在格力电器（000651.SH）财报中，关于“空调之王”的描述，是这样的：

”格力电器拿下2022年度中央空调市场规模行业第一，连续十一年保持市场份额领先。在多联机市场中，以超过20%的占有率遥遥领先；在单元机中，以35.6%的占有率一马当先。”

但是，市场却有不同观点。

2022年，美的集团（000333.SZ）来自“空调”的销售收入为1506亿元，高于格力电器。五年前，格力电器喊出了由“空调龙头”转型“家电龙头”的口号，但遗憾的是，如今五年时间过去，格力还是靠空调业务支撑，小家电和机器人业务难堪大任。

最尴尬的是，格力的“空调之王”头衔被美的抢走了！

为什么格力就输了呢？

有人说，是因为“好空调、格力造”的标签太根深蒂固。但是，从2013年开始，以进军智能装备和小家电为标志，格力已经向包括空调、生活电器在内的家用消费品转型，寻求多元化发展。

按道理说，背靠格力强大的品牌美誉度和研发实力，以及遍布全国各地的渠道网络，留给格力转型的时间是足够的。但是，从结果看，格力的转型没有达到预期。

唯一的解释是，格力在战略层面并没犯错，只是在执行层面没能够将新业务做起来！

也有人说，格力电器业绩的下滑跟宏观环境，尤其是房地产行业陷入衰退有关。但是，从2018年到2022年，美的空调增长了37.7%，海尔空调增长了26.1%。显然，这种解释很难具有说服力。

那么，到底是什么原因呢？

大家不妨看这个数据。

可以看到，2018年到2022年，海尔智家（600690.SH）空调的毛利率由31.72%下降至28.61%；美的集团更猛，由30.63%下降至22.84%。但是，格力电器的毛利率虽然有所下滑，但保持在30%以上。

对此，有的人认为是因为格力的产品够硬，所以理应获得更多品牌溢价。但是，从结果来看，美的和海尔的降价策略抢走了原本很多属于格力的订单。

这背后又到底是怎样的逻辑？

尽管格力一再表示“掌握核心科技”、“研发费用要多少给多少、不设上限”，但本质上说，家电行业是品牌驱动，营销费用的重要性某种程度上远大于研发费用。简单一点说，就是空调的产品差异性在缩小，各头部品牌之间相差不大。

还有就是格力在营销上犯的错误。

在营销上，格力选择跟董明珠深度捆绑，表面上看，此举为格力节省了不少的营销费用，但事实证明，随着董明珠“网红企业家”热度的下滑，尤其是随着负面事件越来越多，对品牌的伤害越来越大。一句话，过去五年甚至是十年时间，格力的口碑在不断被消耗，反过来美的和海尔却稳扎稳打、步步为营，实现品牌向上。

一句话，格力电器靠品质和服务建立起的品牌优势，已经不断淡化。

除此之外，格力的渠道变革没有取得预期效果。

2018年，格力开始渠道变革，希望通过打破传统的专卖店模式，将3万家线下专卖店跟线上“格力董明珠店”打通，并且开始全国巡回直播活动，打造直播时代下线上和线下的新零售模式。

遗憾的是，“格力董明珠店”并没能够成为新的流量入口。而且，巡回直播也不具有持续性，苦心锻造的直播带货也没有太多起色。

最后，做个简单总结：

第一，产品层面，头部品牌之间产品差异化越来越小，导致消费者不愿为空调支付品牌溢价；

第二，品牌层面，格力跟董明珠深度捆绑，导致口碑分化愈加严重，品牌形象不升反降；

第三，多元化方面，格力坚持走品质路线，导致小家电性价比不够，且所谓品质并没能够获得消费者认可；第四，渠道方面，主打直播的新零售模式没能够做起来，自建流量入口并没有达到应有预期。

或许，这一切，从格力当初坚持造手机、坚持跨界新能源就已经注定；或许，这一切，从喊出6000亿元销售目标、推出充满争议的股权激励方案就已经注定。

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