新年开门红，这仅仅只是一个开始，持续增长还在后头呢，标记一下！

开年的第一周，余承东意气风发。

能让余承东如此兴奋的，还得是问界亮眼的销量表现。在过去一周的时间里，问界的销量达到 0.59 万台，超越了去年长期霸榜的理想汽车。

2024 开年第一周销量

过去 12 月的最后一周，在大力度的年终促销优惠支持下，理想的周销量达到了 1.41 万台，帮助理想压线过关，一举创造了单月 5 万的交付新高。对比之下，开年以来 0.43 万台的「腰斩」数据，让理想有着明显的疲软味道。

在嗅到销量危机后，理想也迅速做出了反应。据汽车博主@孙少军09 透露，理想在本周再次出牌，大幅度调高优惠政策。电车实验室了解到，目前 L7、L8、L9 三款主力车型地综合优惠幅度在 3.3-3.6 万元之间，一些门店给出的优惠甚至触达了 4 万的降价幅度。拉高优惠力度，理想仍在持续刺激着终端市场的活力。

不过，持续的优惠促销并非是长久之计，理想的新车、改款计划也提上了日程。在 2024 年的淘汰赛白热化阶段，理想已经吃不起第二次败仗了。

理想 ONE 的前辙

2022 年三季度，问界 M7 的发布和操盘，直接把理想 ONE 打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间里我们毫无还手之力，HW（华为）的超强能力直接让理想 ONE 的销售崩盘、提前停产，我们一个季度就亏损了十几亿。

去年 6 月，李想曾在社交平台上发布长文，谈到了华为问界 M7 带给理想的沉重一击。一家车企的 CEO 主动示弱本就不多见，李想的耿直又把大众的视线拉回到了问界 M7 发布的初期。

李想

2022 年 6-7 月，理想的单月销量分别为 13024 台、10422 台，仅从纸面数据来看，理想 ONE 单车型还保持着相对强劲的终端表现。

转折点发生在了当年的 8 月，在华为夏季旗舰新品发布会上，问界 M7 开始上市交付。次月，问界进入交付攀升阶段，整个 8 月，问界单月销量为 10045 台，其中问界 M7 的销量环比暴增 385.09%，达到 5336 台。与此同时，支撑起品牌主体销量结构的理想 ONE 情况急转直下，整个 8 月份，理想仅交付出了 4571 台新车。

交付数据腰斩，理想的部署节奏也戛然而止。在问界 M7 的压力传递下，恐慌的理想出牌策略也开始变得有些混乱，草率的降价促销后，理想 ONE 被迫提前停产。问界与理想的第一次「短兵相接」，以理想的溃败收场。

尝到苦果的李想痛定思痛，同年 9 月底，理想内部达成了全面学习华为的共识。理想对华为的态度也从恐慌转化变为学习、尊重。去年 11 月，李想再次在社交平台上表达了对华为的态度，他称「面对华为，80%学习，20%表示尊敬，我们（理想）零抱怨」。

首次交锋过后，李想的危机意识变得更加敏感。在他看来，理想的细分市场销量被反超是一个极其危险的信号，随着新款问界 M7、M9 陆续发布，开年后的理想再次站在了「短兵相接」的关键隘口。而这一次，李想不想再重蹈理想 ONE 的覆辙。

理想 L7

过去一年，是理想创立至今最成功的一年，依靠快速产品更新、降价的「组合拳」，理想从问界手中夺回了市场主导权。月销量最高突破 5 万，全年累计交付 37.6 万台新车，如愿成为新势力造车里的「年度赢家」。

「人红是非多」，是当下车圈的一幅真实写照。那些手握优势的新势力车企们，一直都有种「裸体领跑」的怪异感，卖得好的车型产品宛如一块醒目竖起的移动靶子，好的会被争相模仿学习，而弱点则会被放大攻击。这就好比三人斗地主，当上地主的人只要拿到好牌就得明牌开局，其余两个农民则会互相配合，朝着地主不利的牌路围剿猛攻。

华为是理想最大的对手，但并不是唯一的对手。除了传统的大五座、大六座 SUV，觊觎这块细分市场的还有一些跨界选手。开年第一日，小鹏 X9 正式上市，不同于传统的 MPV 车型，标配后轮转向的 X9 有着出众的灵活性，在车身长度达到 5293mm 的前提下，X9 的最小转弯直径却只有 10.8 米。

10.8 米的成绩，相比新能源市面上一些主流 SUV 还要更加出色。作为对比，理想 L9 的转弯直径为 12.3 米，蔚来 ES6 则为 11.2 米，不太夸张地说，X9 就是一台「披着 MPV 外衣的 SUV」。灵活的特性扩大了 X9 的用户面，根据车 fans 的门店追踪数据显示，在 X9 的竞品对比中，平均 10 个人里就有 5 个纵向对比理想 L8/L9/MEGA，X9 向下争夺 6 座 SUV 细分市场的苗头初现。

两年过去，理想已经从最初的单一竞品对抗，进入到了跨界厮杀的竞争维度。曾有消息透露，为了应对华为问界 M7 的竞争，理想计划将原定 6 月才发布的 L6 车型提档至今年 4 月初。

疑似理想 L6 路试谍照

除此以外，现有车型的小改款也将在 3 月与纯电 MPV 同期发布。一些小道消息表明，理想的小改款升级会聚焦在座舱、电池方面：

升级 8295 芯片，提升 OTA 5.0 适配度

Max 版本车型电池升级，默认搭载 50 度大容量电池

L7 尾门造型微调，牌照位置调整至尾门中部

不同于 2 年前的恐慌出牌，在全面学习华为的两年间，理想的危机管理意识变得更加成熟。现有车型改款、新车型提档，在竞争白热化的 2024 年里，理想将主动权抓紧在了手心。

MEGA 待时而行，增程极限承压

敦促理想改款、提档的，还有内部跨越纯电壁垒的压力。

作为理想首款纯电车型，MEGA 是理想进军纯电的关键胜负手。在魏牌高山发布的第二天，李想在社交平台上直接抛出了 MEGA 的外观图，强硬粗暴地完成了一次竞品拦截。高铁同款的「子弹头」车头设计，另类先锋的线条走向，颠覆传统的元素让 MEGA 走到了舆论漩涡的中心。

最早释出的 MEGA 外观图-图片来自微博@李想

这股泼天的热度一直持续到广州车展，MEGA 终于出现在大众视线里。不过，事情没有按照理想最初「亮相-发布」的设想走下去，白车身结构、内饰的争议，再加上小鹏 X9 的「性价比」打法，MEGA 不得不跳票暂避锋芒。

曾有爆料消息称，在 MEGA 亮相效果不如预期之后，理想内部决定大改 MEGA，并可能增加增程版本。不过，这条爆料消息很快就被辟谣，从目前释出的口风来看，理想内部团队对 MEGA 的改动集中在了座椅配置上。整车大改抑或是座椅配置改动，我们无从得知。但发布的跳票，也在一定程度上表明了理想对初期版本 MEGA 信心的不足。

（理想）2023 年的目标全部达成：376000、50000、20000、300。2024 年挑战更高的目标：800000、100000、30000、2000。

2024 年的第一天，李想在微博上写下了理想 10 万、80 万的单月、年度目标。纯电规划遭遇阻滞，在 MEGA 销量前景还未清晰明朗前，理想的销量目标将转由增程极限承压。

L7、L8、L9 三大车型的改款，能够同时消化 MEGA 的高估产能，最大化减轻理想纯电「不叫座」的风险；而提前至 4 月初发布的 L6，也将会是理想首次向下争夺 20 万级大尺寸 SUV 市场，挖掘新的细分市场，承载 3 万月销量指标的理想 L6，能够扩大增程的基本盘，确保理想后期的造血能力。

图片来自：Bloomberg

危机意识敏感的李想，在 MEGA 亮相失利后，对纯电有了更审慎的态度。提前调动、集结所有的增程资源，理想在走的这条纯电之路不容有失。