文｜陈首丞

编｜园 长‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

王琦（化名）是一位主机游戏爱好者，他一直有将自己手中的switch升级换代成Oled版本的想法。正逢618购物节期间，王琦在固有的购物习惯下打开了不少平台，但都没能找到能够让自己心动的价格。

甚至，王琦还曾在多次下单后退款，原因要么是觉得自己买贵了，要么是预售发货时间太慢，让他突然觉得，换代似乎也不是刚需，手中的switch续航版凑活凑活也还能用。

但当他无意间在抖音刷视频时看到商城内容的推广，并顺势点进618大促的相关商品页面时，却惊喜发现，首页正有他需要的产品，同时具备让他满意的价格和靠谱的发货时间。下单三天后，他收到了商品，满足了自己许久以来的心愿。

能够达到这样的效果，并非一日之功。不久前，抖音电商刚刚公布了多项消费者体验治理举措及成果。其中，仅针对发货速度一项，抖音电商就通过限制预售、处罚超时等多项举措有效提升了用户体验。据抖音电商官方数据，目前平台的平均发货时长较去年底缩短了36%。

除此之外，抖音电商早在去年双11期间和今年年初，就多次在物流层面为商家和消费者提供双重保障。今年2月16日，抖音电商举行平台治理开放日活动，还曾在会上公开了抽检商品、清退违法商家等多项举措。这些长期且一致地重视消费者体验的行动，才造就了王琦这次618在抖音电商的顺滑购物体验。

从行业整体来看，市场中的消费者总量是有限的，目前互联网各平台的用户体量也都接近上限。此时，用户多大意愿在平台“复访复购”也就至关重要。换言之，当用户对平台有足够的信任，并愿意长期且持续地在平台消费，平台才能在行业中健康稳定地发展成长。

正在逐渐回归理性的直播电商行业，需要更为理性的平台投入。在这方面，抖音电商显然足够重视。迈过早期阶段后，抖音电商将用户体验，看做商业发展的核心动力。

去年6月，初涉电商领域的东方甄选爆火时，曾出现过“烂桃子”事件。彼时，一位消费者于6月9日下单，但6月13日快递驿站才收到货品，用时4天。15号消费者签收时，5斤的陕西水蜜桃已经烂掉了四分之一。事件最终由东方甄选全额退款解决。

水果生鲜向来是纠纷高发品类，在东方甄选火爆的初期，出现此类情况并不让人意外。在早期发展过程中，物流等基础设施的建设无法一簇而就，需要长时间持续投入建设。直播机构供应链体系的不够完善，是造成此类现象的主要原因之一。

不过，随着平台的电商整体规模越来越大，消费者总量越来越多，对物流体系的基础设施建设，也就越来越势在必行。

抖音电商官方在这方面也有长期持续地投入。去年双11期间，为了应对与日俱增的交易体量和快递单量，抖音电商联合十余家行业头部物流公司排查产能和风险，提前进行资源筹备，整合多地供应链资源，推出多项物流政策，帮助商家解决实际困难。同时，抖音电商还与圆通速递、中通快递签署了“兜底保障”的合作协议，为商家履约提供切实保障。

今年年初，抖音电商还与中通快递、韵达快递、圆通速递、极兔速递等物流合作伙伴签署协议。为商家提供优质的物流履约服务,从而保障消费者在“年货节”期间的良好购物体验。

在物流体系上的长期投入，以及与头部公司的紧密合作，实际上促成了抖音电商物流体系的进步，东方甄选的烂桃子事件，在大量的成功订单面前，成为了偶然事件，用户也因此对平台和机构有了更多的信任。

除了物流之外，用户在电商消费中的核心诉求，包括发货、预售、退款、商家客服等，也都得到了平台足够的重视。

抖音电商官方曾进行过调研发现，发货速度是电商消费者最关心的问题，占比达35%。发货慢、不发货，预售周期过长等因素会严重影响消费者的下单意愿。

为了提升用户在这方面的购物体验，抖音电商明确规定，仅允许履约、服务等各方面体验都好的商家使用预售功能，并通过多项措施鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。相较去年，平台现货比例提升超10个百分点。

同时，平台对发货超时、恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，进行从严从重处罚。平台还通过优化交互和触达，强化消费者对“晚发必赔”的权益认知，缓解其体验损伤。目前平台的平均发货时长较去年底缩短了36%。

抖音电商还全量推行“极速退”能力，提升消费者退货退款的体验。商家客服层面，平台会对服务缺乏的商家进行一定程度的惩罚。

这一系列的举措也有效提高了用户的购物体验。平台数据显示，受罚商家整改后服务指标有较明显改善，发货超时率下降76%，消费者对服务不满的反馈率下降67%，对商家在线回复满意度提升57%。

相比于传统的货架电商，直播电商更多的优势，在于能够用“内容”激发用户潜在的消费需求，让用户因为“兴趣”买单。但同时不可否认的是，这些潜在的消费需求，有一定程度上是“冲动消费”。

这些冲动消费，最终很容易转化为较高的退货率以及较低的复购率。一位直播电商从业者就曾告诉刺猬公社，他们在短视频平台售卖的服装，退货率达50%，这也与他们的同行基本保持同一水平。而据另一位在传统货架电商平台经营服装店的商家透露，他们正常的退货率都在25%以下。

这也有据可依，在传统货架电商平台购物的消费者，往往是带着明确的目的去购物的。退货只会发生在用户对商品不满意的场景里。而直播电商平台，用户却可能在下单不久之后，就因为各种理由取消订单，原因可能是消费在计划之外。

在直播电商的早期阶段，这种情况时有发生。但随着行业逐渐理性，更多的主播和机构入场时，都会呼吁用户理性下单。这些动作，可以在消费的最前端，减少用户的“冲动”行为，也可以帮助商家缓解物流压力，减少退货退款。

与此同时，平台侧对物流体系的搭建，也可以减少用户思考的路径。当商品以更快的速度到手，用户的退货意愿也会相对下调。

当然，能够达成这种情况的基础，还是建立在商品和内容的吻合度上。只有当用户收到商品后，并没有出现“买家秀”和“卖家秀”的反差时，用户才能对商品满意，减少退货。

正如抖音电商内容治理负责人马磊所说，好内容都有共同特点，即“真实”“可信”“专业”“有趣”。好内容能驱动口碑与业务双向增长，“真实可信才是最佳带货技巧”。

同样以东方甄选为例，董宇辉等优质主播，对产品有足够专业有趣的讲解，同时，东方甄选的产品，也能够满足消费者的期待。在这种情况下，东方甄选才能够在抖音电商打造出直播间品牌，甚至能够让很多消费者不断复购。

平台侧，抖音电商官方也做了不少努力。一方面，平台会对虚假宣传等底线问题采取“零容忍”态度，甚至投入超1亿元抽检专项资金，累计抽检6万多件商品，最大程度限制虚假内容出现在消费者的信息流当中。另一方面，对于能够提供优质内容的商家和主播达人，平台也会更大程度地给予流量反馈。

事实上，东方甄选火爆的时候，就有不少媒体报道，尽管董宇辉等主播会花不少时间用在讲解产品之外。但因为这些内容很大程度上提高了用户对主播的信任感，最终促成了极大的复购。因此，这些优质内容非但不会因为短期的销量转化低而被减少流量，还获得了更多的流量回馈。

这种对内容和电商的进一步融合，强化消费者在两侧的体验，进一步带动了平台的增长。

据网经社数据，直播电商行业2022年整体市场规模为35000亿，相对2021年增长48.21%。虽然仍处于高速增长状态，但和2021年83.77%的增长以及数年前均超过100%的增长相比，显然已经明显降速。

不过，抖音电商仍处于高速增长之中。2023年5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，抖音电商近一年的GMV增速超过了80%，远超行业的平均水平。

高速增长不仅来源于抖音电商内容场本身的活力，也源于抖音对“货架场”的开辟。所谓货架场，是抖音电商对平台中搜索、商城、店铺和达人橱窗等消费场景的统称。如今，货架场为抖音电商带来的GMV占比已经达30%，增速为227%。

魏雯雯在第二届生态大会上首次提出“全域兴趣电商”，其核心逻辑在于：兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。而货架场，正是承接用户兴趣的地方。今年的数据也显示，抖音电商的“货架场”，给其增长提供了全新的想象力。

这种高速增长表明，不少用户已经开始培育了将抖音作为电商平台的使用习惯。点进抖音，不仅仅可以消费内容，也可以直接点进商城页面去选购商品，包括在旗舰店的店铺和达人的橱窗中进行消费。在这种情况下，流量或者平台用户的上限，也就不构成真正的上限。

但也正是因此，高速增长的货架场景，给平台的治理能力带来了新的挑战。

比如，在内容侧，好的内容可以打造出许多强势爆款，某些单品的爆卖，就足够撑起一些头部主播的GMV。但在货架的场景下，更强调商品的丰富度。要能做到用户想要买什么商品，就能给用户提供相应的选择。

同时，平台还需要帮助品牌和商家制定不同的策略，在直播间和货架放置不同规格不同类型的产品，避免形成比价和内部斗争。

魏雯雯在今年的抖音电商生态大会上也表示，抖音电商是一个完整生态，不希望内容场与货架场是割裂的场景，而希望两个场景能被打通经营。

为此，在产品体验上，要让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸式浏览消费。同时，在策划上，也要让货架经营更好的商家，在内部场景也能拿到更多流量，最后，营销产品还要配合全域兴趣货架场景的抖音电商电商做迭代，以商家的整体生意为目标，全域调控流量。

在内容电商的场景当中，内容和电商两端都是能够撬动行业的增长发力点。在内容侧，抖音电商已经在过去几年的高速增长中给行业做好了示范。而正在做货架场景的抖音电商，一方面学习了一些货架电商平台的优秀策略，通过平台治理有效提升了用户的购物体验。另一方面，也以全域兴趣电商的新策略，给行业带来了全新的示范。

增长并不难寻，认真做好“电商”本身，给用户提供好的体验，也就自然可以打造核心竞争力。