拼多多这匹“黑马”，野心并不满足于现状。

近期，有消息称，海外版拼多多Temu为了和亚马逊争夺海外市场，吸引跨境商家以提高自身的商品供给，考虑推出平台模式，并进一步放宽对商家的要求。

然而，对手却也不容小觑。

作为“全球最大的电商巨头”的亚马逊毫不示弱，早已准备好要“反击”了。就在一周前，亚马逊针对拼多多引以为傲的低价优势，还推出了“亚马逊低价商店”。

一场以低价为中心的风暴，正在卷向海外。

拼多多Temu强势出海！

早在今年4月5日，美国国土安全部宣布，将加强对最低限度豁免包裹的审查，包括扩大检查目标范围、加强检查和测试，增加信息共享。

这道随时有可能落地的政策，将限制小包空运模式的发展，而半托管模式暂时能规避跨境电商面临的诸多风险问题。基于此，拼多多Temu在今年 3 月上线半托管模式后，就开始将大部分重心转到此处。

相比于商家只承接供货，平台负责营销、物流、售后等诸多环节的全托管模式，半托管模式则需要商家自行将货物成批运到美国，清关入仓，由平台负责定价、销售。

可以说，半托管或被拼多多视作应对此前乃至特朗普当选后进一步加强的跨境电商限制政策最有效的模式。

在这种情况下，为了吸引更多半托管商家，Temu向半托管模式倾斜30%-50%甚至更多的流量，大量全托管员工也被要求转往半托管，以支持业务快速拓展。

拼多多的目标很明确，就是为了尽多可能地招揽这些先天的半托管“圣体”——亚马逊上的中国卖家。

为什么呢？他们大多从白牌起步，自 2015 年后跟随亚马逊快速成长，他们不断研发新产品，改进供应链，大多数拥有本地库存和物流资源。

为此，相比全托管，Temu 在半托管上已经放宽了很多要求。

半托管调低了保证金门槛，给予商家运费补贴，修改了全托管时期的罚款规则，从质量问题一律罚 5 倍货款且无申诉机会，到上线店铺评分系统，90 分以上的店铺出现质量问题不罚款，60 分以下才罚款 5 倍。

接近拼多多的人士表示，Temu 半托管的当务之急是留住已入驻的商家，让他们赚到钱，平台短期内会放松对商家的要求、增加扶持，长期则会围绕供应链持续改造。

因此，有业界人士认为，拼多多Temu接下来将会再次放宽对商家的要求，为了纳入更多供给，接下来还有可能推出新的平台模式。

不过，商家的境遇仍不容乐观。半托管流量背后的逻辑依然是低价，拼多多Temu站在消费者这一边的本质也并不会改变。

亚马逊高调反击！

在拼多多Temu的“步步紧逼”下，亚马逊今年来也采取了一系列举措，朝Temu开火的意味可谓十分明显。

今年6月，亚马逊宣布在主站上开辟专属“低价商店”板块，明确聚焦于售价低于20美元且重量不超过1磅的白牌商品，显然是要“抄”拼多多Temu的作业。

老牌电商巨头的执行力也很强，经过5个月的筹划布局，11月12日，亚马逊低价商城Amazon Haul已经在移动端正式上线，很多产品的价格甚至比Temu还低！

图源：亚马逊

可以看到，亚马逊低价商城的页面风格和拼多多有异曲同工之妙。

为了展示极致的低价，在首页，亚马逊低价商城打着“Crazy low prices”的口号，向消费者提供了多种优惠方案，包括25美元内免运费、50美元节省5%、75美元节省10%等。

同时，亚马逊低价商城还设置了“新品推荐、节日用品、礼物、热门产品”等7个专区版块，以提高消费者的购物体验。

随处可见“低价”、“免费”、“疯狂低价”等字眼，可谓是学到了拼多多Temu的精髓。

当然，相对于直接照搬，亚马逊低价商城也学出了自己的特色：同样由平台负责物流、流量等运营流程，卖家承担选品，但不同的是，亚马逊低价商城下的卖家拥有自主定价权和库存管理权。

流量获取上，亚马逊低价商城与亚马逊主站共用后台，其商品排名不似Temu那样依靠低价，而是综合价格、权重、客户评价甚至销量等多重因素。

退货方面，亚马逊主张价格低于3美元的商品无权退货，高于3美元的商品则默认享有退款不退货的政策；而Temu则是一句话：支持仅退款服务。

综合来说，亚马逊避开了不少槽点，加之其采取的“主站+折扣商店”两条腿走路的发展策略，短期内吸引了不少商家和消费者。

值得一提的是，为了对抗拼多多，亚马逊还与TikTok“化敌为友”。

早在8月8日，亚马逊官宣了和TikTok达成合作，实现“用户无需离开短视频应用即可从亚马逊购买商品”。

近年来，TikTok 的热度持续攀升，强大的传播能力为产品推广提供了绝佳的平台，亚马逊作为全球知名的老牌电商平台与之合作，很有可能会产生“1+1>2”的协同效应。

图源：TikTok

不得不说，面对来势凶猛的拼多多Temu，亚马逊也不是吃素的。

低价是不可持续的！

遥记得，早前眼见着TikTok、速卖通、Temu、SHEIN这“中国跨境四小龙”兵临城下，亚马逊还有着自己的骄傲，声称不打价格战，要保持自己的节奏。

没想到，时过境迁，局势已然超乎亚马逊的想象。

亚马逊最新财报显示，2024年第三季度，亚马逊在线商店净销售额为614.1亿美元，超过预期的596.4亿美元，同比增长7.2%，较前两季度增速有所提升，但比全球电商市场15%的涨幅要低。

缓慢增长的电商业务数据背后，既有新经济周期下的消费趋势变化的影响，也与Temu等为首的四小龙展开的低价冲击脱不开干系。

数据显示，2023年，Temu的独立访客量就达到了4.67亿，位居全球电商平台访问量第二位，仅次于亚马逊。

在此前的财报电话会上，亚马逊总裁兼首席执行官安迪·贾西也曾直言：“消费者正在购买更便宜的商品，这意味着所售产品的平均售价变低了。”

基于此，亚马逊不得不卷入低价漩涡，其策略逐渐从“推动降价”转变为“直接提供低价商品”，这也让人唏嘘不已。

然而，值得注意的是，国内的电商竞争已然告诉我们，价格战是不可持续的。

哈佛商学院教授约翰·奎尔奇也说，“只有最笨的创业者才会一味地打价格战。”

要知道，价格战，是手段，不是目的；价格战，是战术，不是战略；价格战，是过程，不是结果。

接下来，亚马逊能否拿出更好的方案破局，又能否打破拼多多Temu所创造的“神话”，还有待时间解答。但可以肯定的是，这对其而言无疑是一大挑战。