文 | 欧阳

编 | 石灿

乘着扶梯缓缓上升，映入我眼帘的是一众成分各异的cosplay玩家。

左边是一位大头林克，正被排队集邮合影中；右边是好几位瑶妹凑在一起交流刚刚买下的谷子，徽章叠在一起，大抵是得按“打”计数；来来往往最多的还是小排球，一眼过去就能看到好几身乌野排球部队服，许多人的背包外侧覆着一层透明保护膜，规律排布着十几个圆形徽章。

人满为患的现场，大家有序地在各个集邮点排队、和官方coser合照，在“官谷仓”（即官方周边贩售处）挑选合心意的周边，在IP展位上感受装置和氛围，不少设计都引得大家打卡拍照。

我已经很久没有置身于二次元氛围如此浓烈的场合了。

现充如我，在一开始确实有些难以招架，“I有余而E不足”的情况下，只敢和一些看起来好接近的coser合照，但我很快找到了属于自己的乐趣：买谷子。从楼上到楼下，从官谷到同人谷，我一下就消费了小两百，不禁感慨谷子难得而我钱易逝。

七月的广州，燥热潮湿的空气阻止不了爱好者集结，我正身处“快看漫画乐园KKWORLD”，作为快看为年轻人打造的漫画乐园，这是中国首个漫画巨谷游乐园，现场设置了IP巨型流麻、IP吧唧摩天轮等，与之对应的“巨谷”概念十分让人感兴趣。

有的非二次元爱好者或许会感到好奇：什么是谷子？“巨谷”又是什么？为什么能以“谷子”为主题打造一个游乐园，又为何会有这么多人追逐着这些谷子？

要回答这些疑问，或许可以让我来仔细分享一下此次KKWORLD的现场见闻。我们试图通过这些回顾与讨论，感受Z世代对周边商品的消费习惯，探索谷子文化兴起的原因与现状，从新的角度去理解现在的年轻人们。

关于“谷子”究竟是什么，或许还是需要在这里做一个科普：一般认为，现在所说的“谷子”是英文单词goods的谐音，意为商品，指的是各类周边商品，包括海报、立牌、徽章、色纸、手办等一系列ACG周边产品。

买周边卖周边不是什么稀奇事，也并非近几年才出现，之所以能形成现在这样规模的讨论和浪潮，主要是由于日本ACG文化的传播，以及青年流行文化的圈层泛化。

例如原神等二次元游戏与一系列乙女游戏的跨圈传播和广泛影响，以及大IP作品在商业化运作中改编的丰富作品形式，这些都让内容IP的影响力越来越大，从而吸引更多用户进行衍生品消费；另一方面也是因为媒介形式的变化与丰富，让爱好者更容易凝聚对周边产品的审美共识，自发创造越来越多玩法反推厂商，进而提高谷子文化的声量与影响力。

在这样的背景下，“谷子”在正成为Z世代的硬通货，各种各样的形式层出不穷，从粉丝到厂商都创新性极强，工艺也愈加进步，同时，这一潮流也开始席卷各大网络社区。

在二手及潮流文化社区里，谷子的交易价格与模式，甚至是话术，都有了完整的结构，热门谷子的价格常常不能为圈外人理解。

打开短视频平台搜索“谷子”，虽然话题封面是金黄色的真·谷子，但点进去，满屏都是用户关于周边的分享，谷子成色、成交价格、美谷鉴赏，应有尽有。

有人说谷圈一边在卷收集，一边在做发明。中短视频网站，常常能刷到谷圈的“科研竞赛”，咕卡技术结合流麻技术，打造出一块华丽精美的流沙麻将，对流沙效果的探索也是一卷再卷，自制吧唧（即徽章周边）的工具也开始被推广，谷子生产工具的普及带来了生产效率提升，也开始了对更高工艺的追求。

在人们没有关注到的时候，谷子文化已经生根发芽，形成了自己的复杂体系，在Z世代群体中持续传播着影响力。

让我们回到这次KKWORLD打造的“中国首个漫画巨谷游乐园”。

“巨谷”确实是亮点。短视频平台里，有账号发布了KKWORLD现场布置的视频，两个人高的华丽流麻，真人coser摆出的“立牌”和“手办”，且都是辨识度极高的热门IP，比如《人鱼陷落》《垂耳执事》等。评论区有用户留言：“流麻……等等，你说多高？（手动惊讶）”

一位我在现场逮住的明日香同学表示，这种巨型流麻确实让她很惊喜，她自己也曾找过人定制自己喜欢角色的流麻，小小一个的精美流麻和巨大的流麻有不一样的漂亮。她排队和coser合照的时候凑近看了一下，装置里的亮片是用鼓风机吹动的，不是用流麻油，但也效果不错。“我已经买了好多吧唧了，但还是打算一会就去逛逛，看有没有我喜欢的流麻。”她说。

在逛展过程中，我还看到了一家专门售卖“痛包”的摊位，两个女孩子抱着一只粉色中等大小的包，看着它透明的那一面商量：“你觉得这个颜色的包怎么扎？”部分谷圈爱好者会用收来的谷子制作痛包，这就是“扎包”，根据谷子的价格不同，有时一只痛包的价格甚至能达上万元。

扎痛包的素材中，用得比较多的是吧唧（徽章），在KKWORLD的“官谷仓”，我看到了大如团扇的巨大吧唧，看到了心形的、方形的吧唧，也看到了镭射和闪粉的吧唧，形式多元到通通想买下来。

诸多有趣新奇的形式被越来越多人了解，体现着年轻人更加多元化的娱乐需求。KKWORLD的这次“漫画巨谷游乐园”，某种程度上也正顺应了当下年轻人消费需求，是从消费场景到产品的全方位满足。‍ ‍

如今的谷子文化，展现出了极富潜力的商业价值与发展空间。

Z世代通过消费找到圈层认知，在对IP的喜爱中寻找审美共鸣，谷子文化的发展与丰富正是Z世代消费心理的一次很好展现。

一方面，Z世代用户对此类产品的消费意愿强，且呈现收集、二手市场活跃的两个倾向，这意味着谷圈虽然有较高进入壁垒，但粘性强、消费频次高，圈层内部互动交流频繁，能形成群体性的信息传播和消费；另一方面，谷子的形式不存在太多拘束，是充满想象空间的，在对IP展开衍生品开发时，仍是有许多可能待开发。

7月16日，于广州第二届快看漫画乐园KKWORLD 2023现场举办的“漫画有新生”2023快看国漫发布会上，快看商业化负责人牛国柱提到，“为我们用户提供优质的，具有情感链接、情感价值的周边产品，始终是每个IP的使命。”

他举了两个工艺方面的探索案例，比如在吧唧上使用全新的光栅变图技术结合双闪工艺，在亚克力的产品上使用全新的笔模材质，把磁吸和旋转等工艺结合起来等等。

这些细微的工艺升级与创新，一定是足够了解消费者需求与厂商一线生产能力才能针对性地尝试，看似细微的调整，对谷子呈现效果的帮助却是巨大的。

这些产品都在官谷仓中供消费者挑选，官谷往往有更完善的质量保证和售后体系，而以快看为代表的漫画平台也会发力为IP提供尽可能多样的谷子形式。

官谷仓中分区摆放着不同漫画作品的周边商品，《偷偷藏不住》《难哄》等大IP作品的架子足足有四五个，从不同大小形状的吧唧、立牌，到毛绒团子、色卡、钥匙扣，基本能提供大部分谷子的形式。

一位不愿留下姓名的同袍告诉我，她钟爱毛绒玩偶，因为之前已经买过《人鱼陷落》的娃，所以这次只买了几个其他作品的毛绒团子，其他的谷子也只会挑自己特别喜欢的入。“主要还是看自己喜欢的谷子种类和消费习惯，有的人喜欢收全，我就比较喜欢娃娃之类的，特别是团子、异体娃。”

我挑了几件立牌，又凑单拿了几个吧唧和镭射卡，想参加一波官谷仓的满减活动，走到结账处，却看见人已经排出了几个弯，也只能站到队尾开始等待。镭射卡拿到手上用肉眼看，比在屏幕上精美太多，工艺进步所能带来的加成，确实有些超乎了我的想象。

看着排在我前后，拎着堆满谷子的小篮子结账的年轻人们，我不禁感叹，精美漂亮的事物实在让人难以招架。同时，看着他们动辄两三百的消费金额，或许还得说一句，Z世代为热爱的IP以及圈层文化消费的热情，还是一如既往地高涨。

KKWORLD为漫画爱好者们提供了一次内容丰富的线下狂欢，带来如此丰富多元的娱乐和消费体验，这对其背后的平台也提出了许多要求。

例如，足够丰富多样的IP池。在KKWORLD现场，我们看到了各式各样IP的展位，有少女的《偷偷藏不住》，都市的《难哄》，也有古风的《黑月光拿稳BE剧本》，这些风格各异的IP提供了一种差异极大的展览体验，从都市酒吧穿越到旋转木马，带着参与者们在不同的漫画世界里穿行。

以及，合作关系紧密的创作者和用户群体。创作者与平台之间的信任关系无比重要，双方都需要拿出足够的诚意一起打造好IP，在KKWORLD签售会现场，漫画粉丝与作者面对面交流沟通，表达喜爱，也能进一步凝聚作者与读者之间的情感连接。

同时，还有成熟的全链路商业化体系。一方面，快看能将IP影响力通过商业化运作进行提升，另一方面，快看的电商部门发展较早，建立起了完善的衍生品体系，也一直在积极创新，他们总是能够积极回应市场需求，建立起供应链，也能尽量保证IP周边的质量与审美水平。

最后还有足够强劲的市场号召力与创新的态度。能聚集起这么多漫画爱好者与粉丝，是快看多年耕耘的体现，而此次的“巨谷”主题，则十分鲜明地展现出了快看的灵敏市场感知与创新思维，在一个“巨谷游乐场”，沉浸式选购谷子，由此带来的充实感受是很难复现的。

只有为用户们提供真诚深刻的情感体验，创作足够优质的作品，让IP以可持续的方式持续提升影响力，才能实现与用户之间的双向奔赴。

在线下的场景，人们通过视觉的奇观、群体性的狂欢，以及交流与消费的氛围获得情绪满足，这不仅是一种消费体验，更是社交、庆典和一次次沉浸式地ACG世界探索。

作为国内最大的漫画平台，似乎也只有快看能为所有人带来这种程度的漫画盛会。洞悉年轻人的精神与消费需求，提供平台、内容和消费品，快看理解了年轻人的娱乐需求，也想让漫画成为他们的生活方式。

（未特殊标注图源快看官方）