大家好，我是蓝白。

今年春节我窝在家，追一部叫《人生切割术》的剧。

剧里的设定很有趣：男主为了逃避压力与痛苦，做了个手术，把上班和下班后的记忆分割，相当于在公司时形成了一个全新的人格，俩人共用一个身体。

想的是挺美，结果却变成了：大型公司利用开发的分离新技术驯化上班人格的员工，下班人格终日还是沉溺在消极的情绪里不能自拔。

我们现在逃避压力的方式有很多种，刷短视频，追剧，玩游戏，喝酒，某种意义上其实也是一种记忆分割。

七八年前吧，有段时间我过得很不开心，啤酒喝多了肚子胀，白酒上头快，久了就养成了酗酒的习惯，每晚要大醉一场才感觉能睡得安稳。

可宿醉后，还是得面临那些心烦的人和事，酒精泡软的愁肠，醒时反而结成了更难拧开的麻绳。

越想逃避，越逃不掉啊。

扯远了，只聊喝酒这件事。

现在回想七八年前，我也是不到30岁的年轻人，身边的朋友也都爱喝两杯，那时候也是中国白酒产量的巅峰，也就是：年轻人接受+产能暴涨。

现在是产能腰斩+饮酒人口减少，彻底反过来了。

我们看两组数字。

1，2024年1—12月，规模以上企业累计白酒产量414.5万千升，同比下降1.86%。

这个数字，在2016年达到了惊人的1358万千升。

以白酒密度折算，8年时间，规上白酒产量少了近900万吨！

不过，我在查数据的时候，发现了一个问题。

许多资料显示的规上白酒产量，2023年是449万千升，而2022年是671万千升，相差快40%了，而官方发布的23年同比降幅却只有2.8%。

这下滑幅度也差太多了，跟23年和24年的数字完全对不上。

最终我找到的答案是：新国标。

业内人士说，2022年之后，只有纯粮酿造的酒才能称为白酒，规上白酒企业统计标准大幅度提高。

逐步淘汰香精酒，其实是白酒行业的进步，喝完劣质酒头疼的感觉太难受了。

那可能有人问了，那种包装金光璀璨，瓶子上恨不得缠条龙的20块包邮的神酒，不还是很多人在喝么？

注意，产量统计的是规上，规上是指规模以上，2021年规上制造业统计口径修改，从1998年的营收500万以上改为2000万以上。

直播间卖给老乡们的作坊劣质神酒，显然够不上这个标准。

所以，2023年在申报修订2022年规上数据时，去掉了非谷物酿造的部分产量。

这么算，数据就对上了：把纯粮酒、香精酒都加上，8年时间，白酒产量下滑应该是在600-700万吨之间。

第二组数字，看饮酒人口年龄的特征。

长城证券报告，调查显示，喜欢喝白酒的主力，大部分都集中在25-54岁，重度白酒爱好者是35-44岁，达到30.7%。

巧合的是，这个年龄段的人群，恰恰跟主力购房群体有很大程度的重合。

一般认为，25-44岁是购房的主力人口。

七普数据，我国主力购房人群（25-44 岁人口）数量比2015年下降了4670万人。

你说这巧不巧，购房和饮酒的主力人口巅峰是2015年，而白酒产量的巅峰正好是2016年，白酒周期与房地产周期完美重叠了。

从体量来看，房地产经历了一轮完整的涨跌周期，2015年新房销售面积12.85亿平米，2021年达到顶峰17.94亿平米，到2024年，短短3年剧烈下跌到9.7亿平米，大起大落实在太刺激了。

白酒产能在2016年达到1358万千升，2024年跌到414万千升，按新国标修正前的口径，跌幅也达到了一半。

酒桌空了，江湖老了。

从这个角度，我们就能理解，为什么酒企对年轻化的执念如此深重。

酱香拿铁，茅台冰激凌，断片冰激凌，浓香风味咖啡，鸡尾酒，IP联名，降度降量水果味。。。

尴尬的是，白酒拼命讨好年轻人，奈何年轻人不吃这一套。

年初的时候媒体报道，不少城市的茅台冰淇淋店闭店，2025年茅台可能会全面退出冰淇淋市场。

退出是明智的，天价冰激凌本来就是一阵风，刮过就忘。钟薛高已经凉透了，哈根达斯大量关店，十几块的梦龙也卖不动了，放着老冰棍和小布丁不买，谁家好人会花60块抢个酱香味冰激凌啊？

还有善变的瑞幸，当年酱香拿铁一天卖出去几百万杯，现在也没声了。

舔狗舔狗，舔到最后，一无所有。

年轻人对白酒“网红化”的态度似乎是：尝鲜可以，常喝不行。

好比对婚姻恋爱的态度：谈恋爱可以，结婚就算了。聊聊天可以，吃饭就算了。吃冰激凌喝咖啡可以，喝酒就算了。

不主动，不拒绝，不负责。

不过，跟其他白酒的年轻化尝试相比，酱香拿铁和茅台冰激凌毫无疑问是成功的。

人家起根就没把冰激凌咖啡当长久生意来做，年轻人能不能喝的起茅台不重要，甚至可以说：年轻人越是喝不起茅台越重要，只要在喝奶茶的年纪就对茅老大种下思想钢印就行。

我们在第一层，茅台在第二层，其他白酒的死活，关茅台什么事？

但这对整个白酒行业却是深刻的警醒：白酒可能天然不适合网红化。

我们拿过去两年的超级大网红胖东来为例，红丝绒蛋糕，大黄饼这些糕点非常适合网红化，小姐姐小朋友拍照发圈，口味造型独特就行。自营啤酒把精酿价格打下来，代购蹲门口现场加价收酒，啤酒嘛，男女老少高低都能整一口，也非常适合网红化。

唯独白酒的网红化，连胖东来也带不动。

前两年胖东来跟宝丰搞了一个“怼酒”，“怼”这个字在河南是有特殊含义的，起了个不错的名字，加上东来出品的光环，刚开始确实抢了一波，结果还是因为口感被慢慢冷落。

胖东来有点不服，不搞怼酒了，摇身一变改了个名字，升级品质叫“自由爱”，70一瓶，我喝过两次，确实半夜嗓子不渴第二天头不疼，但入口那股味，只能说比怼酒强点，尝个鲜就想不起来了。

爱喝酒的都知道，靠近百元档的白酒竞争非常激烈，地方酒+名酒大单品的集中地带。砸了多少年的广告才培育出的社交货币，喝了多少年的口感才有的品牌认知。

大学生可能会跟风扎堆凑个热闹，无趣的中年男人喝酒，从不看热搜和IP联名，从不管什么拿铁冰激凌，也不管瓶子身上文案有多扎心，天王老子来了，报喝就是报喝。

东财报告，把白酒需求端划分成三类：政务需求、商务需求和个人需求。

三公受限后，政务消费还不到5%，商务应酬和朋友聚会都占到了36%，是白酒消费的绝对大头。

这两大需求：朋友聚会受25-44岁饮酒主力人口下降变少，商务应酬受经济周期影响开始减少。

饮酒人口减少，感观上没那么明显，心理上却是潜移默化的改变。

这两年我发现，不光是年轻人不爱喝白酒，尤其过年的时候，原来我印象里都挺能喝的大哥们叔叔伯伯们，过了50多岁也不多喝了，最多气氛到了碰个杯，喝二三两就完事了。

而商务应酬需求的下降来的更猛烈。

餐饮业下的五大类目的第一大类目是“正餐消费”，也是销售们老板们领导们互相称兄道弟的典型场景。

以京沪为例，北京地区上半年正餐服务收入增速为-10%，成为餐饮行业唯一收入负增长的品类。

去年8月份，上海正餐企业稳增长现场会披露的61家餐饮公司月度营收统计，正餐业态下滑高达21.3%，而小吃、西餐西点、西式快餐、火锅烤肉都好于正餐。

全国范围内，正餐人均消费也从年初的108元下降至7月份的95元。

正餐消费的主力并非是有钱人，而是浑身加满了杠杆的中产。

所以，1，主力饮酒+购房人口下降是大背景，酒企的网红化搞的轰轰烈烈，却有点热脸贴冷屁股的意思，还是得珍惜白酒顶梁柱的中年人群。

2，白酒社交商务需求下滑，是经济周期下行后，敏感的中产消费主动收缩，无趣的中年男人们懒得在网络上发声，只会默默的用脚投票。

白酒应该怎么办？

商务+政务需求下降，那就只能挖掘个人需求。

酒企们能做的，要么做情绪价值升级，比如短视频里老刷到“30岁不恋爱不婚男人下班一个人喝酒的快乐”，刚好迎合舆论对婚姻恋爱和酒桌文化的抗拒，我现在养成没事自饮两杯的习惯就受这种视频影响。

要么跟中老年打情怀牌，打养生牌，保健酒+怀旧包装，年轻人当然无法理解这一套，酒桌上化身历史军事学家的盘串大哥们认可就行。

当然，白酒想恢复到曾经“国民消费符号”的地位，还得靠经济复苏，收入有预期，中产敢消费，持续的餐饮商务往来需求。

无酒不成宴嘛，白酒需要的不是奶茶咖啡雪糕，需要的是：山东考公女婿的迈腾后备箱，江浙老板们谈合同的饭店包厢，河南包工头和项目经理川流不息的KTV大堂。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。