离年终大考还剩一个季度，碧桂园率先吹响冲锋号角。

近日，有市场消息称，碧桂园内部召开高管会议，会议上立下誓师责任状，主要内容为：

“全年8000亿目标誓保，若未完成，则程博士请辞；

10月以后明确统一仅有的销售指标，所有人围绕指标完成；

集团设立每月1亿元奖励，完成就奖励，完不成直接请辞，谁阻碍清理谁；

本月至少需要完成80％销售目标，未完成的直接辞退，9月缺口10月需补足；

线上线下广告铺满，项目销售能招多少全拉满，奖励能给到最多就给最多。”

其中“程博士”指的是碧桂园常务副总裁程光煜。根据碧桂园此前发布的公告，2021年1-8月碧桂园累计合约销售金额约达4025.8亿元，累计合约销售面积约为4651万平方米。

也就是说，销售金额方面，碧桂园距离目标还有3974.2亿元的差距，在剩下的4个月中平均每个月要完成993.55亿元才算达标。

值得注意的是，碧桂园强化营销的背后，2021年7月、8月碧桂园单月销售额分别为542.8亿元、452.1亿元，增幅分别为0%、-25.8%，销售已然出现下滑。

不止碧桂园，据证地产与星空不完全统计，TOP50房企已公布单月销售业绩的41家房企中，有20家房企7月、8月连续两月业绩下滑，13家房企单月业绩下滑，仅有4家实现同比正增长，其余4家则因为统计口径不一致或未披露数据未能计算增幅。

数据来源：企业公告地产与星空整理

三季度销售增速持续低迷

具体来看，7月出现销售增速下滑的房企有22家，8月出现销售增速下滑的房企扩大至30家。而7月销售增速下滑幅度在30%及以上的房企仅有阳光城，8月则有中南建设、中国金茂、万科地产及美的置业，其中美的置业以-37.83%的增速排在倒数第一位。

而从单月来看，销售出现负增长的房企中，仅有保利发展、世茂集团、新城控股、正荣地产、越秀地产、阳光城、弘阳地产能够有效缩小或扭转下滑态势，保利发展、越秀地产甚至进一步实现8月销售增速回正，越秀地产当月销售额同比增长约65%，仅次于绿城中国。

7、8月销售额同比完全实现正增长的房企有绿城中国、宝龙地产、荣盛发展、远洋地产。其中，绿城中国8月销售额同比增长77.16%，增速较7月进一步扩大56.5%。

在2021年上半年业绩发布会上，绿城中国执行董事行政总裁郭佳峰曾表示，公司下半年将重点抓销售与回款，争取早开盘多推货。

对于7、8月销售增速低迷，同策研究院资深分析师肖云祥表示：“首先7、8月份对与房地产行业而言在传统上属于淡季，所以在销售数据上会有所下行。另外，行业调控政策保持收紧状态，大部分地区和城市市场热度明显走低，在一定程度上对房企销售带来影响。”

在监管趋严、调控政策显效等多重因素的作用下，房地产市场“金九银十”销售旺季并没有如期而至。中指研究院数据显示，2021年“中秋”期间（9月19日-21日），部分重点监测城市商品住宅成交面积较2020年同期下降69%，与2020年“中秋”假期低基数相比，亦下降39%。上海商品住宅累计成交6.92万平方米，同比下降69%。

促销引来多城“限跌令”央行再度表态维稳房地产市场

为了促销售，房企纷纷开启折扣购房。公开资料显示，中秋节期间，北京包括中高端改善盘在内的多个楼盘重启特价房促销，开发企业通过砸金蛋、送家电等模式抢客；武汉多个新项目入市推出折扣促销活动，并推出特价房以吸引购房者；青岛有项目开展低价特价房、送车位、工抵房等活动以期带动销售增长。

而开启全国性优惠活动的房企已有碧桂园。据了解，9月27日-10月12日，碧桂园启动“金秋购房节”，在全国29个省/自治区/直辖市共203个城市推出超万套房源参与金秋折扣活动。

9月7日，国际评级机构标普在发布的报告中称，国内的开发商可能会为卖房而继续提供折扣，以损失利润为代价推动销售。这是因为由于融资的收紧和上限的设置，以及更严格的市场准入原则，一些开发商需要足够的现金来支撑流动性。

但是，也有的城市正在通过制定政策的方式限制房价跌幅。

8月11日，昆明房协组织房企召开座谈会，指出昆明房企若恶意降价将被约谈，情节严重者将停止网签，“由于近段时间以来昆明楼市多盘出现‘大跳水’”，昆明市房协紧急组织TOP30房企及大型经纪公司召开”稳房价、稳地价、稳预期”工作要求座谈会，严格控制恶意降价行为，严重者将被停止网签。

8月31日，江苏江阴市住房和城乡建设局正式发布《关于进一步促进房地产市场健康稳定发展若干事项的通知》（下简称《通知》），政策目的直指稳房价，不能降价。

除此之外，还有岳阳、张家口、桂林、菏泽、沈阳等城市出台了类似举措。

为何多地出台措施维稳房价？中原地产首席分析师张大伟表示，当前楼市已进入双向调控时代，防止上涨和防止下调并存。今年的政策出台十分密集，仅8月全月，全国各地城市累计已发布超过68次的房地产调控政策，叠加1-7月份的352次，2021年来累计发布关于房地产调控的政策已经突破420次。对比2020年1-8月房地产调控政策的368次，今年以来房地产调控政策发布次数全面刷新历史纪录。

销售遇冷、信贷紧缩，属于房地产市场的“秋天”未至，“冬天”似乎早早来临。不过，值得注意的是，9月27日，中国人民银行货币政策委员会召开2021年第三季度例会指出，维护房地产市场的健康发展，维护住房消费者的合法权益。如何理解这句表述的内涵和政策动向，成为近期市场参与者所关心的内容。9月29日，中国人民银行、银保监会联合召开房地产金融工作座谈会。会议强调，金融部门围绕“稳地价、稳房价、稳预期”目标，准确把握和执行好房地产金融审慎管理制度；金融机构要按照法治化、市场化原则，配合相关部门和地方政府共同维护房地产市场的平稳健康发展，维护住房消费者合法权益。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，从此次央行的定调看，信贷政策四季度会有四个重要方向。第一，各类信贷政策的落实，依然要坚持房住不炒的导向。即便有放松的操作，也不能理解为鼓励炒房。房住不炒和房地产非刺激工具的表述要继续坚持。第二，商业银行在落实房贷集中度的过程中，各类信贷管控需要合规合法合理，房地产合理消费需求和购房者合理权益还是需要给予保障。第三，信贷结构也要优化，除了传统的按揭贷款等领域外，租赁住房市场的信贷工作需要加速，以积极配合租赁消费市场的健康发展。第四，本次纠偏情况下，四季度如何适当增加贷款额度、优化贷款流程，以维护住房消费者合法权益，成为各大商业银行应该积极研究和关注的内容。受此影响，近期很多城市房屋交易环比四连跌的尴尬局面有望扭转，10月份市场交易数据也会有止跌或反弹的可喜变化。行情变动下，对于房企债务问题的更快解决、地产股的强势等也有非常积极的影响。