当下新能源市场快速崛起，电动化发展趋势不可阻挡，过去在燃油车时代凭借豪华用料做功和动力总成、操控上的优势而掌握话语权的BBA，也在近几年加快电动化转型步伐，接连推出纯电车型，但从销量数据来看，BBA在华电动化之路并不顺畅。

除了宝马，奔驰和奥迪在电动车销量成绩上表现并不出色。今年上半年，宝马纯电动车型销量同比增长283%，达4.49万辆，而iX3和i3的上半年销量均超过2.1万辆。奥迪新能源车型累计销量仅为1.08万辆，奔驰虽然没有公布其在中国市场的新能源车销量，但EQE作为其主销车型，今年上半年累计销量在4000辆左右，可窥一般。

本次我们通过走访门店，从一线角度了解BBA是如何转型，以及在转型过程中遇到了哪些问题。

宝马：学习蔚来服务用户，电车取消强制装潢包

来到这家位于上海华漕镇上的宝马4S店，我观察到前台柜子上摆放了一摞接待卡，从纸张内容上我得知到这是该店最新版SPC（接待流程）规定。

该店目前的SPC从6个维度对销售的接待服务打分，分别是欢迎接待（8分）、需求分析（14分）、车辆介绍（18分）、试乘试驾（30分）、销售谈判（20分）以及客户离店（10分），环节服务的缺失会导致被扣分，据接待我的宝马销售说，平时会有人来店暗访，监管他们是否按流程接待。

这并非宝马一贯以来的接待服务标准。销售表示，以前接上客户直接就带客户看车，但是现在不行，必须先带客户进店坐一坐，喝点水，了解客户的需求，才会再看车，这样的变化发生在最近一年的时间里。

穿过客户休息区，销售带我来到意向车型宝马X3展车旁边，向我进行基本车型配置以及当前落地报价情况。“宝马X3中配落地的价格在43万元左右，低配要38万元左右。如果你是置换或者是增购的话，我们还有额外补贴，比如你是其他品牌置换宝马有6000元补贴，直系亲属如果是开宝马的能享有重购政策，即8000元补贴，如果自己是宝马车主置换则有12000元补贴。以上优惠政策至少会维持到9月底。”

“或者，你们考不考虑电车呢？”

话锋一转，销售主动推荐起了宝马的新能源车型：“现在我们新能源车优惠力度很大，卖的非常好，店里都没有展车，甚至上海都找不到一辆现车。iX3领先版原价40.5万元，现在的车价是30.5万元，因为没有购置税，也不强制买我们的装潢包，买油车加上上牌费、保险等，落地价在32万左右，相比X3那是实惠的多了。i3落地价也便宜，27万左右。当然了，如果你真要定，到时候这个价格还能谈一谈。”

宝马除了SPC接待服务的优化给我留下印象，还有就是店里销售着重推荐电车这点让我意外，毕竟宝马主销的还是燃油车。一方面SPC流程中明文规定销售要对新能源项目有介绍，另一方面销售称，他也愿意推荐宝马的电车给用客户：“25-27万左右的价格能拿下一辆宝马i3，这么大的优惠，再加上品牌，还是有很多人愿意买单的，推荐电车成交率也会更高。”

除此之外，宝马销售向我透露，他们乐于推荐电车还在于卖一台电车能拿到比油车更高的提成，一辆宝马油车的提成在1200元左右，电车的提成则能达到2000元。对于厂家来说，电车的利润很低，在以前电池成本高的时候甚至是亏本，宝马在中国又是合资企业，本身优惠力度就比燃油车大，到手的利润还需要让出一半，通过牺牲利润，提高销售提成的方式争夺市场份额，这展现出宝马坚定转型电动化的决心。

但回到产品本身，以我试驾的宝马i3为例，我依然明显感受到了这与新势力之间的差距。i3这款车辅助驾驶等级L2都达不到，车道保持辅助、自动泊车、倒车车侧预警等辅助系统都没有。车内中控虽然用上了联屏，但车机界面传统，智能化与车机流畅度不佳不可避免，中控依旧使用了不少实体按键，销售对我说：“我们很多用户就喜欢这种实体按键多的，因为他们还是喜欢宝马之前的内饰风格，那些新势力电车里面中间放上一块那么大的屏，我觉得看着很傻！”在试驾过程中，销售更多还是向我夸赞i3的驾控感。

当下市场结构快速调整，今年6月新能源车国内零售渗透率已经达到35.1%，BBA也面临销量下滑和电动化转型的压力，优化服务流程以及激励销售卖电车是宝马自我变革的举措之一，这一定程度令终端销量有所改观，但电车产品智能与科技落后，依旧是宝马电动化转型的阻碍。

奔驰：新老车型优惠差异大，缺少平价纯电轿车是短板

距离宝马4S店约4公里，一家奔驰4S店正接待着午后来看车的客户，店内客户数量大概是宝马的一半。向销售了解了目前部分车型的优惠政策后，我发现奔驰在新老车型的优惠政策上存在较大的差异。

GLB这款车目前车价优惠在8万左右，200低配版落地在27万左右，这比上半年优惠还要大了。但是GLC优惠没有那么多，车价只优惠3万元左右，低配落地也需要大概45万元，因为是4月上海车展上刚上市的新款车，GLC相比GLB优惠就要少一些。

但在置换补贴上，情况则相反。据销售说，GLB没有置换补贴，GLC有。如果你是奔驰外其他品牌车置换，第一年补贴3000元，第二年补贴1000元，直系亲属有开奔驰车的则可以补贴4000元，如果自己是奔驰车主置换则可以第一年补贴9000元，第二年补贴1000元。不同级别车型补贴政策有所不同，E级车的补贴政策又是不一样的。

奔驰新能源车也有较大的优惠力度。奔驰EQB 260低配版指导价是35.2万元，目前落地价在29万元左右，EQE低配落地近40万元。EQE是奔驰唯一一款在售的纯电轿车，也是奔驰主销的纯电车型，但近40万元的落地价格，相比可以27万元落地的宝马i3，价格门槛要高上不少。

作为奔驰首款国产EVA平台产品，区别于EQA、EQB等“油改电”产物，EQE被奔驰寄予厚望，但现实却并不理想。根据乘联会数据，2023年6月奔驰EQE销量仅为613辆，环比下降51.12%，去年8月奔驰EQE达到的最高销量也只有1440辆。

价格较贵并不是EQE卖的不好的唯一原因，归结到底，还是产品力的不足。拿蔚来ET5来说，EQE因为是中大型轿车，在尺寸上有一定优势，但在智能座舱、辅助驾驶及三电、性能部分等一些基础配置上，却甚至比不上价格便宜更多的ET5，例如高配ET5采用双电机四驱驱动方式，而EQE仅为单电机后驱，ET5比EQE多了4个摄像头、1个激光雷达，芯片算力达到1016 TOPS等。

相比宝马，奔驰的电车也有较大的优惠，但在整个服务体验上，我没有没有感受到销售对于电车积极的推荐，这一定程度能反映出奔驰在电动化转型方面的势头不如宝马来的那般凶猛，同时，产品力不足也是其电动化转型的难题。

奥迪：增换购政策让老客户流失？

工作日下午，我来到了同样位于上海闵行区的一家一汽奥迪4S店，店内有些冷清，来看车的客户当时只有一组。

这与店内给到的车价优惠力度形成了鲜明对比。“奥迪Q3 2.0T低配版本落地在25万元左右，1.5T版本落地则更低，在23万元左右。奥迪Q5L 40T标配版落地在33万元左右，高配版落地接近36万元。奥迪电车Q4 e-tron落地则在24万元左右。”销售向我介绍店里的优惠政策，同时我注意到，门店内还立有一块奥迪价格公示牌，奥迪Q5L系列车型目前车价可在指导价基础上打八五折。

在BBA三家中，奥迪的车价优惠力度并不小，但奥迪打折并没有带来可观的门店客流量情况，进一步了解之后，我发现奥迪在置换与增购优惠政策上与宝马、奔驰拉开了一定差距。销售说，奥迪外其他品牌置换补贴3000元，奥迪品牌置换补贴5000元，直系亲属如果是开奥迪的可以获赠3000元左右的维修基金。对比宝马和奔驰来说，奥迪的置换与增购优惠政策对于客户来说的吸引力要小了许多。

而实际上，挖掘增换购客户需求对于BBA这类豪华品牌来说十分重要。乘联会秘书长崔东树称，由于中国人口峰值到顶和年轻人口的逐步减少，中国车市进入新的发展时期，车市换购需求和增购需求将成为车市发展的核心推动力。

同时，根据相关行业调查报告，增换购群体更看重品牌的影响因素权重高于首购客户群体，这一特点在豪华品牌中体现得更为明显。麦肯锡2021年的一份汽车行业消费调查报告也显示，88%的豪华车车主在换车时，倾向于保持在同等价位。这意味着，在增换购市场，BBA应该表现出比普通品牌更多的重视程度。

除了增换购优惠政策不够给力之外，奥迪在新能源方面也与奔驰有相似的短板，即缺乏较为平价的纯电轿车走量，目前奥迪纯电轿车车型仅有RS e-tron GT和e-tron GT两款，指导价分别为1468800元和999800元。

更重要的是，产品特色不足同样是奥迪逃不开的问题。以我试驾体验的奥迪Q4 e-tron来说，内饰比较传统，科技感不强，当销售介绍说该车搭载了carplay功能，可以与手机进行连接，而当我使用该功能进行导航时，却发现我无法对地图进行放大或缩小，这让我觉得这更像是一个手机屏幕的投影仪，而无法真正像在手机操作那样在车机上操作。从参数配置来看，奥迪L2级辅助驾驶只有高配车型配备，中低配车型都不具备。

在电动化超高速发展的今天，奥迪电动化需要加快步伐，推出更有特色的纯电车型，前段时间奥迪与上汽集团电动化平台合作，是一个良好的转机。

做不一样的电动车

相比BBA，蔚来与小鹏的门店销售对自家产品格外自信。

当我来到闵行一家商场的一层，有一家小鹏展台店挨着蔚来商超店而坐，店内摆放了一台小鹏P7i和新出的小鹏G6，时而有往来的客户进店看车。

小鹏销售除了向我简单地介绍了P7i产品，让我意外地是，她还主动建议我去隔壁蔚来店对比试车：“我们P7i的Nappa真皮、城市NGP、前排座椅加热通风都是标配的，蔚来ET5只有加热是标配，通风要选装的，我们这个还有后排座椅加热，都是标配。旁边就是蔚来，你们可以去试试看他们的车。”从后来的谈话中我了解到，在我到店前，该名销售刚刚在蔚来店试驾了蔚来的ET5旅行版。

隔壁的蔚来店，展车数量相比小鹏来说更多，面积空间更大，因为是标准的商超店模式，门店承载的功能也会更丰富，客户进店可完成看车、洽谈休息、试驾，也可以在吧台点上一杯蔚来特供的咖啡。

蔚来销售对他们的产品配置以及服务表达了自信：“其实，我觉得蔚来是堆配置的，配置非常高，比如说这款全新ES6，我们有23个音响，其他比如小鹏是只有20个，我们256色氛围灯，数量也是最多的，另外我们的换电模式也是特色，只需要5分钟就能换电，速度非常快。另外，比起小鹏，我们的服务也要更好。”

小鹏与蔚来销售敢于从话术上攻击竞品品牌，理由之一在于他们熟悉各品牌的特点，并对自身产品力有自信，而这是我在BBA中没有感受到的，他们往往更关注自身产品，并不会太多攻击对手。

事实上，“蔚小理”都在如何强化自身品牌标签方面付出了不少努力，在内卷与同质化严重的新能源市场中，特色的标签是让用户眼前一亮的关键。蔚来的服务与换电，虽然常被质疑这是有背商业模式的伪命题，但不容置疑的是，这确实为蔚来赢得了一批拥趸。理想则凭借优秀的产品定义能力，在家用与奶爸车的道路上越走越远，成为第一家月销突破3万辆的中国豪华汽车品牌。小鹏在年中推出新车型G6，交付半个月时间里销量达到3900辆，在7月底宣布与大众牵手合作，提供平台以及技术支持，小鹏的自动驾驶与智能标签进一步被强化。

而BBA要思考的是，抛去豪华的光环，他们的电动车能给用户带来什么不一样的体验。

深厚的品牌积淀为BBA构建出了护城河，传统车企难以攻破，但蔚来、理想已经攻入了豪华车的领地，并且获得了客观的销量，原因在于蔚小理在产品与服务上优势明显，而相比来说，BBA的产品设计则比较保守，在智能科技方面明显落后。从走访情况来看，短期内BBA通过优惠降价措施以及品牌影响力能够挽回一定销量，但从长期来看，在服务与产品上改进，才是出路。