整理 / 手游那点事 willow
前段时间，我们收集了2024年暑期档乃至下半年的新品战况：由于6、7月份的新品互殴实在太过“血腥”，不少朋友也在评论区发出“行业越卷越难，越难越卷”的感慨。
本以为年中爆发的新品之战已经足够惨烈了，殊不知早在2024上半年，头部大厂就已经在买量市场上碰过一轮了。
今日（7月8日），DataEye发布了《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》（下文简称“白皮书”）。白皮书围绕中国游戏产业的买量情况进行了深入探讨，呈现出游戏买量在2024年所产生的诸多变化。
白皮书指出，2024年的游戏买量无论在市场大盘还是细分赛道上，都出现了大幅度的洗牌。并且伴随着买量环境的重大变迁，新一轮的获量大战也正式打响。于是以网易、贪玩、三七互娱为首的游戏公司迅速变阵，啃下了“新版本”的第一波红利。
（近年很火的开箱子品类，三七互娱已经拔下头筹）
可以肯定的是，如何准确预读行业未来的演化方向，将成为2024年下半年厂商亟待解决的一项重大课题。
01
2024年，游戏买量大洗牌
在经历2022年的降本增效和2023年的市场回暖之后，今年行业再次演化出了两个全新的趋势。
第一个大趋势，是面对高昂的买量价格和沉重的竞争压力，游戏厂商对于买量的态度正变得愈发谨慎。
从在投游戏数层面来看，2024上半年大陆市场手游APP在投游戏数约1.46万款，同比2023上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。
根据白皮书数据显示，2024上半年新参投的手游APP超过5200款，占比总数的36%，与去年同期相比有所提升。值得注意的是，新游APP方面，投放数量经历了先降后升的趋势，每月超过500款，最高超1200款。
既然新参投的手游APP数量有所上升，那为何在投游戏数量却呈现出下降的态势呢？据白皮书解读，一方面是激烈的投流市场竞争，导致获量价格上涨，同质化产品不再投流，转而做效果型达人营销等其它方式获量。
另一方面是一大批中小游戏企业（特别是专做IAA的企业）开始转型做小游戏业务，导致传统APP游戏的买量投放在今年有所减少。
这也正如我们此前报道：自2022年《羊了个羊》爆火开始，小游戏正成为许多上市公司财报中的关键词，例如包括雷霆游戏、恺英网络、中手游、冰川网络、灵犀互娱、益世界在内的数十家游戏厂商，手上已经握有数款小游戏储备或多个小游戏项目在研。受此带动，小游戏大盘的买量数据开始水涨船高，挤压了传统APP手游的获量空间。
第二个大趋势，是建立在买量谨慎态度之上，游戏厂商开始使用“只投关键产品”的集中买量策略。
从素材投放量层面来看，对比去年同期增长51%。2024上半年手游APP投放的新素材量再创新高，约2070万条。对比去年同期增长约为51%。
这时候你可能注意到，今年参投游戏减少，但新增素材却反而增长，该现象说明正厂商在2024年采取“买量集中化”的战略——即用更少的游戏，投出更多的素材。
从素材投放量TOP20产品来看，面对今年新品市场巨大的竞争压力，不少厂商开始加大对旗下新产品的投入。在白皮书披露的素材量TOP20产品中，新游占比为40%。其中今年新游《向僵尸开炮》登顶，6月上线的《野兽领主：新世界》空降上半年投放素材榜第三——这说明今年厂商在新游方面投入了更多资源，帮助产品在2024年的新品市场中强势突围。
因此，在2024年一大批新品的冲击下，头部投放量产品洗牌明显。例如去年素材量TOP10的产品，只有网易的《梦幻西游》仍在TOP10内；还有去年同期《超能世界》素材量排名第1，而今年上半年排名第11名。
02
传统赛道开始乏力，休闲品类备受欢迎
既然厂商的买量重心从老游转向新游赛道，那么对应的投放打法自然也需要改变。
从投放大盘来看，聚集着大批老游戏的MMO赛道在投游戏数腰斩，而行业近几年持续跟注的休闲品类在投数量倍增：休闲手游APP（不含网赚、益智、消除）超过MMO跃居第一；MMO（含回合制MMO）手游APP腰斩，滑落第二；位于第二梯队的卡牌、网赚、策略也出现了略微下滑。
究其原因，上半年各大厂商的大DAU新游持续发力——例如《DNF手游》《元梦之星》《恋与深空》《三国谋定天下》等高举高打的新品，正虹吸着大量玩家进入。该变化严重挤压了MMO，特别是依赖投流的“传统MMO”的投流空间。
而除此之外，在越来越卷的买量价格面前，仙侠、传奇、三国等曾经的大头买量题材总投放素材下滑明显，特别是前二者近乎腰斩，主要原因是赛道过于内卷，获量价格高，一些老产品投不动、新产品难入局。
更深一层，上述提到的受创题材大多是源自MMO或SLG品类，这些产品在2024年受到大DAU游戏冲击明显，玩家流失大于新增。不过投放游戏数同样腰斩的传奇却有些特殊，这主要是传奇赛道版权保护力度在今年得到进一步提升，无版权产品难再参投。
不过即便MMO品类在大盘上受到休闲游戏的挤压，但武侠&仙侠MMO（含回合制）在今年Q1投放依旧表现强势，月均投放素材超过54万。
而在传统的仙侠传奇赛道之外，SLG也是今年游戏行业相当关注的赛道。根据白皮书信息显示，上半年1-5月策略赛道素材量相对稳定，主要由《率土之滨》《三国志·战略版》《霸业》贡献。直到6月，《野兽领主：新世界》《三国：谋定天下》两款新品强势切入市场，赛道单月素材量视频+图片飙升，大幅翻倍。
最后我们再来看看去年年死伤惨重的二游赛道。从素材投放量来看，1月投放素材视频+图片70万，但春节过后整体下滑，Q2新游增多，素材量略微回暖但总体偏低。
在经历了近两年的几轮裁员、砍项目之后，整个二游赛道的素材量目前高度依赖新游参投。然而，纵观上半年的二次元、泛二次元手游，仅《鸣潮》《出发吧麦芬》跑出，甚至后者还算不上“纯血二游”。在这样的大背景下，二游成功新品数量稀少，自然就导致2024年H1二游素材投放整体处在一个低迷的状态。
03
微信小游戏增速放缓
无脑赚钱的时代已经结束了
继2023年的淘金热之后，今年微信小游戏的涨势有所减缓。
根据白皮书披露，2024上半年参投微信小游戏数超过1.39万款，同比增长42%。虽然42%的涨幅依旧可观，但在去年上半年已有近万款在投小游戏的前提下，目前小游戏赛道的同比增速无疑是出现了放缓。
不过仅针对1.39万款的参投数量而言，微信小游戏的在投规模已经逼近同期参投手游APP的1.46万款。APP参投下滑、小游戏参投增长态势背后，是不少APP端中小厂商转战小游戏，尤其是今年字节和腾讯都着重提及的IAA小游戏。
值得注意的是，2024上半年微信小游戏月均投放游戏数，在8500款上下浮动，较为稳定。单月在投IAA占总数超6成，且数量持续小幅提升。之所以会出现这样的现象，主要是IAA小游戏门槛低，适合中小型团队快速入局验证，因此在数量上仍是大盘的中坚力量。
倘若我们进一步深入投放大盘。上半年微信小游戏新增素材约为527万，再创新高，但增长率仅7%。新增素材增速乏力，主要因为投放的主力军：头部厂商的混变小游戏，生命周期往往较短，短短数月就会出现减少投放的态势。
这背后反映出的，是小游戏无需下载、即点即玩，且高度依赖投流的特点，会导致微信小游戏新品快速换血：一旦投起来后，同赛道老产品、次新产品就会受影响。一增一减中，总量增长乏力。
不过也得益于小游戏市场规模的稳定增长，微信小游戏在上半年月均投放素材约为120万，H1只有3月和6月低于平均值。从投放素材量来看，春节假期期间投放稳定，而在清明、五一等假期素材投放量有明显提升。
更加需要注意的是，伴随着小游戏竞争逐渐进入白热化阶段，今年各大厂商对于微信小游戏的赛道投放也出现了有趣的变化。
从各赛道金额消耗占比层面来看，放置（含开箱）消耗持续领跑，角色卡牌缩水一半。之前我们也曾报道过，现阶段，开箱子like的买量价格已经达到1000-2000元一个付费用户（视不同的画风题材差异较大）。事到如今，在国内如日中天的开箱子like，竟成为4399、疯狂游戏、三七互娱这样的头部厂商才能玩得转的“烧钱”赛道。
但即便如此，2024上半年，异常吸金的放置（含开箱）品类消耗金额仍保持稳定，消耗占大盘维持在22%以上。而角色卡牌在2024年Q1消耗占比稳定，但进入Q2后下滑明显，6月消耗占比仅12%，该现象主要是赛道霸主《咸鱼之王》消耗下滑的影响。
第二梯队消耗表现波动小，仙侠RPG在6月发力，成为第二梯队领头羊。战争策略消耗占比5月突然增多，从6%增长至10%，主要是《无尽冬日》的带动。
从投放题材来看，现代题材断崖领先，且依然猛增。2024上半年，在参投游戏数总体增长42%的前提下，微信小游戏现代题材占据绝对领先地位，且仍大幅增长。现代题材包罗万象，主要是IAA休闲益智类产品，门槛低、细分多，因此产品可以快速进入市场。
另外从投放玩法来看，休闲、益智居前合计超5000款。2024上半年，休闲+益智的游戏数量依然占据总数约1/3，合计超过5000款游戏在投。其中，消除玩法投放数量在2024上半年大幅增长：《羊了个羊》带火的堆叠式三消依然火爆，引发大量“换皮”产品入市。而《抓大鹅》《来消除吧》和麻将类消除等刺激下，消除走向多样化、3D化。
综合上述这些内容，我们不难发现2024年的买量大盘确实是发生了极大的变化。因此仅用一两个关键词，根本无法囊括游戏厂商目前所面临的机遇以及挑战。
但我们也必须意识到，即便处在买量行业快速变化的当下，各大厂商也都在积极尝试综合性更强的打法，在“传统买量”中寻求突破。因此一场以大厂为首的“买量变革”在2024年悄然发生，抛弃惯性思维，突破传统买量，正成为当下所有人的共识。
如果不想在这场席卷全行业的战役中掉队，重新思考公司的投流手段以及买量策略，或许是2024年不得不走的一步棋。
