说到王自如，大家肯定不陌生，他在数码圈可是大名鼎鼎，当年跟罗永浩比划语言艺术，被全程吊打，堪称数码圈头号铁头娃。而空调一姐董明珠，那更是干啥都不走回头路的顶级铁头娃。2021年卖空调的格力要出新手机，联合知名数码测评博主王自如亲自参与研发。

格力这波操作，真让人捉摸不透。当年卖3200元的格力手机，如今怎么样了？今天，咱们就来好好聊聊中国独立女性董明珠和她背后的商业帝国。

董明珠 1954 年出生在一个传统家庭，家里兄弟姐妹七个，她是最小的那个。小时候，董明珠想学自行车和游泳，父母却觉得女孩子不该做这些危险运动。可董明珠哪肯轻易妥协，学骑车摔得鼻青脸肿，游泳还差点被淹死，换别人可能早就放弃了，她却坚持了下来，这股子铁头精神从小就显露无疑。

21 岁，董明珠从芜湖干部教育学院毕业，在南京一家化工厂干行政管理，一干就是 15 年，捧着人人羡慕的铁饭碗。但命运总爱开玩笑，30 岁时，董明珠遭遇丧夫之痛，儿子才两岁。

她含辛茹苦把儿子拉扯到八岁。可面对儿子的读书问题，她的收入渐渐捉襟见肘。当时正值下海潮，董明珠也跟着去深圳闯荡，可做的还是行政管理工作，工资微薄，居无定所。

一次偶然的珠海之行，让董明珠看到了新机会。珠海的风景不错，更重要的是，这里有格力的前身海利空调厂。

老板看了她的履历，想让她做人事管理，董明珠却一口回绝：“我要干业务！”

那时空调是高端耐用品，格力又只是个末端组装厂，东西难卖，麻烦还多。

刚工作半年，安徽传来坏消息，当地业务员全体离职，董明珠被派到安徽。她到安徽的第一件事，就是无偿帮前业务员追讨 42 万货款。

债主耍赖：“我欠你 42 万算什么？我还欠别人 300 万，他都不敢来要。”

董明珠追了四十多天，钱没要回来，最后租了货车，把经销商没卖出去的货拉回来，还顺带拉了些非格力的空调，抵扣了欠款。

经此一遭，董明珠坚决要求先款后货。可在中国做生意，先货后款是不成文的规定，经销商们都不买账，觉得格力算老几。但董明珠是谁？你不买我还不卖呢！

经过不懈努力，她终于说服了一个愿意先款后货的女经销商。为了维护这个来之不易的客户，董明珠还帮着售卖产品。就这样，她落实了第一位优质客户，也省出更多时间寻找新客户。

那一年，董明珠的业绩达到 1600 万元，占了整个公司的八分之一。

1994 年，国内空调市场野蛮生长，没有规范，鱼龙混杂。格力管营销的副总和下属销售，被别家公司以十倍多的提成挖走。董明珠凭借之前的辉煌成绩，很快被提拔为经营部部长。

董明珠为人刚正，一上任就整顿作风。她发现空调淡季货物积压，一到夏天能管货的人就开始吃拿卡要。

这种不成文的潜规则大家都心照不宣，一般没人管。但董明珠不吃这一套，她给员工设立严格规矩：上班不准吃东西、不准交头接耳，女生不准戴耳环戒指、不准留长发，比上学时管得还严。

有个经销商想通过董明珠哥哥的关系进格力的货，事成后给 2% 的回扣。那年经销商在格力进了七千多万元的货，这可是一百多万的大生意。

可董明珠一口回绝，哥哥一气之下，直接把她从族谱里 “干掉” 了，这事儿还上了热搜，实在魔幻。

董明珠虽做销售出身，却具备敏锐的商业头脑。90 年代空调厂商年年打价格战。格力内部高管和经销商也提倡加入价格战，董明珠却坚决反对。

她觉得格力空调质量好，没必要降价，想要赢得市场，不一定要讨好用户。于是，她想出各种讨好经销商的办法，实行淡季返利，鼓励经销商在淡季进货、支付定金，把库存压力转嫁给经销商，优化资金周转。

格力还会给经销商 8% - 15% 的返利，订的货越多，返利越高，还有季节返利、年终返利和不定期返利。

这样一来，经销商利润高了，不仅愿意拼命帮格力卖货，还能把售后做好，企业也有钱投资研发，做出更好的产品。

在技术出身的前格力老总朱江红影响下，董明珠也极其重视技术研发。如今，格力有 16个研究院、152 个研究所、1411 个实验室，1.6 万名研发人员，一年研发投入超过 50 亿，“好空调，格力造”“格力空调，掌握核心技术” 的广告语也由此而来。

不过，格力过度依赖空调业务，这也带来了隐患。

空调行业依赖房地产，90 年代格力靠房地产红利迅速崛起，可如今房地产市场下行，格力也受到冲击。

格力最大的竞争对手美的，业务多元化，除空调外，还有消费电器板块和机械业务，空调只占总营收的 40%，而格力空调占比超 70%。为了摆脱困境，格力开始多元化发展，涉足手机、汽车、医疗、电饭煲、圆珠笔头等领域，结果却不尽人意，只有空调业务依旧强劲。

格力在手机领域的尝试堪称 “魔幻”。2017 年 6 月发布的格力色界手机，搭载骁龙 820 处理器，售价 3200 元，比同配置手机贵不少。

发售三天，官网仅售 5 台，官方却回应说实际售出两千多台。董明珠还放话：“你们不买是因为不识货，格力手机谁用谁说好，唯一的缺点就是太贵了，因为质量好，所以贵。”

最后，手机还是推销给了内部员工。

2021 年，过度依赖空调的格力市值蒸发 1600 亿，只剩不到美的的一半。格力迫切需要新的增长点，于是再次把目光投向手机。

她表示，“我们的手机到西藏仍然能打通电话。我们也可以根据某个单位的需求进行定制化功能开发。”这次董明珠找来王自如做副总裁，决心死磕手机。但事情的发展不尽如意。

不少业内人士表达格力手机缺乏核心竞争力的观点，“高价低配”是他们对格力的印象。

2023年5月据界面新闻报道，格力电器已解散手机核心团队。2023年8月16日，有消息称现格力电器渠道改革项目负责人王自如已经离职。据蓝鲸新闻报道，格力内部办公软件上已经搜不到王自如的名字。

自2021年确认入职格力以来，王自如频频成为企业的“流量担当”。当潮水退去，人们不禁要问，王自如在格力的一千多天里，除了流量都带来了什么？

从格力电器财务数据来看，2024 年前三季度实现营业收入 1467.22 亿元，同比下降 5.34%；归母净利润 219.61 亿元，同比增长 9.30% 。

第三季度实现营业收入 469.39 亿元，同比下降 15.84%；归属于上市公司股东的净利润 78.25 亿元，同比增长 5.47%。对比美的和海尔同期数据，格力在营收规模和业绩增速方面已逐渐掉队，凸显出增长困境。

在商业动作上，近期全国多地格力线下专卖店纷纷将招牌更换为 “董明珠健康家”，多个与格力电器相关的线上直播间也同步更名。

格力电器相关负责人表示，这是 2025 年对终端 SI 进行全面升级的计划，以强化品牌在终端市场的影响力，提升用户消费体验。

“董明珠健康家” 以新店为主，部分门店在原董明珠店基础上升级，授权门槛较高，要求商家有条件经营全品类家电。

其目的或与格力电器多元化战略有关，试图淡化自身空调属性，突出全品类优势。此前格力已在生活电器产品系列发力，实现冰洗产品、厨房电器、环境电器等产业全覆盖，还申请注册多个与按摩美容产品相关的商标，甚至进军预制菜和造车相关领域 ，但目前除空调业务外，其他业务营收占比均不足 10%，多元化成效仍有待提升。

俗话说，努力不一定成功，但努力是接近成功的必要条件。可有时方向比努力更重要，董明珠在手机行业丢摔了跟头，要是他们能在这次能 “扳回一城”，一雪前耻，那绝对是个不错的方向。“董明珠健康家” 能否为格力带来新的增长？让我们拭目以待。



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