图书行业，插上短视频和直播的翅膀。

文 | 柳东

编 | 石灿

“电子书和互联网内容平台冲击着纸质图书”——这是长久以来就存在、并甚嚣尘上的一种论调。但事实真的如此吗？

根据图书行业咨询机构北京开卷信息技术有限公司的数据，2021年国内图书零售市场销售码洋（指全部图书定价总额）为987亿元，较2016年增幅达41%，复合年增长率达7%。

在图书市场获得增长的大背景下，网络渠道的主导性变得更为显著：2016年网络渠道占比52%，2021年其占比提升到79%；从绝对值上看，这5年间网络渠道码洋的增长额约为图书行业码洋总增长的1.4倍。这意味着，网络渠道为图书行业创造了新的增量，成为了市场增长的重要推动力。

网络渠道内部也并非铁板一块。根据北京开卷和山西证券的分析，新兴电商正在进一步推动市场进化。以典型的“兴趣电商”平台抖音为例，根据《抖音电商图书行业发展数据报告》，抖音电商平台上图书消费规模发展迅猛，2021年，抖音电商图书消费人数同比增长205%；报告显示，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。

图书兴趣电商为何拥有如此大的能量？在这样一个新的领域，有谁正通过何种方式探索？而他们又摸索出了什么样的经验？

与传统线上图书购买方式相比，兴趣电商最为突出的特点是，达人可以依托自身所具有的影响力，生产出具有内容观点的短视频或者进行直播，从而有效地引导用户思考、激发他们学习的兴趣，而被激起的兴趣其实就意味着原先被隐藏的图书需求。通过这样的方式，兴趣电商挖掘出了新的用户需求，并且创造出了新的增量市场。

《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，抖音电商上，图书出版相关内容热度呈现出逐渐走高的趋势。从内容生产侧看，2021年，抖音上图书出版相关的内容创作者数量也呈现明显的上涨趋势，到2021年底，月投稿人数已接近3000万，同比增长43%。从创作内容上来，“书籍推荐”同比增长441%，成为增幅最大的品类；从内容消费侧看，万粉以上创作者是图书销售的主力军，尤其是1万至300万粉丝的中腰部创作者，他们贡献了平台上超过七成的销售额。

马兰花（抖音号：清华妈妈马兰花）就是抖音上一位图书出版相关的内容创作者。清华大学经济管理学院本科及硕士毕业的她原本是一家股权投资公司的投资经理，还是两个孩子的妈妈——工作高薪，家庭美满，过着令人羡慕的生活。2020年上半年，因为疫情而居家办公的马兰花第一次接触抖音，她在平台上分享育儿经验，并很快收获了百万粉丝。

看到有这么多人喜爱自己的内容，马兰花毅然辞掉了自己光鲜的工作，开始做一名全职抖音内容创作者。后来，粉丝发现马兰花家中有许多童书绘本，纷纷“求推荐”。就这样，马兰花在平台上的定位变得更加清晰，从只交流育儿，到既“和你交流育儿”，也“与你讨论好书”——马兰花成为了一名带货直播主播，2021年下半年，马兰花直播间里图书销售单数高达45.8万单。

如此亮眼的成绩是如何做到的？最开始全职做达人时，马兰花曾遇到过职业“滑铁卢”，直播间的人数从最开始的1000人一路下滑到50人。认真反思后，马兰花投入更多精力到选品和直播间内容优化上，她亲自一本一本挑选适合孩子的图书绘本，并且学习调整视频风格，使之更加接地气。

在马兰花最新的一条万赞视频中（发布于2022年4月19日），她以生活化与互动化的情景演绎方式，向用户生动展示了一本汉字教学书籍的趣味性与教学性。而在另外一条高赞视频中，她则分享了自己选品时的真实场景——先仔细看产品，与品牌方沟通，再认真分析产品，以此保证产品的质量，并真正赢得用户信任。

马兰花短视频画面

知名主持人王芳如今也是抖音上的一名图书带货主播。2021年，王芳通过抖音电商售出图书超1500万套。王芳也非常看重选品这件事，在她看来，选品是重中之中：“我只卖少儿类和文教类书籍，力求直播间品类的精准性。读者是孩子，所以我们的选品要求会更高，有时候选品会能开一个通宵。”王芳表示。

达人只是图书兴趣电商的一个重要组成部分，她们通过细致的选品与具有吸引力的内容“激发兴趣”，而站在平台角度，“激发兴趣”则有更多玩法。

2022年4月12日，在中国作家协会社会联络部指导下，抖音联合中华书局、人民文学出版社、半月谈等六十余家出版机构和媒体共同发起了“春天开阅季”活动。

活动举办期间，抖音电商携手莫言、梁晓声等知名作家，以及清华妈妈马兰花、王芳等图书知识达人，共同打造短视频和直播图书内容。除此之外，抖音电商还在平台内搭建了线上会场，包含“领读人直播间”“开阅领读”“开阅好书”等版块，便于读者选购心仪书籍。

早在2021年，为了助力全民阅读，抖音电商就陆续推出了“DOU来新书季”“云上书香”“暖冬书香”“翻阅2021”等专项活动，先后走进北京图书订货会、全国图书交易博览会、天府书展等图书展销会，让图书主播与读者面对面交流。

图书出版行业中，最损伤读者信任和阅读兴趣的莫过于盗版书籍。商务印书馆党委书记、执行董事顾青曾表示，盗版图书对著作权人和出版方造成极大冲击，也影响了读者的阅读体验；数字信息化时代，版权侵犯类型及侵犯形态呈现多元化趋势，数字时代下的盗版治理和知识产权保护，离不开电商平台与各版权方的合作共建。

除了上线知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道，抖音电商还发起反盗版联盟倡议；与京版十五社反盗版联盟签订合作，并推出“防伪dou知道好书正新知”栏目，以提升公众知识产权保护意识。平台对正版图书的保护，既保证了版权方的利益，也创造了良性而健康的交易环境。

从上文不难看出，优质内容是核心，丰富活动是形式，维护正版是保障——在这三驾马车的拉动下，用户的阅读“兴趣”被激发，并最终转化成了图书市场的增长。

在图书电商内容创作者的行列中，除了来源于行业外部的达人，长久浸润在图书行业、见证图书行业随时代更迭的出版商也加入到了内容创作与直播带货的浪潮中。

《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。越来越多的出版机构尝试使用直播工具为经营增效。“抖音日活早就超过6个亿，我们不可能不去拥抱。”机械工业出版社新媒体渠道负责人李双磊这样说道。

但是直播作为一个新事物，传统出版业要想赶上这趟时代快车，总要经历一些探索。以磨铁图书为例，它拥抱直播的过程就经历了三个阶段。

第一阶段是直播初试水。在这一阶段，“铁铁的书架”账号每周五固定直播一场，尽管频率不高，但是磨铁图书一方面了解和摸清了平台直播的规则和玩法，另一方面测试出了公司各类重点书在直播间的带货转化效果，并且梳理出了“直播策划-选品-直播预告-直播-复盘”这一套直播流程。但当时受限于人力，磨铁图书没有匹配专人做直播，而由文案和运营人员兼做。

第二阶段是2020年10月到2021年6月，磨铁图书明确直播业务是团队未来长期投入的方向，开始匹配专人做直播，在抖音电商平台上的直播频率提升到每周3-4场，模式逐渐成熟。在这一阶段，磨铁图书做了大量的直播尝试，例如更换开播时间、邀请作者来公司直播、尝试各种直播间新玩法等，积累了大量的直播经验，直播间的各项数据也得到提升。

第三阶段是2021年7月至今，团队扩招，每周直播14场，一场3小时起。这一阶段磨铁图书的直播模式已经成熟，且形成一个完整生态闭环，直播效率得到了稳步提升。

两年左右的时间，“铁铁的书架”抖音号积累了超过175万的粉丝，也曾在90天左右实现了23.6万单的直播销量。

相较磨铁图书的稳步成长，机械工业出版社的自播成长历程则略显坎坷。

2021年初，机工社开始了在抖音电商平台上的自播尝试。但是起初直播间内鲜有订单，原先主要负责机械工业相关负责人坦言，尽管一开始团队没有考核任务，但是内心压力还是不小。后来，机工社直播团队听取了抖音电商图书业务人员的建议——固定日播的直播频次，并且将时长保持在4个小时以上，团队的信心和成绩都有了些起色。

机工社真正找到直播发力点的标志是明确了自身定位。机工社的直播小队找准了自己的赛道，面向成人客群，在硬社科品类发力，销量连创新高，甚至翻倍增长。

机工社自播团队

机工社找到了自己的方向，其他出版社也在尝试中总结出了经验：浙江文艺出版社建立起了更加完善的团队组织，责任到人、专人专岗，并以合理的考核机制进行激励，从而激发创造力；中信童书高度强调业务专业化，要求主播在介绍一本书的时候，必须提供适读年龄、图文比例、篇幅长短、阅读场景、故事细节以及其他专业的阅读服务，与此同时，中信出版社还搭建了完善的自营供应链体系，建立起了从仓储、物流到发货、售后的一套标准、规范的服务流程……

直播对出版社不仅意味着图书销量的提升，还意味着全方位的变革，而这里面则蕴含着颠覆传统的巨大潜力。

中信童书用户运营中心高级运营经理杨晴认为，在传统的销售方式下，出版单位很容易陷入闭门造车、脱离用户的尴尬境地，而加强和用户的沟通、做出回应用户真需求的好内容是行业的共识。

“相比图文媒体，视频媒体的用户使用和理解门槛更低，优质内容能够借由短视频和直播触达广泛的用户群体。而且，短视频和直播缩短了产品和用户之间的距离，能够帮助出版单位第一时间获得用户反馈，借此再促进内容端做出优化和调整，最终形成产品和用户之间的良性互动。”杨晴表示。

直播电商给了出版人一个接近用户的机会，借此机会，品牌故事得以高效传递，私域流量的沉淀也成为可能，这为出版单位的拉新、促活和转化提供了充足的流量资源。

杨晴说：“自播是品牌建设的第一窗口，善用流量能够促进传统出版与社会资源的深度融合，提升品牌知名度和美誉度。”

兴趣电商正在重塑图书出版行业，那么商家又该如何抓住这一机遇？

总结成功商家的成长脉络后，我们可以大致将商家的发展阶段分为起步期和成熟期，而在这两个阶段，商家有着并不相同的关键举措。

起步阶段，除了解决团队建设和资金问题，以及充分了解“兴趣+电商”的平台基因，商家需要以爆款带动生意增长，在供应链和选品上寻找优质供应、选择爆款商品。

《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，机工社的畅销书《被讨厌的勇气》在2015-2019年累积销量达100万册，但仅2021年一年，这本书的销量就达到百万册。爆款图书既向达人们证明了出版社的实力图书品质，也实实在在地为机工社积累起了粉丝。

随着店铺销售额和利润的增长，店铺运营进入成熟期后，扩充人力、培养团队核心能力和维持稳健的经营状态是这一阶段仍需要重点考虑的问题。在团队管理上，商家要采取精细化运营的方式，明确岗位分工，不再做兼任；而在选品上，1-2个爆品已经不足以支撑业绩增长，那么商家就需要不断补充新的优质供应链，以满足团队测品和爆品跟进的需求。

从具体技巧和经验上看，要想进一步获得增长，商家就需要将短视频和直播进行有机结合。相关数据证明，进行直播的商家相较未进行直播的商家，其短视频GMV提升了18.5%。

除此之外，搭建起账号矩阵有助于扩大人群覆盖、提升转化和经营的灵活性，例如中信出版社就围绕中信核心品牌，打造了“中信童书”“中信书店”“中信出版好书”等一系列矩阵账号，以满足不同群体的兴趣需求。

面向未来，图书兴趣电商依然大有可为。

中国统计局数据显示，自2018年起，图书出版品类的绝对数量开始下降；自2015年起，图书出版品类的增长率就呈现下降态势。这意味着，图书出版的品类创新难度加大，如何创造出优质且符合时代发展趋势的内容，成为出版商继终端销售渠道创新后，需要进一步努力的方向。

结合兴趣电商将出版商与读者联系得更紧密的特点，出版商可以依托兴趣电商明确读者需求，进而影响上游，最终将生产出来的优质内容反哺读者。

优质内容是图书行业的立根治本，因为它是人们永恒的追求，但人们的兴趣会发生更迭，对优质内容的具体需求也会发生改变。随着人们生活节奏的加快，人们的阅读需求也在发生改变——专业、有“干货”的精品图书自然被人们所需要，但“快消类”的图书也必不可少；品类上，尽管儿童读物仍占据图书电商重要地位，但机工社的案例也向我们证明，社科、商业等其他品类同样具有巨大潜力。

4月23日，在首届全民阅读大会发布的“第十九次全国国民阅读调查”成果显示，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.70本，2021年，有45.6%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2020年上升了2.2个百分点。

站在兴趣电商的宏观视角看，图书兴趣电商同样需要顺应兴趣电商的发展趋势。一些调查表明，通过精细化运营提升用户体验，成为了直播电商下一步需要着重发力的方面，而这也同样适用于图书直播。

与其他的消费型产品不一样，图书具有特殊的属性——它并不满足人们的物质需求，而满足人们的精神需求。从这个角度看，图书兴趣电商改变的，不仅是一个行业，还有无数人的业余生活。更重要的是，被点亮的，不仅有兴趣，可能还有很多东西。