继淘宝天猫、京东先后推出“1小时达”即时零售配送、继续加码本地生活服务业务后，抖音也传出正式组建配送团队的消息。尽管之后抖音官方对此表示否认，但是媒体的关注度，却把本地生活服务竞争激烈、“一片红海”的氛围感拉满。

而面对抖音此前以外卖业务切入本地生活来势汹汹，“本地生活服务一哥”的美团，早就坐不住了。由此，二者也拉开了一场基于短视频与直播新战场的“拉锯战”。

只是，此时美团面对抖音大军压境入侵其腹地，还能打出什么牌？可以预见的是，在这个新战场，美团不会坐以待毙，甚至将会由被动防守，转为主动进攻。不过，优质内容一直是美团平台或缺的，相关运营更是美团的短板，这场战役最终谁负谁胜，恐怕还是一个未知数。

美团反击抖音，祭出三张王牌

2021年，抖音将本地生活业务独立成为一级部门，正式踏入了本地生活服务这个万亿赛道，随后抖音上线了心动外卖。而根据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活商家数量增长22倍，合作门店突破100万家，整体交易金额同比增长30多倍，覆盖370多个城市。

编辑

来源：《2022抖音生活服务数据报告》

抖音涉足本地生活服务，显然是动了美团的蛋糕。为此，美团也接连祭出了三张王牌，扬长避短，开始正面迎战抖音。

其一，补齐短板，布局短视频与直播。相比抖音平台丰富的内容，美团的短板显而易见，因此布局直播、短视频来补齐短板，也成了美团的必然选择。

据观察，这两年，美团在短视频与直播方面，分别布局了“圈圈探店”小程序、“神抢手”活动。通过直播达人的分享，从小红书、抖音等第三方平台引流。

与此同时，美团还推出“神券节”，与直播结合，通过头部KOL直播、“外卖+到店”联动

据36氪报道，除了前期在直播方面“小试牛刀”外，美团近期开启了APP固定直播入口50%灰度测试，即将正式开启直播业务。

除了升级平台直播功能，美团也在招兵买马组建团队。6月初，多家媒体报道，美团正在建立直播中台，并将直播升级为公司级别的战略。各大招聘平台显示，美团正大规模招聘直播带货领域人才。

编辑

其二，夯实护城河，防止抖音对商家进行渗透。相比抖音，丰富的商家资源是美团的优势所在。

所以，在抖音入局后，美团在商家端不断出台“新政”，刻意选择了抖音重点进攻的领域。

在与商家合作时，美团通过返佣的形式，下调团购套餐的佣金，并且有意引导商家做“独家”供应。从事餐饮十年的某商家在接受第一财经记者采访时表示：如商家自己选择不与抖音合作，目前须交由美团5%的佣金比例，可下调至1%。

美团的佣金调整仅限于团购品类，或许因为重点放在了抖音更早切入、也最有优势的团购方面。可以预见，随着抖音深入外卖业务，美团也将进一步夯实优势，加高护城河。

其三，继续升级服务、与抖音拼速度，让长板更长。本地生活服务的运营，消费者对同城配送速度的潜在需求十分刚性，且消费者对配送速度的期待没有上限。为此，速度提升成为美团的一个“御敌”堡垒。

近日美团外卖上线“15分钟极速达”服务页面，仅在部分商圈部分时段进行试水，并给出每超时1分钟赔2元的承诺。

值得一提的是，美团在解决配送速度、提升配送服务方面早有布局。自2017年开始，美团自研无人机技术，并于2021年在深圳送出第一单，开启常态化运营。

截至目前，美团无人机已经在深圳、上海等多个城市落地运营，累计配送近17万单，可配送品类近2万种。

有了这些优势加持，美团的护城河也将进一步夯实，抖音想要打赢这场仗，恐怕也并不容易。

美团反击，胜算几何？

布局本地生活服务，对于抖音的意义与美团截然不同。“野蛮人”抖音可以将之作为试水之作，即便反馈效果不佳，也能及时撤出。但作为美团的基本盘，其面对外部竞争、增长乏力等压力，应对速度与方略也不容有失。

实际上，美团的发展并非没有危机。据美团财报数据显示，2022年第三季度，美团来自本地商业的营收达到463.28亿元的峰值，而此后连续两季度出现环比下滑，分别下降至434.73亿元和428.85亿元。

编辑

其中，美团外卖作为公司的核心业务与主要收入来源，出现了增速放缓。2023年第一季度，美团餐饮外卖交易数量增速为12.86%，而上年同期的增速为15.81%。

大环境约束条件完全放松的情况下，交易单量却在减少，这不得不令人思考，外卖业务增长天花板是否正在逼近极限？

不过，在本地生活服务深耕近20年的美团，手中并非没有筹码。

一方面，美团的品牌优势在用户心智上占据了明显优势，消费者点外卖就上美团的消费习惯与品牌心智，恐怕鲜有平台能够撼动。

另一方面，本地生活服务需要商家资源、在线服务交付和履约体系的支持，而美团服务生态与商业闭环，在数亿用户月活的演进和积累进程中，较新入局者已打磨成熟。

以履约（骑手） 配送服务体系为例，目前抖音上线外卖商户数量、品类有限，大多为客单价较高、用餐人数较多的套餐。这与日常就餐场景匹配程度低，难以渗透至低价高频的订单。

例如，据知乎网友亲测反馈，北京同店同配送距离，抖音单价远高于美团。

抖音的配送服务分为商家自配送与平台合作配送两种模式，但与美团内部统一管理调度的骑手体系相比，依然存在履约成本高、时效性不足、对骑手掌控力有限，甚至影响用户体验等多项不足。这些局限性，也将直接影响抖音的商户拓展与用户规模增长。

“群魔乱舞”之下，美团的一场生态硬仗

据艾瑞咨询的统计数据显示，预计到2025年，中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元，而目前本地生活市场渗透率仅为12.7%，可待挖掘的空间很大。

不过，虽然本地生活服务的市场空间很大，但是瞄准这块“大蛋糕”的玩家也很多，在互联网巨头蜂拥而至之时，美团面临的挑战也直线升级。

例如，今年2月，微信在深圳和广州两地测试小程序快送服务，这被视为微信尝试拓展本地服务的信号。

一个月后，高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并，又联合星巴克中国推出“沿街取”服务。又过了一个月，小红书本地生活官方账号“土拨薯”正式“出道”。

除了“四面受敌”外，美团的转型还将面临一场生态硬仗。在发布灰度测试直播入口却效果未卜前，美团的种种尝试都没能激起太多的浪花。

编辑

究其原因，或许是因为此前的直播入口“藏得太深”，用户难以快速直达。另外，即使其在首页开放直播入口，也需要有符合用户“口味”的直播内容，才能实现用户留存。

美团此前的平台直播，除了发券、抢券等活动外，很难针对消费者的具体需求进行商家、美食的个性化推荐，加上平台受用户本地化属性的限制较大，直播覆盖的用户规模有限。因此美团将平台直播转型的“赌注”，押在了商家自播的可能性上。

然而，美食商家的外卖服务与一般的直播购物场景、履约逻辑大有不同。商家频繁开播，需要如同电商平台的商家一样配备专业直播团队。此举收入产出比如何，也需要仔细评估。

对于大多数中小商家而言，显然门槛极高。餐饮行业依托本地用户的特性，需要平台有足够充沛的流量才能为商家输送足够多本地用户。而美团如何同时兼顾商家入局直播的难点、面对C端用户流量争夺加剧的现实，也是肉眼可见的挑战。

行业竞争加剧，“群雄逐鹿”在所难免，如发生价格战，美团的盈利空间将面临考验。如前文所述，为了抢占商家资源的降佣“政策”等，都将直接影响美团毛利率。

美团下一站如何？

据观察，目前由工具平台转型内容平台，尚无太多成功案例。如美团能补齐平台内容短板，发挥商业闭环系统、场景互补与多元化生态优势，在强敌环伺中，或许有进一步巩固护城河的可能，只是其挑战之大，也不言而喻。

而且，相比美团的宏伟愿景，或许很多抖音用户，也希望有一天，能在美团平台选购“下午茶”时，能够边看直播边下单，送货速度也能再快一点，在平台的消费体验，也能更上一层楼。

只是，由提供服务转向直播、短视频内容，美团平台用户的消费习惯、用户心智将如何扭转？可以预见的是，美团迎战抖音，注定是一场挑战其原有商业逻辑的硬仗。而美团能否让其战略落地，让美团的用户如愿以偿，我们只能拭目以待。

作者：尼古

编辑：尼克

免责声明:本文基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但财狗商业评论及文章作者不保证该文章提及或者展示关联等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。