打败你的从来都不是竞争对手，而是跨界。美团可能怎么也没有想到，昔日的短视频内容平台抖音，有朝一日不仅抢了各大电商平台的生意，还会与美团抢“本地生活服务”的饭碗。

2021年，抖音成立专门团队内测“心动外卖”，并于此后快速上线。一时之间，抖音试图吃下本地生活服务市场的野心，人尽皆知。

如果说彼时只是抖音在本地生活服务赛道小试牛刀，难入千亿本地生活服务美团的“法眼”。那么2023年，抖音在本地生活版块定下真实GMV接近4000亿元的目标，其中外卖业务的目标高达1000亿元，却足以印证抖音布局本地生活服务并非小打小闹、而是志在必得，更让美团也不得不重视抖音这个来势汹汹的“跨界对手”。

不过，美团的反击，似乎有些姗姗来迟。时隔两年后的2023年7月中旬，美团才将此前内测的美团直播以及直播聚合页，移到了App首页。美团在这个时间节点才加大“马力”，或许与抖音进攻本地生活服务并不顺利有关。

据6月下旬媒体报道，抖音已经放弃了年初定下的1000亿元GMV目标，并将战略聚焦于跑通业务模型。抖音突如其来的战略转变，很显然是其上半年实际完成的GMV规模，远不及预期。

一边是抖音试图进攻本地生活服务市场一波三折，另一边则是美团不断加码直播、短视频，试图向抖音发起“反攻”。这个夹杂着短视频与直播产品形态的本地生活服务新战场，谁会成为最终的胜利者？天下大势格局未定，现在预测最终的结局，或许为时尚早。

①万亿大市场，引巨头“哄抢”

从早年的秀场直播开始算起，直播从萌芽期到成熟期，不知不觉地走过了近7-8年的时间。而作为互联网零售的另一个角落，由于本地生活服务触手可及，却是短视频与直播最难渗透的部分。

不过，在近年O2O等互联网热潮的影响下，本地生活服务的消费场景、服务生态正在悄然变化，而以美团“闪购”、联手达达集团的京东到家为代表的即时零售平台也应运而生。

在这些平台的推动下，美团也从最开始的“送外卖”进化到“送万物”。与此同时，美团、抖音也同时在到店、酒旅等方面不断发力，本地生活服务平台的“到店服务”生意同样风生水起。

而从市场规模来看，本地生活是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，其业态更加丰富，既有包括到店餐饮、酒店、影院、丽人等到店服务，也包含外卖、家政维修等到家服务，其想象空间巨大，且市场远未饱和。

相关数据显示，本地生活服务即使细分到外卖领域，也是5000亿以上的市场容量。而据了解，目前电商占社会零售消费总额25%以上，但到店餐饮的线上化率只有6%。与之形成鲜明对比的是，外卖已经达到了21%，而以新茶饮为代表的新消费优势品类，以及酒店旅游行业的线上化率均达到了40%。

在这样的市场空间“诱惑”下，一些社交媒体平台，也瞄准了本地生活服务版块，向同城业务渗透。例如，抖音、小红书很早就开始打起了“进攻战”，纷纷上线了同城版块，并试图结合本地生活服务，来打通商业闭环。

尤其是抖音，更是在本地生活服务方面，来势汹汹。从2021年开始，字节跳动的新任管理层上任之后，在餐饮类团购中打开了突破口，将同城模块与商城合并在首页的最上方，充作一级入口。因为同城版块不仅仅是抖音平台的主要内容发布地，也是品牌、商家入驻的热门场景，有利于消费者浏览团购套餐，这一点和美团的商家团购清单差不多。

同时，抖音也通过资金与流量扶持，鼓励商户、商家自播，让每一位商家通过自播或者邀请主播达人同播的方法进行营销，快速拓展其平台的商家数量。而在工具方面，抖音也优化了“抖音访客”和“巨量本地推”相关内容，为商家提供了更为便利的后台数据管理服务。

群雄逐鹿之下，尤以美团与抖音在本地生活服务市场的争夺战，更为“精彩”。

②针尖对麦芒，激战正酣

尽管抖音有流量优势，但是同城配送、服务交付、订单履约却是其短板。因此，抖音也尝试与第三方跑腿、配送机构合作，试图打通其同城服务闭环。例如，2022年8月，抖音宣布与饿了么达成合作，当年年底又与顺风、闪送、达达签订了团购配送合作协议。

通过抖音的一系列布局不难看出，其瞄准的竞争对手就是本地生活服务赛道的“一哥”美团。只不过，在抖音团购业务开展的早期，主要是以推出POI（地理定位服务）的方式，帮助商家引流获客，本质还是在做流量。

但是由于用户未能养成消费习惯、消费者到店核销不畅、短视频过渡不好、商家系统团购等未能及时开通等客观原因，导致抖音团购业务进展缓慢，甚至停滞不前。

最直接的表现便是，抖音商家线上销售的团购优惠券，核销率低。根据中泰证券的计算，推送式团购GMV转化为实际核销的仅占50％-60％，而且主动搜索式团购核销率超过70％。

在这样的现实困境之下，抖音经过2023年上半年的厉兵秣马、反复试探，似乎已经败下阵来。

另一边的美团也没闲着。据媒体报道，7月中旬，在抖音宣布对“缓图”外卖业务后，美团也在其App首页推出了“美团直播”固定入口和聚合页，部分用户可以在美团App上观看各类直播间，并通过直播购买美团旗下的各种产品和服务。

而且，近日美团再度曝出升级短视频业务，将首页底部Tab位替换为“视频”。与此同时，通过美团官网及Boss直聘等招聘平台可以发现，截至10月18日，美团挂出166个短视频业务相关岗位需求，包括了算法专家、流量运营、客户端开发、策略运营和数据分析等不同方向，基本覆盖短视频赛道全链路。而在今年4月份，相关的职位招聘数量还仅有80多个。

一系列的动作，足以看出美团反击“抖音”的步伐，正在加快。而与抖音针尖对麦芒的背后，也折射出美团这个“本地生活服务”独角兽的焦虑。据美团财报显示：仅2021年度美团527万骑手的配送费就高达682亿元，成本之高，令人瞠目结舌。

很显然，让美团能够实现正向盈利的，便是数量庞大的商家数量以及数百万骑手，让其形成了规模效应。因此，当四面八方的竞争对手联合起来，不断蚕食美团的原有市场，并入侵其战略腹地之时，美团恐怕再也无法高枕无忧。

而在这样的压力之下，美团布局直播与短视频，更像是一场抵御“外敌入侵”的防守战，也像是美团赶走焦虑的一剂解药。不过，在抖音这个搅局者的流量优势之下，美团恐怕也无多少胜算。

③一场“长板”与“筹码”的较量

对比抖音与美团，二者显然各有优劣，既有自己的长板与短板，也有与竞争对手较量的筹码与底气。

环顾本地生活服务的头部玩家，几乎都是从履约能力起家，先有线上完成本地生活服务的系统，以及负责完成配送服务的骑手，后有不断发展壮大、形成规模效应的流量池。

而抖音则刚好相反，先有数亿日活的用户数据，然后试图嫁接本地生活服务履约平台等资源。由此也暴露出抖音的短板。由于流量虽然巨大，但是要细分到全国各地，抖音欠缺的本地化的配送履约服务，也难以一步到位，因此也不得不依赖目前相对成熟的第三方服务商。

而从平台定位及消费场景来看，抖音作为一个短视频内容平台，本身是一个娱乐化、生活化的定位，而消费者打开抖音，虽然可以看到吃喝玩乐页面的入口，但是只能为本地商家引流种草，却很难带来冲动消费及订单转化。

究其原因，相比美团外卖已经形成了固有的“点外卖，上美团”的品牌认知，用户使用美团APP的目标十分明确，就是到了吃饭时间，就主动搜索自己想要的美食，快速下单。而抖音的被动推送式内容与服务，注定很难让用户产生对应场景下的实际消费行为。

实际上，线上团购预约模式下，抖音的优惠券核销率不及50%的事实，也早已证明了这一点。而放到需要即时消费的快餐外卖这个场景来看，抖音外卖业务的逻辑更是很难成立。

由此也导致了，本地商家与抖音合作的意向并不强烈，甚至一些并不缺乏流量优质品牌门店，一直都抖音外卖、本地生活服务处于观望状态。

而对于门店自身业务能力不佳的商家，虽然主观上希望拥抱抖音外卖这个新渠道，但是抖音方面却对其服务与体验又心存疑虑。因为一旦抖音为其大量引流，就会导致流量难被此类商家顺利“承接”，只会带来用户的大量差评与投诉。很显然，这对于平台的健康发展而言，弊大于利。

由此也导致了，抖音在拓展商家数量方面，进退两难。相比之下，在线下履约与服务交付方面沉淀已久的美团，却没有这样的顾虑。

④第一个回合：抢占商家资源

美团不急不躁，是因为其除了骑手以外，还手握海量商家资源的筹码。因此，反击抖音的第一个回合，也是充分发挥其优势，针对部分头部优质品牌，

很显然，在美团这样的“狙击”策略之下，一旦其补足了短视频的内容短板，其长板也将更长，甚至可以打得抖音措手不及。

与此同时，与抖音相比，美团还有着体验更为极致的线上履约服务系统。加上美团20多年以来在本地生活服务方面沉淀的基础数据，也将为美团进一步探索平台数字化、智能化提供必要支持。

因此，业内人士认为，在美团直播入口越来越浅的同时，其视频全量上线，也是其继续反抖音围剿的强烈信号。二者在短视频、直播赛道新战场的又一轮角逐，也即将打响。

据了解，美团布局短视频，依然采用的是其互联网巨头惯用的用户激励策略。用户打开美团视频页面，就会有“，微信到帐0.01元；滴，微信到账0.23元；滴，微信到帐0.27元……”的声音响个不停。

而通过其短视频奖励规则得知，用户连续登录一周美团APP观看视频，就可以获得最多20元的奖励。也把美团与抖音进入“决战”阶段的氛围感拉满。

据观察，美团在一二线的用户增长也早已逼近天花板，通过用户发视频、看视频补贴活动，除了可以拉升其平台老用户活跃度与粘性以外，或许还与其试图进一步“蚕食”下沉市场的用户有关。

公开数据显示，2020-2022年，美团实际的活跃用户数从4.8亿涨到了6.79亿，而绝对增量只有2亿。从今年一季度开始，美团不再披露年度活跃用户数，背后的增长压力也可见一斑。

如今美团的增长压力也交给了美团视频，从初期测试来看，其视频内容也的确更加契合了下沉市场用户的观看习惯。

只是，此举能多大程度触及下沉市场的消费者，也将直接决定了美团业绩增长的天花板。而令人担忧的是，一个新用户补贴20元的成本，与早年美团APP线下地推或许新用户的成本相当，此时拿来补贴新用户显然是十分划算的买卖。但是，如果所有的美团老用户都来集体“薅羊毛”，对于美团而言，无疑是一笔巨大的成本。而且，美团的这部分投入能否换来美团平台GMV的整体增长，恐怕还需打一个问号。

反观抖音，同样在由短视频平台向本地生活服务平台的“蝶变”中反复试探，但是也给市场留下一个悬而未决的问题，那就是如果脱离第三方跑腿平台，何时完成其线下履约系统的搭建。

而在履约系统尚且需要外部依赖时，仅靠流量优势的抖音，又何以整合国内海量的中小型商家资源？要知道，早年美团打下2B模式的江山，靠的是阿里系地推铁军团队干嘉伟等高管的加入。

俗话说，此一时彼一时，在本地生活服务的商家与其合作，并无太大积极性之时，如今的抖音，打造一个与当年美团、阿里同等级别的销售团队，吃下这个庞大的2B市场所面临的挑战，仍然肉眼可见。可供参考的数据是，美团为了打造这样一个商业帝国，完成国内线下商家上线，至少花了10年时间，而且，这还是在早年并无太多竞争对手的前提下。

由此可见，美团与抖音“互殴”，最终鹿死谁手尚未可知，这或许是一个未来待续的精彩故事。

作者：尼古

编辑：尼克

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