在电动化、智能化席卷全球的今天，自主车企逐渐崭露头角，合资车企面临的挑战却是越来越大，哪怕是在中国汽车市场深耕了二十余年的东风本田，最近也掀起了一阵“离职潮”。 近期，东风本田大规模裁员和东风本田武汉第二工厂正式关停的消息在网上热传，裁员人数高达两千余人。但是跟很多企业恨不得员工赶紧走的态度不同，有消息称东风本田为了感谢员工多年的付出，还举办了大裁员欢送仪式，同时还给足了补偿金，普通员工的赔偿金是30万左右，高层则有上百万。 东风本田这次裁员，反映了其在新能源转型方面的巨大压力。市场环境的变化，消费需求的多元化，以及自主新能源技术的崛起等等因素，都对东风本田的经营策略和产品布局，提出了新的挑战。 目前东风本田面临的困境是燃油车逐渐落寞，纯电动车也没有起色，市场竞争力持续衰弱。通过这次大规模裁员，东风本田可以进一步优化人力资源，减轻运营成本。然而问题是，当前中国汽车市场环境已经发生了很大的变化，东风本田能成功绝地反击吗？ 早已埋下隐患 燃油车时代，东风本田的出色表现有目共睹，2004年进入中国市场的CR-V凭借实用的大空间、出色的燃油经济性等优势，获得大量消费者认可，仅用8年时间就完成100万辆下线。同样，思域的入场，也连续多月交出了月销量超2万辆的成绩。 由于CR-V和思域过于热销，当年东风本田4S店还打出了让很多车企的羡慕的标语：别问有没有优惠，先问有没有车。在东风本田各大4S店，提车难和加价购车是普遍现象。正因此，当初有很多人也给CR-V和思域封上“神车”的标签。 在CR-V和思域两款车型的光环下，后入场的XR-V也获得较高销量，多次位居小型SUV销量榜前列，同时艾力绅在MPV市场的影响力也不小。这些车型的热卖，也使得当年东风本田的市场成绩持续走高，在2017年还交出了年销72.7万辆的好成绩，哪怕在2020年有口罩事件影响，东风本田年销量规模也超82万辆，可见东风本田旗下车型的市场认可度颇高。 但是2020年过后，东风本田的成绩开始持续下滑，年度销量更是一度回到六七年前的水平，2023年只有60万辆出头，其中CR-V和思域两款车型的销量合计39万辆，进入2024年东风本田的市场成绩更是进一步下滑。 品牌销量持续下滑，或许是东风本田旗下车型各种“门”的出现让中国消费者失望，比如机油门、失速门、刹车门等等。也或许是中国品牌的崛起，挤占了东风本田的市场空间。但是可以肯定的是，东风本田内部的战略存在明显短板。 多年来，东风本田高度依赖CR-V和思域两款车型，为品牌发展埋下了深深的隐患，一旦CR-V和思域被竞争对手围剿得越激烈，以及各种“门”导致消费者的信任度降低后，东风本田越容易失去销量的核心支撑车型。 不仅如此，东风本田对老燃油车型的依赖症成型后，也会影响转型电动化的决心。长此以往，东风本田就会陷入燃油车卖不动，纯电动车搞不明白的尴尬局面。 之后的故事，如大家所见，面对竞争对手的围剿，东风本田不得不进行断臂求生，早前本田宣布减产计划后，已经明确表示东风本田在 2024 年 11 月将年产能为 24 万台的第二生产线停产休业。如今又出现大规模裁员。东风本田创造的一系列“业绩神话故事”，均已成为过去式。 本田押错宝 其实不只是东风本田，广汽本田也不好过，也出现了裁员和减产情况，究竟原因，本田汽车在电动化转型方面的动作过于保守，步伐跟不上电动化时代浪潮，打造的纯电动车又缺乏吸引力。这体现在销量成绩上，就是同比大幅度下滑。 近日本田中国也公布了8月份销量成绩，终端汽车销量为56959辆，同比下滑44.29%。然而，这还不是唯一，进入2024年2月份以来，本田中国的销量均同比下滑两位数，导致1-8月份终端汽车累计销量只有525432辆，同比下滑27.19%，背后的原因，主要是燃油车难卖，电动车乏力。 对于汽车电动化，其实本田汽车早早就有所意识，早在2017年，本田前任CEO八乡隆弘就提出了“2030愿景”，计划到2030年使得混合动力车、插电式混合动力车、纯电动汽车和燃料电池车占其全球销量的2/3。 但是2017年东风本田的燃油车和HEV车型在市场上依然是香饽饽，同时纯电动的市场体量也远远不及燃油车。面对汽车新四化转型，八乡隆弘也将重点放在了插电式混合动力车型上，并表示：电动汽车在短时间内不会成为主流，混动车型仍将作为本田的重要方向。这也导致东风本田错失了电动车时代先发的机遇。 意识到押错宝的本田汽车，新任掌门人三部敏宏在2021年上任后，首要任务就是加速本田的电动化转型。当初本田汽车也针对电动车业务的发展制定了明确规划，包括5年内推出10款电动汽车，到2030年在全球推出30款电动汽车，到2040年电动汽车和氢燃料汽车的销售比例达到100%，到2050年正式实现碳中和。 同一年，本田汽车在中国汽车市场推出纯电动品牌e:N，而e:N分派给东风本田的车型就是e:NS1，这是东风本田首款纯电动车，2022年正式进入市场。但是e:NS1在本质上就是XR-V的油改电车型，加上自主新能源车的冲击，截至目前，e:NS1始终没有在市场上掀起太大的浪花，更无法改变东风本田销量成绩下滑的趋势。 随后东风本田又带来了品牌第二款纯电动车——猎光e:NS2。尽管这款车的营销方式相比东风本田以往的做法有所改变，传播方式与奥特曼元素绑定，试图把消费者拉回到了小时候，但是消费者似乎并不买账。猎光e:NS2从今年6月份上市后至今，总销量没有过千辆，7月份销量更是只有209辆。至于其他新能源车，销量成绩也比较低迷，NS1、M-NV、CR-V PHEV三款车型在去年的总成绩只有1.7万辆出头。 可以说，现在东风本田是陷入了进退两难的境地，燃油车销量持续下滑，纯电动车又没有能打的车型，如何通过求变来谋出路，对于东风本田来说十分重要。 电动化战略激进 面对销量上的困境，东风本田也是下定了决心进行改变，喊出了全面电动化的口号，计划在2025年前电动化比例将达到50%以上，2027年后不再投放燃油新车。为此，东风本田发布了全新纯电“灵悉”品牌，并且用上了年轻团队，以及旗下车型灵悉L还基于全新平台打造，试图摆脱大家对e:NS1油改电的印象。 灵悉品牌是东风本田变革新生的新品牌，承载着东风本田新能源转型的愿景，也象征着东风本田想要在纯电动车领域走向主流位置的决心，被寄予了厚望。 然而在电动势看来，尽管全新平台能够赋予灵悉L全新的设计和过硬的品质，但是想要带领东风本田实现纯电车销量占比超50%，并不现实。 如上文所述，目前东风本田旗下电动车的市场反响并不理想，销量主力依然是燃油车，何况自主新能源车又来势汹汹，产品力和价格方面都对合资新能源车进行了降维打击。这种情况下，东风本田想要在2025年就将电动车销量占比提升至品牌总销量的一半，难度非常大。东风本田的全面电动化战略，有些激进了。 除了灵悉L，未来东风本田还将有一款重磅纯电动车——烨S7。而“烨”也是本田中国在华发布的全新电动品牌。这里抛开“烨”与“灵悉”两个品牌是否冲突和竞争的问题不谈，电动势更想说的是，未来烨S7想要提升东风本田在纯电动车领域的竞争力也不容易。 自从本田汽车发布了“烨”品牌之后，市场反馈也不理想。针对“烨”一字，被一些消费者调侃为“火华”，音译是“火化”，与自燃挂钩，是一个不吉利的词语。 一旦一个品牌，或者是一款车，能够产生不吉利的联想，后果就是难以获得消费者认可，对此，理想MEGA就是一个很好的例子。 当然了，“烨”一字是否吉利，这是消费者的主观想法。不过从市场的客观条件看，无论是灵悉L，还是烨S7，想要在市场获得消费者认可，难度指数也非常高，原因是当前购车消费者的追求已经发生很大的变化。 以往消费者购车往往看重合资品牌的光环，但是现在年轻人购车更看重车辆的冰箱、彩电、大沙发等配置，谁的功能配置更先进和更丰富，能带来的用车体验更舒适，就会选择谁。因此，东风本田带来的纯电动车，如果在产品配置、价格等维度难以跟自主新能源车比肩，或者无法赶超自主新能源车，那么想要成功抢食自主车型的市场份额，显然是不实际的。 早前，东风本田执行副总经理潘建新也说过，东风本田在目前的市场环境之下最关注和最关心的不是对手在做什么，而是潜心研究和洞察自身品牌，潜在用户人群偏移去了哪里，也希望东风本田的新产品能够打动用户，走进他们的心里。 但是从现在东风本田的市场表现来看，其在用户洞察力方面，显然还欠缺火候。现在新能源车领域上半场的电动化竞争已经结束，下半场的竞争是智能化，是激光雷达，是端到端大模型，是全国均可用的无图智驾等等。然而，目前东风本田依然停留在电动化转型时期，这种情况下，又该如何跟自主品牌跑在同一阵线呢？ 还有一点需要注意的是，东风本田一向是以其发动机技术而闻名。那么未来东风本田不再投放燃油新车后，全面进入电动化时代，旗下车型的价值能否获得用户的认可，也是东风本田需要思考的问题。