文｜陈梅希

编｜园长

“这个油可以直接喝的吗？”

全国农业展览馆52号楼的会场里，6场关于木本油料的讨论同时开启。

这是抖音乡村守护人助农对接会的现场。小田姑娘、湘野红姐、卢小开等抖音头部创作者代表，和来自全国各地的企业代表，被分成6个项目组，围绕木本油料产业发展困境探讨产品的市场化解决方案，并寻找合作的可能。

参与对接会的，都是在抖音拥有农产品带货经验和农村题材短视频生产经验的创作者，他们既了解农产品销售的难点，也清楚用户对内容的喜好，从各地赶来，为木本油料商家们出出主意。

这场对接会，预示着农产品线上销售的未来方向——销售端和供给端，不是台上和台下的关系，不是台前和幕后的关系，他们互为伙伴，不可或缺。这是内容电商时代给特色农产品的新机缘。

木本油料，是可供榨油的木本植物的果实或种子的总称，可食用的木本油包括茶籽油、核桃油、棕榈油、椰子油、橄榄油等。

木本油在我国有极其悠久的历史，先秦古籍《山海经》曾记述：“员木，南方油食也。”员木，指的就是油茶树。到清代，赵学敏在《本草纲目拾遗》中记载：“豫省闽粤皆食茶油。”

使用茶油的传统，在福建、湖南、江西等省份，一直延续到今天。老知青生物科技有限公司总经理张明是福建人，介绍起儿时对山茶油的记忆，有讲不完的故事。“小时候喉咙痛了就用土办法，奶奶叫我含一口茶油，手在脖子那里一直按摩，说能起到消炎效果。小孩子比较调皮嘛，身上哪里被磕到，有淤青了，我妈就拿茶油按摩化瘀。”

一直到现在，不少福建人家里还会存一小瓶茶油以备不时之需。张明说，茶油的味道刻在福建人的记忆里。

土特产时代，茶油是家家户户自用或送礼的佳品，连接着几代人关于家乡的记忆。但情怀不能解决茶油规模化生产和销售的主要困境。

生产端，茶油面临的问题是没有大规模的标准化生产。土茶油的生产方式还停留在原始阶段，张明描述道：“土方法里，（茶油果）摘下来以后，里面可能还有一些皂角和杂质，比如说山上采下来果壳泥土什么之类的。榨油之前，会铺在水泥地或者黄土地上晒。”

土法制作的茶油没有经过精炼，不符合食品安全标准，企业需要摸索标准化生产的流程，同时开发出更多精加工产品，让木本油料找到更广泛的场景。

更严峻的问题是大众对于茶油在内的木本油商品没有认知。

中研网数据显示，木本食用油产量占国产植物食用油生产总量的8.5%，占全国植物食用油消费量的2.9%。即便在产地，茶油的主要角色仍是礼品而非日常消费品，市场对茶油缺少认知，带来了消费场景少、销售路径少、复购率低等阻碍产业增长的问题。

张明所面对的问题，也是众多木本油料企业共同面对的。大家一致认可的观点是，在塑造认知的阶段，行业里的企业应该携起手来，共同把蛋糕做大。同样生产茶油产品的安徽新里程农林科技有限公司董事长李必琼提到：“首先从茶油产业来说，我们不能内讧，要把大的产业打响。”

作为福建、湖南、江西等地区的乡村特色优势产业，木本油料的加工和销售具有很强的地域特性。

一方面，地域性带来了本地消费者对特色产品深厚的情感，孕育出具有地方特色的农业企业；但另一方面，地域性也对产品的破圈提出挑战。没有在种满茶油树的山上奔跑过，童年记忆里没有茶油味道的消费者，要如何唤起他们对相关产品的兴趣？

乡村守护人湘野红姐在抖音拥有600多万粉丝，曾经做过纪录片导演的她很擅长拍摄食材的生产和加工过程。谈及山茶油的销售困境，她分析：“并不是说中国人吃不起这个油，橄榄油也不便宜，大家不也都买吗？因为认知有了。茶油现在根本没有认知，认知就是是要走进用户的心智，首先你要知道它是什么，先认识它，然后认可它，让用户觉得茶油真的是个好东西，最后才是接受它。”

在张明看来，木本油行业在“人”“货”“场”三个方面遇到的问题，需要依靠不同的力量解决，核心是“让专业的人做专业的事”。

以企业为核心的生产端，需要着重解决“货”的问题，这也是企业最基本的任务。

首先是标准化生产。从乡村土法榨油到如今跑出多家规模化生产的企业，行业标准是在从0到1的摸索中不断被完善的。

张明回忆，2004年刚进入茶油生产行业时，互联网上都很难查询到相关资料，不少信息都是他们第一波从业者一点点从古籍里翻出来，又上传到网络的。90后茶油人涂豫休在意的是品控问题：“我们得从源头上控制栽种，或者培育育种，在源头上把控，然后做产品。因为销售需要复购，需要做品控，让茶油产业化。”

其次是产品的深加工和品牌化。从业者已经意识到，如果大众对木本油的认知停留在送礼、坐月子等场景，受众终究是有限的，因此，不少企业已着手开发新的产品形态，扩宽使用场景。

重庆郑氏油茶科技有限公司的郑国彬介绍的“山茶油面膜”吸引到不少目光，有创作者评价称：“这用来做直播间的福利品太合适了。”此外，口服茶油、口服核桃油、木本油精油、茶油洗发水等为不同年龄段人群开发的新品类商品也开始进入市场。

平台和内容创作者，则可以在销售端协助企业，解决“人”和“场”的问题。

不止一位创作者提及，企业销售产品，要精准找到细分人群，继而吸引目标人群的注意。

乡村守护人卢小开通过记录东北林区生活，在抖音收获近700万粉丝，在他的视频里，林场的一草一木都显得格外有趣。

卢小开建议，要找到木本油消费者的人群画像，基于产品的特质，找到适合的消费者。“我们主要看产品针对什么人群？是针对于男性、女性、儿童还是老年人？要把重点打造出来，只有（用户）对它好奇才行，如果都没有好奇就没有意义了。”

针对木本油当前客单价偏高的问题，卢小开提出，可以通过小包装的方式拉低客单价，先让线上消费者先有意愿体验产品。

田小宇是抖音账号@小田姑娘官方旗舰店 的运营者，她向品牌方给出更具体的落地方案：“我们能不能做小规模的，就是从胃不好的人切入？这瓶收到货可以直接饮用，建立用户的认知，低价促成交，在人群上精准定位到胃不好的人。”她提到，与其找产品有哪些卖点，不如换位思考，找买家有哪些买点。要问自己一个很朴素的问题——买家是谁？他为什么要买我的商品？

作为平台，抖音具备内容加电商的属性，对于尚需市场教育和品牌升级的农产品而言，是非常匹配的销售场域。

一方面，经验丰富的乡村守护人可以以内容创作者的身份介入，快速协助农产品企业找到目标人群，定制对应内容传播方案。卢小开、小田姑娘等创作者，此前对木本油的了解都不算多，但听完品牌方的介绍后，他们可以迅速定位到关键词，转化成内容方案。而可视、有趣、能溯源的内容，便于小众农产品提升市场认知，完成市场教育。

另一方面，平台提供稳定的销售渠道和货架，让消费者被内容种草后迅速完成消费行为的转化。在内容和货架的双向作用力中，小众农产品的宣传和销售是一体的。

好内容的破圈效应，在当下的电商生态中已被验证。

湘野红姐通过美食短视频，让全国人爱上湖南紫苏的味道，因为经常研发紫苏的吃法，有粉丝亲切地喊她“紫苏姐”；95后姑娘田小宇，则通过短视频和直播间，让福建屏南县的菌菇走上千家万户的餐桌，让大家知道除了云南，福建也有一个菌菇之乡。

地域性商品，借助优质内容，可以获得全国各地，乃至全球消费者的喜爱，产生超出交易行为本身的影响力。

活动现场，张明和乡愁、小田姑娘分在一组。前者在抖音拥有2400多万粉丝，擅长短视频制作，是抖音2022年度高光作者；后者则擅长农产品直播带货，自有品牌在抖音餐饮垂类品牌榜上位居第21名。

张明和他们已初步达成合作意向，预计在今年第三季度开始实践。“我们做产品，乡愁他们做短视频内容，小田姑娘做直播间带货，我们各司其职。”

张明的合作计划，也是当下农产品在抖音生态销售模式的一种缩影——企业和内容创作者需要更密切地站在一起，而不是单一的“你出钱我带货”逻辑。好的农产品能刺激优质内容的生产，优质内容可以刺激农产品的销售。

在福格行为模型中，行为=动机X能力X触发。想要激发消费者的购买行为，需要短视频和直播间的内容形成消费者购买的动机，需要平台提供便捷的购买渠道，同时也需要一些“触发性”因素。它来自平台对农产品内容的流量扶持，这种扶持的内核是授人以渔、可借鉴和反哺上游生产链。

对农业产品做流量扶持，是一件需要信奉长期主义的事情。

平台提供的不是单纯的流量倾斜，而是带着农产品企业走进更大的内容电商生态，去接触头部的创作达人，找到品牌经营和行业拓展的方法论。

乡村守护人和企业的大规模合作还在路上，今年平台电商大促和秋天的茶油果采摘季，不少对接会现场提到的方案将被搬到台前。

木本油料只是一个案例，从紫苏、菌菇到茶油、核桃油，农产品在抖音的销售，已形成可借鉴的经验。内容破圈、打造认知、销售转化、塑造品牌，企业和创作者携手走完，前两步惠及整个品类，后两步则帮助品牌自身崛起。

销售端的破圈，同样能给上游生产端带来正向效应，形成农业正循环。以木本油料为例，当前种植生产规模小的原因，是消费端需求有限；而规模偏小，又带来了售价偏高的问题，使其在和其他油料的竞争中无法获得价格优势，形成恶性循环。涂豫休在解释价格问题时提到：“山茶油的贵是贵在产量少，而不是跟其他的油比起来原料贵。”

乡村特色产业商家和乡村守护人之间的连接，能做到的不只是把乡村现有的农产品卖出去，当农产品市场被扩大后，种植和生产端的正向增长将自然而然地发生。有了破圈的销售，标准化的生产才能获得回报；有了自己的农业品牌和市场，农户们才能安心进行规模化种植，最终用劳作换回稳定的收入。

这种连接发生在表层，里层的是乡村特色农产品和全国用户的连接。让货物流动起来，让人才协作起来，让地域性乡村特色产业发展起来，是对乡村真正的守护，也是抖音乡村计划的最终落脚处。

11月是福建采茶籽的季节，张明打算找一些达人一起去福建，去拍茶籽怎么被采下来，怎么被榨成油。他希望大家能看到茶油树的生长环境，继而对产品产生更大的好奇心。

张明对木本油料市场的增长很有信心。今年，木本油料是“抖音乡村计划”的重点扶持对象，依托山货上头条、乡村守护人、乡村英才计划等项目，将有更多人认识到茶油、核桃油等木本油料产品。产品和用户之间的连接被打通后，张明和其他从业者都要忙碌起来了。

对接会现场

抖音账号石榴小院发起人梁军的信心更足，他扭头对张明说：“干脆我们到时候一起做一个‘茶油节’。”

让农企被看见，让农民被看见，是流量向“农”最实际的价值。