作者丨佑木编审丨橘子
八马茶业曾被誉为中国茶叶市场的高端代表，在历经多次尝试上市失败后，终于在今年1月向港交所递交了IPO申请。与此同时，胖东来，这一并不专注于销售茶叶的零售企业，却在2024年一举取得了6.19亿元的业绩，成为茶叶市场的黑马。
两相对比，专业卖茶二十余年的八马茶业顿时黯然失色？
屡败屡战
近日，八马茶业在港交所递交了上市申请，正式冲击港股。多次谋求上市的八马茶业也再次引发了业内的广泛关注。作为定位“中国高端茶叶市场的领军企业”，从最初的冲刺A股，到最终选择转战港股，这一路走来可谓坎坷。
公开资料显示，八马茶业成立于1997年，依托福建安溪铁观音的强大产地优势，一度成为中国茶叶行业的标杆企业。
早期，八马茶业凭借着铁观音、武夷岩茶等知名品种，占据了国内高端茶市场的重要份额。2015年，八马茶业迎来了资本市场的第一次重要布局，成功挂牌新三板。当然，这只是八马茶业融资之路的起点，并未标志着其顺利进入主流资本市场的终结。
事实上，茶企要想顺利登陆A股，似乎总是面临着难以跨越的“命运障碍”。福建安溪铁观音、信阳毛尖、四川竹叶青、杭州龙井等多家知名茶企的IPO均以失败告终，导致不少茶企不得不绕道A股，转战港股或新三板。例如，曾冲刺A股失利的澜沧古茶，最终通过港股上市成功，而中国茶叶至今仍未能够顺利进入资本市场。
2018年，八马茶业从新三板摘牌，计划转战A股。经过几年的准备和反复的调整，八马茶业于2021年向深交所提交了创业板IPO申请。然而，资本市场对茶企的审核远比预期复杂。茶行业的特殊性——产品价格透明度低、市场分散、行业整体发展滞后等因素，使得八马茶业的财务数据真实性成为监管部门关注的焦点。
2022年，八马茶业主动撤回了深交所的上市申请，并开始积极筹备在港交所上市的计划。
一位业内人士表示，这一现象背后，与茶行业本身的一些特殊“属性”密切相关。
首先，原叶茶行业的产品价格往往难以判断其公允价值，尤其是不同品类、品牌、产地的茶叶价格差异较大，且存在价格虚高的情况。其次，原叶茶行业高度分散，众多小规模的生产商和经销商使得市场结构复杂，难以形成统一的价格标准和市场规则。此外，许多茶叶供应商仍然是个体户或小型家庭企业，这使得行业的透明度较低，财务数据真实性难以验证。
他表示，这或许会让人联想到A股的獐子岛，茶企在存货管理上可能存在类似问题：通过存货调整来调节利润，这种做法令其财务数据的真实性和准确性无法得到充分保证。正是这些行业的天然特征，构成了茶企IPO的核心难题。
当然，从企业本身的“成色”看，八马茶叶还是“站得住脚”的。
招股书显示，2022—2023年，八马茶叶实现营收分别为18.18亿元、21.22亿元，实现净利润分别为1.66亿元、2.06亿元。截至2024年9月30日止9个月，其实现营收为16.47亿元，实现净利润为2.08亿元。公司近年的业绩，一直在稳步提升。
截至2024年9月，八马茶业在中国拥有3498家线下门店，其中3224家为加盟店，占比超过90%。加盟商所带来的收入，占据了八马茶业营收的半壁江山。2022年、2023年及2024年前三季度，八马茶业通过加盟商销售实现的收入分别为9.12亿元、10.73亿元及8.19亿元，分别占同期总收入的50.2%、50.6%及49.7%。
然而，2024年前9个月，八马茶业向加盟商销售茶叶的毛利率仅为46%；相较之下，直营门店的毛利率为78.2%。这也意味着，八马茶业虽然拥有庞大的线下网络，但在保持盈利能力和控制成本方面依然面临挑战。
外行“抢饭”
与八马茶业运营现状形成鲜明对比的是胖东来的崛起。作为一家并不专注于茶叶的零售企业，胖东来凭借其强大的品牌效应和独特的商业模式，在茶叶市场异军突起。
据了解，2024年，胖东来茶叶的销售额突破6.19亿元，其中许昌地区的茶叶销售额为4.58亿元。相比之下，八马茶业虽然在中国高端茶叶市场处于领先地位，但其整体销售额和市场表现却被“胖东来”抢了风头。
有业内人士指出，胖东来在茶叶销售上的成功，并不仅仅依赖于其茶品的品质，更重要的是其品牌所带来的信任度。由于市场上茶叶价格普遍不透明，消费者在购买茶叶时常常面临“被坑”风险。而胖东来通过自身品牌的影响力，成功构建了消费者对其茶叶品质的信任。因此，消费者愿意为胖东来的茶品买单，即使价格相对较高。
例如，胖东来的一款福鼎白茶“贡眉”，虽然售价明显高于市场平均水平，但依然获得了大量消费者的购买。此外，胖东来的茶叶毛利率普遍在30%至40%之间，但相较于大多茶叶品牌的定价，仍能保持一定的市场竞争力。
在茶业行业，信任显得尤为重要。一位茶业经销商举例称，“这背后不仅是合理定价的因素，还离不开消费者的信任支撑。和快消品不同，部分茶友在预订后需等待两个月才能收到货，这种等待若没有足够的品牌信任，往往会影响他们的购买决策。”
一位消费者表示，“胖东来在许昌只有两家有茶叶销售，天使城店据说是最热闹的，我们就是去天使城购买的。胖东来茶叶因为购买的人多，店铺面积不够大，也就七八十平的样子，无法容纳太多人进店，所以现在是每天限额600人。这600人的限额，是前一天晚上8点钟开始线上抢号的。没抢到号就没办法进店购买。”
他补充道，“为什么去胖东来买茶？因为他不坑人，品质还成，就这么简单。”
与胖东来的“成功”相比，八马茶业的商业模式则较为传统，且面临着更多的竞争压力。
一方面，八马茶业主要依赖加盟商和线下直营店的销售渠道，且线下门店的毛利率较低。此外，八马茶业的品牌建设仍然停留在较为传统的“高端”茶叶营销上，虽然其产品质量优秀，但在当前信息化、数字化迅速发展的背景下，八马茶业似乎并未能真正抓住消费者的变化需求。
一位业内人士表示，对于品牌茶企来说，特别是那些依赖渠道铺货的企业，提升服务和降价的难度还是比较大的。要做到这一点，必须重新构建渠道体系，尽量扁平化，甚至考虑把渠道简化成直销终端。这不仅仅是价格的问题，更需要一种新的模式设计，让各个环节都能实现共赢，只有这样才能确保业务持续发展。
此外，茶企还需要在观念上进行转变，把茶业销售从单纯的商品交易，转变为一种服务型的经营模式。我们不再只是卖茶，而是为客户提供选茶、品茶的全方位服务，甚至可以延伸到健康、社交等领域。这样，茶行业就能更加突出它的社交和连接特性，也能够为更多从业人员提供更多的就业机会。
上述人士表示，茶行业正在逐步从过去的分散发展模式向更加精细化、品牌化的方向转型，品牌企业将不得不面对更加激烈的市场竞争。“何以IPO”这个问题的背后，突破传统的茶叶营销模式，真正适应新时代的消费需求，茶企才能迎来属于自己的春天。
