海闻社观察 2025年开年，直播带货顶流辛巴和他的辛选集团再次被推上风口浪尖。2月5日，实名举报辛巴的博主@桃白白style晒出市场监管部门出具的《举报处理答复书》，显示辛选公司因虚假宣传被重罚175万元，辛选集团的信任危机愈演愈烈。

虚假宣传“前科”未消，新罚单再揭行业顽疾

辛巴与辛选集团的信任崩塌并非首次。2020年轰动全网的“糖水燕窝事件”中，辛选团队因夸大宣传被罚90万元，辛巴账号遭封禁60天。彼时，辛巴曾高调道歉并承诺整改，但此次再因同类问题被重罚，暴露出其供应链品控与宣传合规性仍存在系统性漏洞。

2月5日，此前多次实名举报辛巴的博主“桃白白style” ，在抖音发布的一条视频作品中，晒出了广州市白云区市场监管部门出具的《举报处理答复书》。

图源：抖音@桃白白style

事情发生在2024年10月19日，辛巴及其徒弟“蛋蛋”带货的过程中。

当时，在推介一款“HomePro合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”的调制乳粉时，蛋蛋直接表示：“每次发烧感冒了，就来两条（爱毕可）就可以了，不需要去打针了”、“家里小孩有鼻炎的，刚刚有一点发烧，不用去给他吃感冒药，你给他们上两条爱毕可，他那个烧应该就发不起来了”。辛巴也表示该产品能显著提升免疫力。

2024年12月，打假博主@蛙哥出击 发布视频称，主播蛋蛋在直播间推荐的仓野农夫静腌菲力牛排涉嫌虚假宣传。2月6日，经视直播报道，海南省三亚市综合行政执法局工作人员透露，对主播蛋蛋直播售卖的牛排涉嫌虚假宣传的问题，已立案调查。

主播蛋蛋在直播间宣称产品“原切不合成”，但消费者收到的却是拼接肉，配料表中甚至含有添加剂。这一反差不仅直接挑战消费者信任，更折射出直播带货行业长期存在的虚假宣传痼疾——在流量与销量的裹挟下，主播为刺激消费不惜模糊产品真相，而平台和机构的监管却频频缺位。

直播带货的商业模式本质是“信任经济”。头部主播通过个人IP积累粉丝信任，再将流量转化为商品销量。但若信任基石被击碎，粉丝的“情怀消费”便会迅速退潮。

辛选当前的困境正是这一逻辑的集中体现。在社交平台上，“辛巴徒弟接连翻车”“辛选到底有没有真货”等话题持续发酵，消费者投诉量激增。一位曾购买牛排的消费者直言：“直播间里说得天花乱坠，到手却是另一回事。以后不会再为‘家人’两个字买单了。”

行业监管收紧，辛选能否走出“狼来了”困局？

面对危机，辛选集团的回应显得套路化。其声明称“将加强内部审核”，虽然公司成立了“自纠自查专项组”，发布了“守卫者1号计划”，希望通过一系列措施给用户带来更好的消费体验。但从实际效果来看，类似投诉并不少见。而公众的质疑在于：从燕窝到牛排，为何同类问题反复出现？若头部机构尚且屡屡触线，中小主播的乱象又如何遏制？

更深层的矛盾在于行业监管的全面收紧。近年来，市场监管总局对直播带货的虚假宣传、数据造假等行为处罚力度显著加大。

2024年4月，国务院新闻办公室举行新闻发布会，国家市场监督管理总局副局长柳军表示，针对直播带货这一新模式带来的新挑战、新问题，市场监管部门连续多年开展相关专项行动，严厉查处网络销售、直播带货中侵权假冒违法行为，取得积极成效。推动出台《消费者权益保护法实施条例》，针对直播带货的特性和突出问题，尤其是广大消费者反映强烈的问题，进一步规范信息披露、平台管理、营销行为，明确“谁在带货”“带谁的货”，牢牢守住营销底线。“我们还将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，进一步明确平台、直播间运营者和主播的责任。”

此次三亚市跨区域立案调查牛排事件，更释放出“属地管辖”规则被打破的信号——无论主播身在何处，只要商品流通环节涉及虚假宣传，各地监管部门均可介入。这对依赖“全国卖货”的直播机构而言，无疑敲响了合规警钟。

直播带货下半场：信任重建比流量更重要

辛选的危机并非个案。近年来，小杨哥、东北雨姐等头部主播均因产品质量问题翻车，行业正经历从“野蛮生长”到“合规求生”的阵痛期。

对于辛选而言，能否渡过此次危机取决于两点：其一，是否真正重构供应链，将品控置于GMV（成交额）之上；其二，能否摆脱对“家族式”主播矩阵的依赖，建立专业化的选品和合规团队。而行业更需要思考的是，当消费者逐渐对“全网最低价”“限量秒杀”等话术免疫后，直播带货的下一个竞争力究竟是什么？辛选集团的困境，是直播电商行业黄金时代落幕的缩影。当监管利剑高悬、消费者理性回归，仅靠“演戏式营销”和“家人式话术”已无法支撑行业狂奔。信任一旦崩塌，重建远比摧毁更难。这场危机或许正是行业告别草莽、走向成熟的转折点。