算高。

但难道小镇青年不想购物、不想喝奶茶、不想用一杯瑞幸咖啡开启一天的工作吗？他们当然想！如今大家看惯了大城市的繁华与奢靡，网络上似乎人均年薪百万，但实际上中国的14亿人口中，有10亿人没坐过飞机，有5亿人没用过马桶，月收入5400元就能超过80%的人。不是他们不想消费，而是受到经济条件的限制。

就拿吃喝来说，下沉市场以前都是些什么产品呢？旺子牛奶、白事可乐、九个核桃，看起来很滑稽对吧？但这些山寨产品为什么会存在呢？

一方面，是因为这些品牌在早期根本没有重视下沉市场，镇上连物流经销商都没有，这就给了山寨产品可乘之机。另一方面，正品以前价格昂贵，即使在村口小店，20年前一瓶可乐卖3元，又有多少人能经常消费得起呢？

而像蜜雪冰城和甜啦啦这样的品牌出现，就是让小镇青年也能拥有对美好生活的向往，能够享受到品牌化的产品。

这个逻辑就如同拼多多能够在短时间内迅速崛起一样，创始人黄峥说过，拼多多的核心不是让上海人过上巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人用上厨房纸。

就像传音手机在国内可能只能算是山寨机，但在出行靠二八大杠、娱乐靠卫星锅的非洲，它却成为了身份的象征和高科技的代表，直接成为非洲市场的销量冠军，甚至成为了非洲的“土特产”。又比如小镇青年买不起阿斯顿·马丁，但可以选择吉利帝豪。

所以，这些平替品牌的流行，并没有导致消费降级，反而恰恰让曾经被市场忽视的那部分人群，在自己的经济能力范围内实现了消费升级，主打花最少的钱办同样的事。

还有一点，收入低就不能进行高消费了吗？这是个值得思考的问题。前不久有个热搜是月薪4000的小镇青年背着上万元的包，聚会时花钱毫不手软，还全国各地到处游玩。为什么会这样呢？

因为小地方的大部分年轻人没有车贷和房贷，不用在职场上拼命内卷，不像大城市的人，虽然工资高，但钱总是不够花。某种程度上，他们比城里人更有钱有闲。生活压力小，不用拼命攒钱，所以购买物美价廉的甜啦啦也就很正常了。

于是，大家都发现这个下沉市场仿佛是一片世外桃源，城里的高端茶饮品牌也纷纷带着9.9元一杯的奶茶进入下沉市场。比如喜茶，在向三线城市拓展的过程中，价格也在同步调整，8元美式、9元纯茶、多肉桃李15元。

只不过，这些原本主攻城市市场的品牌回到乡镇后，必然会面临水土不服的问题，因为任何市场都有其独特的生存之道。

比如在一二线城市，品牌注重时尚潮流和精神内涵，喜茶一年推出几十个联名款，消费者也愿意为此买单。但到了小地方，人们并不在乎你在网上有多火，是不是真的货真价实，只要尝试一次就知道好坏。

又比如一二线城市靠品牌知名度吸引顾客，下沉市场则更注重人际关系。小县城是一个人情社会，这也决定了这里本质上做的是熟人生意，更需要注重客情关系的精细化管理。

像小县城的奶茶店，大多是夫妻加盟店，平时来买奶茶的都是熟客，顾客喜欢什么甜度、口味，加不加小料，孩子多大了，家里的狗叫什么，店主们都能和顾客聊上几句。

为什么要这样呢？因为小地方的客流量有限，老顾客维护不好，店铺就可能面临倒闭。而这些对于一二线城市的高端品牌来说，都是不小的挑战。

大城市有奈雪的茶、喜茶，小地方有蜜雪冰城、甜啦啦；大城市有优衣库、ZARA，小地方有美特斯邦威、森马。其实中国市场丰富多彩，每一个层级都有其自身的特点，下沉市场或许只是众多市场中的一个入场券，但绝不是唯一的制胜法宝。

【文本来源@阿泰（阿Test正经比比）的视频内容】