（一）乳业梦想的提出
2006 年 4 月，温总理视察乳业工作时表达了 “让每个中国人，首先是孩子每天都能喝上一斤奶” 的期望，随后蒙牛 “每天一杯奶，强壮中国人” 的广告语传遍千家万户。这一时期，乳业发展聚焦于液态奶，旨在提升国民饮奶量。
（二）奶酪在中国的早期历程
奶酪作为一种乳制品，虽早已进入中国市场，但发展较为缓慢。1985 年，北京三元生产出第一块国产奶酪 “北京干酪”，凭借本地供应链优势成为麦当劳和肯德基中国区奶酪片供应商，随着这些西式餐饮品牌在国内的扩张，奶酪逐渐被部分消费者认知。
1997 年前后，法国宋卫佳集团进驻中国并在天津开设生产线，旗下百吉福品牌开启了在中国奶酪市场的称霸之路，不过在之后近 20 年，中国奶酪市场受众有限，主要是有国外经历的年轻人和一二线城市喜欢西式餐饮的消费者，外资品牌经营佛系，国内头部乳企也未重视，奶酪市场处于小众真空地带，但规模却在悄然增长。
妙可蓝多的崛起之路（一）企业转型契机
妙可蓝多前身广泽乳业是东北区域乳企，在中国乳业双寡头格局下，面临发展困境。2007 年，创始人柴秀欧洲之行看到奶酪市场潜力，回国后敲定与法国保然集团合作，发展奶酪业务，并逐步收购相关企业。2016 年借壳上市成为中国奶酪第一股，2019 年正式更名妙可蓝多。
（二）奶酪棒的成功之道
产品定位与创新：妙可蓝多针对中国市场特点，选择再制奶酪领域切入，以奶酪棒为核心产品。原制奶酪口味偏咸苦，再制奶酪通过添加其他原料和添加剂改善口感，更符合中国人尤其是儿童的口味偏好。
目标群体锁定与营销：将目标瞄准儿童群体，强调奶酪棒高钙、高蛋白的营养特点，打造完美儿童营养零食概念。与热门动画片汪汪队立大功合作推出联名包装，吸引儿童喜爱。2019 年开启大规模营销，广告上线央视及多地方卫视黄金时段，在全国众多楼宇电梯内高频率滚动播放改编自两只老虎的洗脑广告歌，让 “奶酪就选妙可蓝多” 的 slogan 深入人心。2020 年邀请明星孙俪代言，拓展投放渠道至电商、高铁、网红直播、新媒体等，通过产品与营销的组合拳，使奶酪棒迅速走红，成为国内奶酪市场的爆款产品，推动妙可蓝多市场占有率从 2018 年的 3.9% 大幅提升至 2021 年的 27.7%，跃居行业第一。妙可蓝多面临的挑战（一）市场容量局限
奶酪棒主要被认知为儿童零食，受众群体相对有限，不具备奶粉、液态奶的全民属性和刚需需求。经济形势不佳时，父母可能削减儿童零食预算，且奶酪棒价格较高，影响其市场持续扩张。
（二）产品健康争议
为迎合儿童口味，奶酪棒添加了糖、钠、果胶、食物香精等多种物质，干酪在配料表中位置靠后，并非如宣传的那般营养健康。随着消费者对健康认知的提升，如何推出更健康的产品并改变消费者认知是一大挑战。
（三）竞争压力加剧
奶酪赛道门槛较低、易复制，吸引众多品牌入局。伊利、蒙牛、光明等乳业巨头，妙飞奶酪、博士、吉士丁等新锐品牌，甚至永辉、盒马等零售渠道纷纷跨界进入，市场竞争日益激烈，导致妙可蓝多营收增速放缓、利润下滑。
（四）饮食场景单一与下沉困境
在国内，奶酪的饮食场景较为单一，除了搭配泡面、面包外，缺乏更多创新吃法，且很多人不喜欢其口味。与日韩相比，我国在培养消费者奶酪食用习惯方面还有很大差距。妙可蓝多若要突破当前困境，实现千亿奶酪市场的宏伟目标，需多管齐下。
在产品创新方面，可加大研发投入，针对不同年龄段、消费场景和口味偏好，开发多元化的奶酪产品。例如，为健身爱好者推出高蛋白、低脂肪的奶酪零食；为烘焙爱好者打造专用的奶酪原料，丰富产品线。在市场拓展上，不应局限于传统销售渠道，而应积极拥抱电商平台的直播带货、社交电商等新兴模式，提高品牌知名度与产品销量。
同时，加强与餐饮企业的合作，将奶酪融入各类菜品与甜品，培育消费者的奶酪消费习惯。此外，通过开展奶酪文化节、美食体验活动等，深入消费者心中，逐步渗透下沉市场，构建全方位的市场格局，从而续写属于妙可蓝多的奶酪传奇，真正撑起千亿奶酪市场的广阔天地，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为奶酪行业的领军者，引领中国奶酪市场走向更为辉煌的未来。
文章来源：十万个品牌故事
