独家解析中国宏观经济环境

及奢侈品市场的每月动向

作者｜Jing Daily、高峰 编辑｜Jingyi Li

图片来源：Prada

“Jing Daily KraneShares 中国及全球奢侈品商业指数”（下文简称“中国及全球奢侈品商业指数”或“指数”）将 Jing Daily 的实地洞察与 KraneShares 的投资专长相结合，通过时下新闻、股价以及基于中国消费者兴趣的股市数据，追踪奢侈品行业的全球市场表现，重点关注中国的奢侈品业务，为投资者、分析师、记者以及整个奢侈品行业提供独家报告。

本月 15 日，中国国家移民管理局宣布对乘坐邮轮入境中国的海外旅游团（2 人及以上）实施免签，可从 13 个城市的邮轮口岸免办签证整团入境，停留不超过 15 天。在此期间，游客可以前往沿海省份或北京旅行。

事实上，在去年的 11 月下旬，中国外交部就已将两周免签入境政策扩大至来自法国、德国、意大利、马来西亚、西班牙和荷兰的旅客。得益于政府的一系列支持政策，中国正迎来越来越多的外国游客。

据携程数据显示，五一假期期间入境游的预订量同比增长了 130%，游客主要来源地为日本、美国和韩国。中国国家移民局数据则显示，2024 年第一季度，全国出入境人数超过 1.41 亿人次，同比增长 117.8%，其中外国游客入境人数激增 305.2%，达到 1300 万人次。

这些数字与去年形成了鲜明对比：2023 年上半年，北京和上海接待的游客数量还不到疫情前的四分之一。当时，由于语言障碍和中国对微信和支付宝等移动应用的依赖，数字支付、住宿和日常活动导航等挑战给国际旅行者带来了重重障碍。

但随着中国逐步迈向无现金社会，中国企业也正在努力让外国人能够更轻松地使用移动支付系统。例如，微信和支付宝现在已支持与 Visa、Mastercard、Discover Global Network 和 JCB 等海外银行卡组织绑定。

此外，经过疫情后的过渡期，全球旅游业已恢复正常水平。在去年解除旅行限制之后，奢侈品巨头如 LVMH、开云和历峰的集团高管和创意总监们纷纷访问中国，包括 Burberry 创意总监 Daniel Lee、Louis Vuitton 女装创意总监 Nicolas Ghesquière 和男装创意总监 Pharrell Williams、Prada 创意联合总监 Miuccia Prada 和 Raf Simons，以及 Gucci 创意总监 Sabato De Sarno。

这种参与程度反映了奢侈品牌对中国发展和居民消费能力的信心。不仅如此，奢侈品牌 Hermès、Louis Vuitton、Chanel 和 Gucci 过去两年来还在中国举办了“复刻秀”，以加强与当地消费者的联系。

可见，随着旅游经济的回暖，商机也在随之增加。

Chanel 深圳大秀

图片来源：Chanel

该部分由高峰撰写，他是品牌心智导师、上海倦鸟思林品牌管理有限公司创始人暨董事长，以及“仁情·风土”公益艺术项目发起人。

本月财报分析的三家品牌分别来自奢侈品、运动和轻奢领域，它们在今年第一季度的业绩表现基本反应了这几个领域当下的发展趋势。

以直营为主导的 Prada 集团旗下所有奢侈品牌在全球各个区域市场保持着平均两位数增长，可见一线奢侈品牌逆经济周期的顽强生命力和持续成长性；而以批发为主导的 Adidas 品牌受北美等重要市场批发业务萎缩的拖累，仅保住了个位数增长，将有赖于今年接下来密集的体育赛事来为品牌加速增长助推；比较困难的是定位于轻奢的 SMCP 集团，旗下所有品牌在下行的经济周期中更容易受目标人群消费降级的影响，而面临营收和盈利双双下滑的挑战，未来需要大力度的整改措施来扭转业绩的颓势，以重回增长的轨道。

Prada

4 月 24 日，Prada 集团公布了 2024 年第一季度财报。截至 3 月 31 日，集团一季度实现总营收 11.87 亿欧元，同比增长 11.5%；期内新开店铺 4 家，关闭 16 家，使集团拥有店铺总数更新为 594 家。

按渠道看，一季度零售收入（包括直营店铺和电商业务）10.71 亿欧元，贡献占比 90.2%，同比增长 12.5%；批发收入（包括独立客户和加盟业务）9.03 亿欧元，贡献占比 7.6%，同比微跌 0.9%；授权许可收入贡献占比 2.1%，受益于眼镜和香水品类驱动，同比增长 21.8%。

Prada 的收入增长得益于眼镜等部门的推动。

图片来源：Prada

按品牌看，一季度零售贡献占比为 77.1% 的主品牌 Prada 创造营收 8.26 亿欧元，同比增长 1.6%，主要受益于正价销售维稳、品类表现均衡以及传播投入加大；零售贡献占比为 21.8% 的 Miu Miu 创造营收 2.33 亿欧元，同比增长高达 80.2%，主要受益于各品类和各区域的优质均衡表现以及与 New Balance 和 Church's 等品牌的联名助推效应；零售贡献占比为 0.7% 的 Church's 创造营收 0.07 亿欧元，同比增长 22.8%；零售贡献占比为 0.5% 的其他小众品牌创造营收 0.05 亿欧元，同比增长 13.8%。

按区域看，全球所有区域市场均实现同比增长；一季度同比增长排名第一的是零售贡献占比为 13.6% 的日本市场，受益于本地客人的稳固表现和外来游客的持续上升，增幅达 29.0%；排名其次的是零售贡献占比为 27.5% 的欧洲市场，增幅 13.9%；接着是零售贡献占比为 5.0% 的中东市场，增幅 13.6%；零售贡献占比为 37.0% 的亚太市场增幅为 10.0%；零售贡献占比为 16.9% 的美洲市场增幅为 4.4%。

对于 2024 年的开门红，集团首席执行官 Andrea Guerra 冷静地表示，继续将未来的投入优先和执行重点聚焦于品牌渴望度、创意及活力和零售执行等关键方面。

Adidas

4 月 30 日，Adidas 品牌公布的 2024 财年第一季度财报显示，截止 3 月 31 日，一季度实现总营收 54.58 亿美元，同比增长 3.5%；实现毛利润 27.96 亿美元，同比增长 18.3%；毛利率达 51.2%，比上年同期上升 6.4 个百分点，主要受益于库存水平、折扣率、采购成本以及业务结构的改善。

Adidas 第一季度总营收增长。

图片来源：Adidas

从渠道表现来看，批发业务收入 34.03 亿美元，同比下跌 2.4%，主要受北美市场拖累；直营业务收入 20.46 亿美元，同比增长 15.2%，电商业务收入增速高达三成；期内新开店铺 33 家，关闭 29 家，全球店铺总数更新为 1867 家，其中包括 732 家概念店、89 家加盟店及 1046 家奥莱店。

从品类表现来看，鞋履贡献占比为 59.34%，同比增长 7.1%，主要来自 Originals 系列以及足球品类；服饰贡献占比为 34.5%，同比微跌 1.4%，主要受北美市场批发业务滞缓而造成的高库存所拖累；配饰及装备贡献占比为 6.0%，同比下跌 3.5%。

从区域表现来看，贡献占比居首位（31.75%）的欧洲市场同比增长最高，为 14.8%；贡献占比居次席（20.56%）的北美市场同比下跌 4.7%；大中华地区、新兴市场和拉美地区等市场同比增长分别为 1.5%、5.9% 和 3.3%；日本及韩国市场同比下跌 2.1%。

对于本季表现，Adidas 首席执行官 Bjørn Gulden 认为虽然不算理想但已高于预期，他表示将继续加大对产品、品牌、销售及市场的投入，确保品牌以最佳状态迎接 2024 年各项全球性重要体育赛事。

SMCP

4 月 25 日，SMCP 集团公布了 2024 年第一季度财报，截止 3 月 31 日，第一季度完成总营收 2.868 亿欧元，较上一年同比下滑 5.8%，集团门店数量与上年全年相比净减少 11 家后现总数为 1719 家，其中 1364 家为直营门店。

落实到品牌层面，营收贡献占比为 49.0% 的 Sandro 品牌实现营收 1.404 亿欧元，与上一年同比下跌 3.8%；营收贡献占比为 38.0% 的 Maje 品牌实现营收 1.089 亿欧元，同比下跌 4.3%；营收贡献占比为 13.0% 的 Claudie Pierlot 和 Fursac 等其余品牌实现营收 0.375 亿欧元，与上一年同比下跌 16.2%。

SMCP 旗下品牌收入下跌。

图片来源：Sandro、Maje、Claudie Pierlot

落实到区域层面，营收贡献占比为 34.2% 的法国市场同比下跌 7.4%；营收贡献占比为 31.2% 的欧洲（除法国外）、中东及非洲市场恢复增长，同比微增 0.9%；营收贡献占比为 14.6% 的美洲市场表现强劲，同比增长 7.7%；营收贡献占比为 20.0% 的亚太市场受大中华区客流下降及中国部分店铺关闭影响表现不佳，同比下跌 19.4%。

落实到渠道层面，零售业务占比为 91%，其中线上收入占比 21%，比上年微降一个百分点；批发业务占比为 9%；本季折扣率得到控制，比上年改善两个百分点。

展望未来，集团首席执行官 Isabelle Guichot 表示，将聚焦于盈利性成长以及全球区域的均衡发展，目标从 2026 年起实现并保持 12% 左右的息税前利润率。

5 月 21 日，海南省统计局公布，1 至 4 月海南省社会消费品零售总额 780.44 亿元，同比下降 5.7%。其中，商品零售额 672.1 亿元，同比下降 7.2%；餐饮收入 108.2 亿元，同比上涨 4.6%。4 月份受到旅游淡季影响，海南市场销售有所回落，但基本生活消费、餐饮消费基本平稳，网络零售增长强劲。服装鞋帽针纺织品类商品零售额同比下降 11.9%，免税化妆品类商品零售额同比下降 32.9%，金银珠宝类商品零售额同比下降 10.6%。5 月 20 日，周大福、老凤祥、周六福、老庙等黄金品牌的金饰克价皆已突破 742 元/克。据悉，自 2022 年底以来，国内金价已上涨了逾 40%。中国黄金协会的数据显示，今年第一季度，全国黄金消费量达 308.905 吨，较 2023 年同期增长 5.94%。近日，商务部电子商务司负责人介绍了 2024 年 1-4 月我国电子商务的发展情况。期内，全国网上零售额 4.41 万亿元，增长 11.5%，其中实物商品网上零售额 3.74 万亿元，增长 11.1%，占社会消费品零售总额的比重为 23.9%，跨境电商出口占货物贸易出口比重稳步提高。商务部重点监测的网络服务消费增长 25.1%，其中在线旅游增长 77.6%，受新中式游、县域游、出境游等拉动。以旧换新政策推动 4 月家电、家具网上销售额分别增长 9.3% 和 12.2%，增速较上月有所加快。随着奢侈品行业面临全球经济放缓，奢侈品行业的主要市场之一——新加坡，也正受到中国旅游业缓慢复苏的影响。欧睿国际奢侈品主管 Fflur Roberts 表示，虽然高消费的中国游客正在重返一些市场，但奢侈品消费的整体复苏并不均衡。新加坡的奢侈品购物仍处于 2019 年峰值的 74%，预计要到 2025 年才能完全恢复。5 月 20 日晚 8 点，天猫“618”首次取消预售正式现货开卖。4 小时内，59 个品牌销售额破亿，376 个单品成交破千万。另外，11 个美妆品牌成交额破亿，其中兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌在开售一个小时内成交额破亿，Miu Miu、Valentino、Marni、Lemaire 等奢侈品牌一个小时内成交额超过去年开卖全天。