对勇敢走向海外市场的中国品牌来说，目标是相似的，但遇到的困难却并不相同。谁也不知道，经历了一波又一波风浪的冲刷，下一个浪打过来时，这艘船能不能安然度过。船长们必须时刻保持警惕，观察水流的轻微变化，及时调整方向，借风使力。因为他们知道，建立信任的过程如此漫长，又充满风险，要不断破浪前行，才有可能抵达那片新的大陆。

文 |姜清清

编辑 |卢枕

运营 |圈圈儿

起航的时刻

在广东西部沿海小城阳江，刀剪碰撞发出的声响，和海浪翻涌的声音一样，昼夜不停。这里是中国的刀剪之都，大大小小的工厂锻造、锤击、研磨了全国80%的刀剪，全世界每4把刀剪，就有一把出自阳江，走在小城的街道上，随处可见画着刀剪的广告牌，宣扬着这座城市的骄傲。

黄书研是看着这些广告牌长大的，穿梭在工厂与办公室之间，与刀具打交道的日子，也过了整整十一年。2013年，在外从事外贸工作的黄书研回到家乡，开启了创业之路，得益于家乡成熟的产业链，FINDKING锋劲品牌创立伊始，就得到了不少代工订单，最忙碌时，公司每天会接到一两万把陶瓷刀具的订单，几家工厂同时生产才能满足需求。

然而稳定的生意，始终没有打消黄书研内心深处的忧虑，当一个产业几乎垄断全国市场，低价厮杀便开始了，在刀具行业打拼5年，公司初具规模，黄书研却失去了方向，“明显感觉公司在走下坡路，整个城市的工厂都在做同样的产品，价格越卷越低，行业在恶性循环”。

就在这时，一通电话意外打开了黄书研的思路，亚马逊的工作人员询问他，为何2015年注册店铺后，始终没有上新产品，如果店铺要退出，可以返还他每月所交的管理费用。

像是一艘夜航船忽然望见了远方的光点，这通电话唤醒了黄书研创业之初就定下的目标——出海。尽管阳江的刀具产业链已经闻名世界，“可还没有一个品牌能真正走出去，在海外叫响名声”，他为品牌起名FINDKING锋劲，就是寓意寻找刀具中的王者，“在产业链中建立品牌，摆脱代工的命运，才是我要做的事情”，所以他早早在亚马逊上注册了店铺。

从事外贸行业多年，黄书研对出海并不陌生，海外市场是一片广阔的海域，一个海外家庭，往往需要五六把厨房刀具，而一套中高端刀具的市场价格已经达到了100美元，市场需要更优质、更具性价比的选择，但那片海域同样也是未知的，一个没有知名度的中国品牌，该如何驶入也是一道难题，因此他才迟迟没有行动。

那通电话也提醒了黄书研，不能继续在低价战中缠斗，生产大量同质、低廉的刀具，为此他狠心砍掉了收入不菲的陶瓷刀具订单，“因为需要更具优势的产品”，同时他在只有几十人的小公司里成立了新的研发团队。他清楚地知道，要想顺利出海，就不能只顾及眼前的利益，作为掌舵人，他需要全力准备，迎接那个起航的时刻。

小牛电动出海的起航时刻，在2015年底来临，小牛电动现任CEO李彦那时刚刚加入公司，便和团队带着小牛电动首款车型N1，去了EICMA意大利米兰国际两轮车展。出海并不是一个艰难的决定，李彦毕业于斯坦福大学，此前曾在跨国企业工作多年，对海外市场十分熟悉，“反正先去探探路，既然产品这么好，为何不送出去看一看”。

那时欧美市场更流行燃油摩托车，李彦还记得在巴黎时，每天早起跑步，街上都是汽油的味道，N1刚刚展出，杜卡迪等传统燃油摩托车的负责人还特意前来观看。在电动摩托车市场还未成熟的情况下，小牛电动对于出海有着更长远的愿景，“希望将智能化、锂电和新的设计理念带到欧美，带动燃油车向电动车转型”。

▲小牛电动走向海外。图 / 小牛电动官网

遥远的距离与文化差异，使每个选择出海的中国企业，都面临着不同的复杂境况。2015年，有着多年医疗仪器研发经验的刘坤，成立了智能宠物用品品牌霍曼，刘坤自小喜欢宠物，家中养了几只猫狗，但在一次使用猫咪自动喂食器时，他发现喂食器的电路板设计粗糙，“都是用胶布粘的，很容易卡住”，买不到合心意的宠物用品，便萌生了自己做产品的想法。

而霍曼出海时，面对的是海外早已成熟的宠物用品市场，欧美、日本养宠物的历史更长，习惯、理念也多种多样，对产品的需求也各不相同，但正因如此，海外宠物用品市场的规模约是国内的十倍。

出海前，刘坤调研发现，“海外宠物市场的需求比较分散，就连能不能给猫洗澡，每个人都有不同的想法，怎么在不同的声音中，找到真正的需求，是一件有难度的事情”。机遇与挑战并存，为了品牌走向更广阔的世界，2016年4月，刘坤带领刚刚成立还不到一年的霍曼，也迎来了起航的时刻。

驶入那片海

为了顺利驶入海外市场，黄书研又准备了一年多的时间，光是在亚马逊上新第一款产品，他就考虑了许多因素，“这款产品应该是很多人需要的，但又没有很多人在卖，它应该是线下卖得很贵，但我们能做得稍微平价，还必须符合FINDKING锋劲的品牌定位，是对品质要求很严格的中高端产品”。

在和美国当地厨师不断沟通后，最终黄书研选择了一套外观简洁、材料精良的厨房刀具，作为出海第一战的“武器”。“我们定位的客户是专业厨师，这套刀具线下的售价可能要100美金，但我们的成本相对低一些，线上就卖50美金，这个价格是普通家庭可以接受的，我们的利润也是不错的。”

▲FINDKING锋劲的刀具产品。

当时美国市面上多是100美金以上的高端刀具，和30美元以下的低廉刀具，FINDKING锋劲的出现刚好弥补了中高端刀具的空白，再加上黄书研也通过前期沟通，细致地更改了刀具的设计，“国内的刀具是头重脚轻，但外国人用刀更讲究平衡，刀片和刀把的重量要做到一致，另外厨师会持刀很长时间，刀把的设计也要更舒适，不会对手产生伤害”。

配合亚马逊的广告宣传，和当地厨师群体的带动作用，这套刀具让FINDKING锋劲出海的第一战十分顺利。在此之前，海外市场更认可德国和日本的刀具品牌，“德国是以机械生产闻名，日本则是主打工匠精神和文化传承，就连好莱坞大片里也经常出现武士刀”，而这一次，一个陌生的中国品牌终于撬动了一点海外市场。

这也让黄书研信心大增，出海第一年，他还和研发团队设计了一套豹系列的刀具，“从仿生学的角度出发，豹子在动物界是很快的，我们的刀具也是以快著称”，刚开始设计师将刀把设计成了豹头形状，但黄书研认为，品牌需要更抽象、更具想象空间的形象输出。

最终在反复的比较、实验后，刀把选取了豹子捕捉食物跳跃瞬间的线条，黑檀木被切割成六个圆润的面，刀面做成了豹纹型，“每一道工序都对工匠要求很高”，这套刀具的售价并不便宜，黄书研希望通过新的工艺和设计理念，FINDKING锋劲能够用更具差异化的产品，摆脱过去低价竞争的漩涡，也打破海外顾客对中国刀具只有低价的刻板印象。

▲FINDKING锋劲豹系列刀具。

但不是每个品牌，都能顺利地驶入那片海，尽管对海外市场进行过详尽调研，霍曼在美国的第一波生意还是损失了两三百万。宠物用品的需求更难达成共识，“第一代宠物烘干箱是全玻璃的设计，虽然有开孔，但并不明显，客户会担心透气性的问题，另外美国的宠物，尤其是狗，体型会更大，对烘干箱体积的需求也和国内不同”。

在美国市场的遇冷，使刘坤意识到，品牌出海还需要更精细、更本土化的产品，一波快速调整开始了，新推出的烘干箱内部换成了不锈钢栅栏，增强透气感，针对欧美，也推出了更宽敞的体积选择。

▲霍曼推出的宠物饮水机。

刘坤设计宠物烘干箱的初衷，是心疼自己的猫咪洗澡后害怕吹风，被吓得哗哗掉毛，希望它能更舒适地被吹干，而在霍曼推出烘干箱前，市面上只有一两款同类产品，全年销量也不过一两百万，但正是这款小众产品，让霍曼在一番波折后，打开了全球市场的大门。

对宠物的用心得到了不同国家用户的共情，“烘干箱的受欢迎程度，非常出乎我的预料”。一次在日本的展会上，一位用户特意找到刘坤，拍拍他的肩膀，向他表示这款产品解决了他为猫咪洗澡的难题，希望他能研发出更多贴心的产品，还有一次在俄罗斯参展，一位同行笑称，“买了这款烘干箱，朋友们的十只猫，都在排队等着到家里洗澡”。

▲霍曼推出的烘干箱。

几乎每一款出海的产品，都需要针对海外用户需求，进行不同的调整，小牛电动将出海的第一站定在了德国，那是欧洲对交通工具要求最严格的国家，“能够满足那里的要求，其他国家也就不成问题了”，李彦说道。

为了使电动摩托车更适应国外更颠簸的道路状况，小牛电动对车子的减震、车架的强度都进行了升级，更细微处，为了减少颠簸，车子的轮胎也由12寸调整为了14寸。考虑到欧美人的体形差异，电动滑板车的轮胎、脚踏板、手把也做成了更宽的样子。

除了产品的本地化，更重要的是普世价值观的本地化沟通表达，出海伊始，小牛电动就组建了一支欧美的品牌团队，“我们不想一味地强势灌输中国的文化理念，简单粗暴地拿国内的slogan全球通用”，小牛电动在海外的slogan 被调整为make life electric，“直译是让你的生活带点电，我们想告诉大家，不管是汽车还是摩托车，都可以选择电动，在海外这个slogan就很能产生共鸣”，这也让小牛电动的出海之路，有了一个顺利的开端。

风浪中的航行

但在进一步深入海外市场的航行中，品牌们还是遇到了意料之外的风浪。

2020年疫情爆发后，海外市场的物流不畅，运输成本成倍增加，但在那时，黄书研接到的订单量却屡屡攀升，“因为大家都困在家中，无事可做，就都去厨房了”。让黄书研没有想到的是，这导致了品牌，乃至整个阳江市的产业链都迎来一次巨大的危机。

“所有老板都在扩大生产线，盖厂房、买机器、招工人，大家加班加点，通宵生产，那时阳江市想找一位空闲的成熟刀剪工人都难，工价水涨船高，订单量少的，工厂都不愿意接单”，刀剪碰撞声响更频繁了，整座城市都陷入了火热的生产中，“那是阳江市疯狂的两年”。

然而，等到海外放宽疫情管理政策后，阳江市的刀剪产能瞬间过剩，如何去库存又成了一道痛苦的难题，“那种状态下，10个人中9个人都会判断失误”，黄书研身边很多朋友都因为这场动荡，离开了刀剪行业。

FINDKING锋劲也在那时扩产，开发了许多新产品，但好在“步子没有跨得特别大”，过去做外贸的经验，让黄书研保持了一丝警惕，“我会想起2015年，电商行业正热时，阳江市很多公司老板也处于同样的激进状态，这是非常危险的，所以在不明朗的时期，我们没有太冒险跟风”。正是这份谨慎，才让FINDKING锋劲在混乱中得以保全自身。

海外市场中，信息的传导差，困扰着每一个品牌，出海之后，李彦和团队面临的最大困难，是不能直接得到消费者的反馈。

由于电动摩托车的销售模式，是产品先卖给进口商，再通过当地门店卖给消费者，多环节的销售，导致消费者只能在遇到质量问题时，才会在Facebook上留言，“这些反馈多是负面的，我们很难在前期得到用户对于产品提出的意见，提前进行迭代”。

而另一方面，由于欧美电动滑板车已经普及，小牛电动作为后续进入的品牌，很难快速脱颖而出，“酒香也怕巷子深，我们对产品很有信心，但如何传递给消费者，也是一个问题”，李彦说道。

和消费者之间的沟通问题，在2022年，小牛电动正式入驻亚马逊后，才得到了一定程度的解决，“电动滑板车可以在平台上直接销售给用户，车子放上去，我们就可以通过销量、评价来判断是否需要改进产品，例如有用户说，这款滑板车确实很稳，但也比较重，我们就会考虑下一步的设计方向”。针对消费者的反馈，今年9月，小牛电动推出了一款纯碳纤维滑板车，重量从行业里常见的15公斤，降到了11.7公斤。

▲小牛电动碳纤维滑板车。

而亚马逊为商家推出的各类广告活动、Vine计划，也使小牛电动快速得到了第一批种子用户，“这一批用户对滑板车的测试反馈很好，产品得到了4.8分的评价，给其他用户作为购买参考，慢慢地销量就走上来了”。

如今度过了危机的黄书研，也在带领团队探索更有效的宣传方式。在亚马逊上，视频广告能让消费者更直接地观看产品细节，“现在越来越多的刀具品牌参与竞争，大家都能做出看起来差不多的产品，但材质与工艺不同，本质还是不一样的”。

作为一家典型的中小企业，FINDKING锋劲只有一名海外运营员工丹丹，要负责亚马逊上18个海外站点的广告宣传、产品供货等事宜，运营方式难免粗放。就在今年，黄书研提出了海外市场销量翻倍的目标，这让丹丹压力倍增，连日眉头紧锁，丹丹的焦虑被记录在亚马逊广告与亚马逊全球开店共同推出的系列短视频《水手计划》第三季中，她偶尔会来到公司天台，在海风热浪中，和黄书研反复争论该如何改进运营方式。

▲丹丹与黄书研进行交流和分享。

增加销量，必须拓展亚马逊平台上的流量获取，为了使海外运营更加精细化，亚马逊广告卖家讲师来到FINDKING锋劲公司，手把手地指导丹丹“如何让顾客在有购买需求的瞬间，找到你”，细致到每个广告投放的关键词、品牌旗舰店主页的视频与封面该如何设计。

▲FINDKING锋劲在品牌旗舰店中使用的创意素材。

除此之外，黄书研还在寻找更多有效的宣传方式，搭建视频团队、在社交媒体上做宣传，将外部流量引入亚马逊品牌旗舰店，让更多的消费者能够看到这把刀，“我们不急着强调古法锻造的刀具技术多么厉害，只是希望大家能先去使用，看到这个品牌，再有兴趣去了解这个品牌”。

之前在日本交流时，黄书研曾问过一位刀具品牌的传承人，“做品牌最重要的是什么？”对方告诉他，“是要沉得住气，沉得下心，先把基础打好，再去讲好故事”。过去几年跌宕的经历，让黄书研明白，只有“稳下来”，才能让品牌在难以避免的风浪中航行得更远。

驶向更远方

和刀具相伴的日子又过去了一年，在精细化运营的影响下，FINDKING锋劲的销售额已经比去年同期增加了30.5%，大厨刀在亚马逊产品类目中的排名也由二三十，上升到了第十七位，紧接着又是海外的黑色星期五和圣诞旺季，丹丹信心大增，“我来给它冲一波，让销量超过目标”。

最近，黄书研又寻找到了新的航向，他在研究如何将LED等电子类元素，融入刀具之中，他大学就读的是电子专业，有许多从事电子行业的同学，“我总想做一个融合，因为想到如果大家以后都不用刀具了，那FINDKING锋劲该何去何从”。

那是一个更具想象空间的未来，“现在智能厨房正在普及，我希望FINDKING锋劲能成为智能厨房其中的一环”，在黄书研看来，这并不是很遥远的事情，“出海企业比拼低价的时代已经过去了，对于中国品牌来说，创新才是更好的出路”。

更优质的产品，始终是品牌与海外消费者建立链接最关键的一点，但在产品创新的路上，霍曼却险些走到了破产的边缘。早在7年前，刘坤和团队就在研发一款自动猫厕所，“市面上没有这类产品，作为拓荒者，我们做了大量用户访谈，发现每个人的要求都不一样，花半年时间做出一款样品，最后不是用户需要的，就又要重新来一遍”。

2019年，刘坤带着研发的自动猫厕所参加展会，新产品的推出很快引起了市场关注，刘坤拿到了1000万的订单，但在后续测试中，团队发现产品还是有极小的概率出现安全隐患，“我觉得必须解决这个问题，所以订单也不要了，又继续重做”。

这个决定使公司面临巨大损失，刘坤不得不找朋友和投资人借了1000万元，又抵押房产，才暂时稳住了局面，但他始终认为，放弃订单的决定并没有错，“每个品牌都有自己坚持的东西，我创业的初衷就是因为买到了不好的产品，如果我也生产出对猫会有伤害的产品，那创业对我来说就没有意义了”。

度过了那段挣扎的时光，如今刘坤对出海的信心越发坚定，“有些路走过之后，才会发现越来越多的机会”。刘坤大学就读于哈尔滨工业大学航天学院，同学多在做月球车、导弹、卫星等设计工作，他一度有些落差，不好意思说自己在做宠物用品行业。

但如今，历经7年的研发，自动猫厕所即将上市，霍曼的产品也登上了日本亚马逊心愿榜的第一名。大学毕业后，刘坤曾在日企、德企工作过，“作为工程师，会很敬佩他们国家的工业水平，现在如果我能带着中国的创新品牌走向世界，我觉得是一件很激动的事情”。

而对小牛电动来说，走过8年出海之路，在50多个国家推出多类产品后，李彦也更加坚信，“我们是有机会打造一个全球品牌的，通过设计和科技，做到我们所倡导的改变出行，让城市生活更美好”。

他偶尔会想起，今年9月，在巴黎出差时，一个神奇的时刻——刚出酒店大门，刚好看到酒店大厨在骑小牛的电动滑板车，在法国同事的帮助下，两人进行了一番沟通，“他夸了半天这款车”，那一瞬间李彦感受到，以产品硬实力为压舱石，深入的本地化用户洞察会带领品牌驶向更远的地方。

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