如果做生意有高低层级之分，那么卖菜可以说是最底层的生意之一。看天吃饭，全年无休，拿美菜网CEO刘传军的话来说，这是一个“不能见太阳”、又非常原始和落户的行业。

互联网已摧枯拉朽的速度重塑着商业世界，谁能通过互联网让“卖菜”这个底层生意变得高效便捷轻松？这正是美菜网创建的初衷。

生鲜电商美菜网成立于2014年，短短5年时间已成为生鲜行业的一匹黑马，月活服务餐厅超过100万家，单日销量破1.3亿元。历经至少7轮融资，至2018年9月公司估计高达70亿美元。

在淘汰率极高的生鲜行业，美菜网的发展可以说是顺风顺水。它是如何崛起？

☝美菜网创始人、CEO刘传军

1982年刘传军出生于山东沂蒙山农村，家里以种地瓜为生。每年秋天，父亲都会把地瓜挖出来，用肩挑到山下去卖给大车，如此辛苦，一斤只能卖两毛二。而如果当这些地瓜拉到大城市去卖，却可以卖到3元一斤。

他一直对这个价差耿耿于怀，觉得特别不合理。

那时家里穷，父亲还要去没有保障的煤矿打工。可一次事故中，父亲的右腿骨折，因为治病，家里的日子雪上加霜。他说，那时的幸福很简单，就是看着父亲挑着竹筐走出村子，到集镇上把地瓜卖掉，这样，一家人的生计就有了。

山里农村的种种不易，深深地扎根在他的心里。

2005年，刘传军考上中科院的研究生，毕业后进入一家美国上市公司从事芯片研究。但是他发现，他对芯片并没有太强烈的兴趣。农业，才是寄托他情怀的地方。

2009年，他决定创业，但因为没有经验，让他像没头苍蝇一样乱撞。2010年，一次偶然的机会，他加入窝窝团，历任营销总监、副总裁等职。

当年，团购网站正在进行惨烈的“千团大战”，虽然最终只有美团和饿了么胜出，窝窝团等众多网站黯然离场，但从这场历时5年的战役中，他得到一个重要收获：一台电脑，可以成为连接城市消费者与农民的桥梁，遥远的距离成了咫尺空间。

离开窝窝团后，他决定再次农业创业。少年时期家中的状况历历在目，他下决心改变农产品流通环节太长、容易滞销的现状。

对于生鲜电商的方向，他觉得To C市场难度太大，已经有了天猫、京东这样的巨头，于是转向To B，他有有团购市场的经历，对餐厅很了解，于是就从餐厅切入。

在与几个创业伙伴沟通后，大家一拍即合后，2014年6月，美菜网成立。

美菜网的商业模式比较简单，刘传军说，美菜是F2B(Farmer To Business)的模式，通过冷链物流网络做中间基础，搭起农民与餐厅的联系，帮农民做销售，帮餐厅做采购，成为农民的“阿里巴巴”。

☝美菜网商业模式。来源：华创证券

美菜网员工曾这样对媒体介绍公司的工作状态：每天晚上23点截单，截单后如果部分品类不够，会在23点后立刻去补充采购，这个称为晨采。司机每天早上5:30配送，11点前将货全部配送到商家。

所以，刘传军说这是一个“不能见太阳”的行业。

虽然难见阳光，但作为生鲜行业的黑马，美菜网很很受资本青睐。从2014年的1000万天使轮，美菜至少经历7轮融资，据传融资总额超过15亿美元，公司估计高达70亿美元(约500亿元人民币)。

今年7月，美菜网还被传这样的消息，“腾讯投资的生鲜平台美菜网正寻求至少5亿美元融资，希望达到的估值在100亿至120亿美元。”

不过，美菜网回应称，“彭博社发布的信息有误，首先我们至今还没有接受过腾讯的投资;其次，当前尚没有明确的融资计划，当然我们不排除在有需要的时候有机会地看融资机会。”

尽管融资15亿美元，在对于崛起期的生鲜电商来说，或是并不是一笔特别大的金额。因为卖菜是一个世界性难题。

这句话是刘传军说的。他的原话是，“农业是一个非常古老的行业，这个行业有非常强的欺骗性，卖菜是一个世界性难题。”

难在哪儿?

近几年生鲜电商势头迅猛，据《中国农产品电子商务发展报告》的数据显示，目前国内生鲜电商已接近4000家。其中仅仅只有1%能够盈利，死掉的名单有一长串，其中不乏一些明星项目。

如美味七七，2013年5月上线，美国亚马逊、正大集团先后投资4200万美元。但烧完钱，导致价格品质跟不上，用户严重流失，2016年宣告破产。

如优菜网，2010年成立，网站在顽强支撑了两年，烧光了投资人几百万后，最终还是选择了放弃。

饿了么也在2015年推出了“有菜”，还曾一度被外界认为正是饿了么B端的核心业务，但运营不到半年就陷入长期的沉默。

百联咨询创始人庄帅曾说，整个生鲜农产品几万亿元的市场规模，电商渗透率却还没有超过10%。这是电商行业一直没有攻破的一个品类。

最大的原因是生鲜损耗大、成本高。烧钱地方在三个环节：

一是原产地的损耗，很多企业并不是从原产地拿到产品;

二是仓储运输的损耗，自建冷链仓储的费用是大部分企业难以承担的;

三是最后一公里配送的损耗，自营物流当然是最好的，但也是成本巨大的耗费。

每个环节都能倒下一批中小生鲜电商，说白了就是烧不起钱了。

刘传军也说，美菜网最大的一个挑战就是产品没有办法实现大规模的标准化的生产，导致流通损耗过大。

他说，中国的农产品流通非常的原始和滞后。跟美国对比的话，中国农产品从地头到餐桌的损耗，美国只有5%左右，中国高达到30%。如果中国的农产品在流通环节的损耗降到5%的话，一年就是1000个亿。

对于这一点，我们是有直观感受的：网购的水果，到手都不太新鲜甚至都烂了。其中一个原因就是供应链太长、太复杂。

这大概就是刘传军建设县域合伙人制度的初衷——让田间的生鲜直接流向城市的商户。

同时，随着巨头的介入——阿里巴巴盒马先生、美团快驴进货等等，生鲜电商的竞争越来越白热化。市场正在进行新一轮洗牌，谁能掌握供应链能力，谁就将胜出。

面对巨头的来势汹汹，刘传军不能不着急赶上。

然而令刘传军没想到的是，本来希望通过“县域合伙人”发动“百团大战”一举拿下全国市场，却因此陷入舆论风波。

据媒体报道，9月18日，美菜网总部办公室被10余位美菜网县域加盟商集体上门“维权”，并在办公区域打出“还我血汗钱”的横幅。

这些县域加盟商来自安徽、浙江、湖南等多个省份，一位浙江加盟商称加盟三个多月，亏损超过60万元。而一位来自河南中牟的加盟商参加培训后决定放弃，但10万保证金只退回来5万元。”

这两年，美菜网探索三四线下沉市场。2018年11月，在美菜网2019供应商G50峰会上，刘传军正式发布1000计划，希望以产业化的模式解决农民卖菜难的问题，同时帮助年轻人返乡创业。县域合伙人正是美菜1000计划的核心部分。

美菜官网介绍，这个项目由县域负责人全面管理，美菜在当地县域的营、采、销、仓、配团队，开展餐饮B2B业务，占领万亿级餐饮供应链县域市场。

针对“县域合伙人”，美菜网会提供以下五方面的支持：

县域合伙人是美菜2019年的重点战略。在发布会上，刘传军曾表示，“预计2019年，美菜初期覆盖至少500个县城，后期将陆续进驻全国绝大多数县城，并依托这些县城完成对乡镇市场的渗透，优化生鲜供应链。”但该项目启动不过十个月后，就遭遇维权。

新媒体“子弹财经”采访到了一个当事人。2019年2月，湖北新县任陈超缴纳了10万元加入项目。在官微上，美菜介绍，只要前6个月完成经营指标，负责人累计可收入50万元。但交了钱后就遇到重重困难。比如说，缴纳的保证金被改名为“咨询服务业”，没有收据;想要退出，却只能退回3-5万;美菜承诺提供供应链，但总部根本不管;县域生意太难做，即使有50万周转金都做不起来，现在基本处于停滞状态。

在这群上京维权的加盟商里，少则亏损20万，多则亏损50余万。

据报道，9月26日，美菜和最后一名维权县域合伙人完成谈判，达成“和解协议”，这场风波结束。

不过，对于县域合伙人这个项目，美菜网并不打算暂停。美菜网方面回应，将坚定贯彻县域合伙人制度。

美菜网相关县域负责人说，“抢滩县域合伙人制度，对于美菜打赢生鲜供应链的持久战非常关键。”

中国地域广袤，渠道下沉并非易事，尤其是通过县域合伙，联动全国县域渠道资源，战役恢弘但却艰难。如果美菜网能够啃下这块硬骨头，那么在中国生鲜电商领域，将会一飞冲天！未来如何，我们且拭目以待。