你听说过一个词叫“个人IP”吗？

不仅有个人IP，网络上还有“影视IP”“产业IP”“文博IP”“城市IP”等各种提法，近几年，IP热是肉眼可见地在升温，连我这行业外老百姓也觉有耳濡目染之感。

我已经忘了第一次看到“个人IP”这词是在什么场景下了。在朋友圈做了个迷你调查，基本上大家都听说过“个人IP”，或者是所理解的它的近似词汇“个人品牌”。

当我置身于知识付费市场上，看到各种雨后春笋般冒出来的个人IP课程，收费从几百到几万不等，以及旁观的一些IP社群里，大家充满战斗力的IP打造热情，人气爆棚的IP实操分享，还有时不时传出群友通过IP经营年入百万的喜讯时，我感觉到自己好像被席卷于这股热浪中，有点晕…

除了人物访谈类的非虚构写字，我其实也一直有在做社会观察类的选题。这次，我想以一个个人IP概念的普通接触者、好奇者和探求者的身份，去做一个现象观察，想让自己在这场眩晕里，去看看究竟发生着什么，找到热浪之下的地面支点，站稳。

因为是一人作业，资源和精力有限，我的观察方式基本上是线上进行。在过去的一个多月里，我以个人IP的关键词，在不同平台查看舆论、文章、视频和播客等。罗列如下：

社交媒体：

微信公号、微博、豆瓣、小红书、即刻

内容平台：

百度、必应、微信视频号、知乎、小宇宙播客、36氪研究院

学术网站：

谷歌学术、百度学术、中国知网

查看的方式比较粗暴，页面出来后，就一条条地去看相关联的内容，社交媒体上会包括相应评论。

看到后面实在看不动了…于是，将收集到的信息总结成这篇关于个人IP的现象观察。此篇仅代表我个人在有限信息上的观察视角，非专业非权威，也欢迎大家就内容进行讨论和交流～

一

关于什么是个人IP

对于IP的解释，不同语境有不同版本。IP可以是Internet Protocol，指网际互联协议；也可以是Intellectual Property，指知识产权；也可以是Influential Property，指影响力资产，等等。

在大多数搜到的关于个人IP的文章里，大家都倾向于将IP翻译为知识产权，并延伸理解为一种有特定形象、内含和商业属性的符号象征。比如10年经典《甄嬛传》已成人们心中不可磨灭的影视IP，还有漫威漫画打造的各种超级英雄IP，时下流行的网络文学IP等。这些是由具有知识产权性质的作品衍生出来的IP形象。

现在有种“万物皆可IP化”的趋势，比如城市IP、博物馆IP、市集IP等，可被IP化的主体从纸上作品走到了实体现实中。泛IP化中的主体可能不是一种对知识产权的占有，只要TA是个实体存在、有一定可挖掘的形象特征、有传播和扩大影响力的需求，那么，这个主体便可以被IP化。

时下所提的个人IP，则是围绕真实的、具体的个人来打造的IP呈现。相对而言，我个人会更倾向于将个人IP里的IP理解成“影响力资产”。

百度百科在影响力资产一项下，对个人IP的解释是：“指个人借助新媒体，通过特定内容的创造，坚持长时间高频率规律化的有效输出，形成了一种意识占有权，进而引来了流量，吸引了众多支持者，形成了个人影响力”。

比如李子柒便是一个经典的个人IP，她通过一系列自制的原生态山居视频，获得了很多网友的喜爱，慢生活、自力更生、田园梦想、回归自然、传统文化情怀…不同的人可以在她身上获得不同的情感和价值投射，她的IP影响力跨越了媒介平台甚至国域范围。后期成立了李子柒电商品牌，进而进入了商业版图的布局。

据个人理解，时下所说的个人IP有如下特征：

1、主体是真实个人。TA可以是名人、网红，也可以是素人、老百姓。

2、它是一种自我表达方式。IP主体通常会拥有自己的自媒体账号，并在上面长期输出自己的专长、特色内容，让人感觉到鲜明的个人风格。

3、它是一种原生于互联网的传播形式，依托于流量的放大作用。互联网的去中心化让每个人拥有了自我表达机会，并且能够不受时间、地域的限制让更多人看见，个人IP得以低成本传播，并能吸引到各自的认同群体。

4、它的底层逻辑是自我营销和商业运营。以前是打造和营销一件产品，个人IP则是将人本身当作一个产品去打造和营销，从而获得对外的资源、机会链接，乃至商业变现。个人IP往往会有各自的产品服务提供，比如课程、咨询、社群等。

个人IP和网红、博主不太一样，后者更偏流量逻辑，他们通过制作吸引眼球的内容，来获取尽可能高的关注度，从而能不断接到商业广告合作等。

个人IP更看重的是关注度的转化率，粉丝体量大小不是最重要的，重要的是里面有多少人成为了个人IP产品的铁杆用户。也有种提法是指公域到私域的转化率。

那么就顺而讲讲，在个人IP领域经常被提及的术语们，列几个经典的：

- 定位/赛道

“定位”，指的是对个人IP形象的自我了解和内容规划，“赛道”便是说定位在了哪个垂直领域。个人IP不是随意的个人生活分享，它是有节奏、有规划的自我呈现。

（*微信公号后台的文章类别便罗列了各种赛道）

- 受众

个人IP文章经常会提及，你的受众是谁，你要对谁说话？受众便是个人IP想要吸引的关注者或是用户。个人IP不是一个人的自嗨，是希望可以吸引到一群人的自嗨。

- 公域/私域

公域流量、私域流量，是各种讲IP文章或课程里必然会提到的概念。它们也是个人IP寻找受众的地方。

2021年，CCFA与腾讯曾共同推出首部行业级《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，这部手册首次发布了公私域全景图，其中包含了对“公域流量” “私域用户池” 概念的解释。

根据该手册内容，公域流量是指公域中流动的人口，它是建立在平台属性上的、平台所拥有的用户数量，比如抖音、小红书等的平台流量。公域里，个人账号的展现受制于平台算法机制，要么付出时间成本等待被搜索推荐，要么付出资金成本去购买流量。

私域流量是指个人IP在公域海洋里，引流和筛选了一部分到自己家池子里了，池子里的便是私域流量。里面聚集的是被IP主本身吸引而来的群体，IP主可以自己掌握主动权，并低成本或无成本地将内容发送给想要精准触达的人群，比如通过微信公众号、视频号、微信群、知识星球社群等。

- 矩阵

“矩阵“在这几年是个流行词。有自媒体矩阵，IP主会在不同自媒体平台开账号，进行多平台的内容发布，以加大公域的引流范围或扩大私域池；有产品服务矩阵，即IP主从价格、规模、内容等不同维度推出适合不同受众的产品服务，比如从课程到直播到咨询等，以此丰富用户的购买选择，提高转化率，是一种营销策略。

（*不仅互联网有矩阵，

现在大爷的河边钓鱼也运用了类似矩阵思维）

-闭环

这也是经常提及的一个词汇，它是一种做个人IP的商业思维。一并提及的有用户转化、留存、裂变等，指的是个人IP的商业价值实现和增值路径，即让流量成为“留”量。让粉丝成为用户，用户成为口碑，口碑促进IP，达成自成一体的商业闭环。

二

不同视角里的个人IP打造

继个人IP的概念，再来看看个人IP打造是怎么回事。纵览不同的打造攻略后，我把它们分成不同的视角来描绘。

内容工具人论

在一部分关于个人IP的文章中，它们所呈现的视角是以内容工具人的姿态去做IP。知乎一位创作者所分享的内容创作路径是这样的：

搜索相应问题，然后贴上所要带货书籍里的相关金句，再附上书籍链接。重复批量操作此步骤，便能获得别人的流量点击，获得带货佣金。

在一些类似于做自媒体IP如何月入过万的文章里，也会提及比如在今日头条等平台上进行内容分发，然后坐等流量点击收入等。尤其在自媒体红利期，很多人确实由此赚得了自媒体的第一桶金。只要写的文章或回答获得了足够的流量关注，他们便可实现内容变现。

内容工具人论走的实质是流量逐利逻辑。之所以称之为工具人，是因为他们的内容生产是以能击中或押中用户的价值需求（比如攻略干货、情感慰藉、热点窥探等）为驱动的，自己真正想要表达什么不重要，重要的是流量想看的是什么，期待并追求爆款的产生。

这个视角里的个人IP打造，更像是以账号为壳的自媒体运营，和账号背后的真实个体的关系不是特别大。

人设呈现论

和个人IP相关的词汇，除了个人品牌、个人形象，还有一个便是“人设”了。人设顾名思义便是人物设定。在这个视角里，我们的IP便是我们的人设，要做的便是通过内容、视觉、行为等各方面的多维呈现去立起并丰富这个人物设定。

有文章说，做IP就是给自己贴标签。贴标签或挂头衔便是一个建立人设的过程，让别人想到你就会马上想到特定风格、领域、技能或资源，反过来的联想也是。

在小宇宙“电商乔伊瞧”的一档播客节目中，这位电商直播操盘手提到了一个细节。他在指导一位主播时，特意告诉对方，直播开始时，她可以先从卫生间出来，然后再来到镜头前，这样会给人一种清洁后的清爽、干净的亲近氛围，这和对方所要带货的物品风格其实是一致的，也会更加凸显她的人设风格。

也就是说，人设打造不仅是围绕个人的专业技能领域展开，比如古着买手、咨询师等业务人设，为了增加人设的真实性和自然度，增加它和受众的亲近感，打造过程中还需对个人生活、性格、爱好等进行有规划的自曝呈现。

在一篇对时尚美妆领域“俊平大魔王”微博IP账号的论文分析中，作者对大魔王五年来的微博进行了数据梳理，发现他的个人IP建立于三重人设上，分别是“以日常分享为基础的暖心大叔俊平”、“以科普和测试为己任的专业美妆博主”、“注重消费者使用感受的产品经理“，不同人设会建立起和受众的不同维系，从而让这个IP更深入人心。

最近在看戈夫曼的《日常生活中的自我呈现》，这篇论文也刚好提到了戈夫曼的拟剧理论，简单理解就是人设是IP主展现在观众面前的舞台前台，IP主会撷取和人设相关的部分呈现于舞台上，去主动管理和规划自己给予他人的印象。

一个是要让人设有存在感，IP主的内容发布得保持在一定频率。比如网上看到的这个粉丝运营模型，IP主得保持内容输出的活跃性，去盘活自己。

（*比如知乎上一位答主提到的粉丝运营模型）

一个是要让人设有“人”的真实性和可感度，在输出内容上需做好各个类别的配比。比如这份朋友圈发布文案模版，在保持一定频率的同时，最好让观众看到不同维度的你，增加信任或情感联系。

（*图片来自网络）

这个视角下的个人IP打造，是一场定位和人设先行的舞台呈现。这个人设可能是IP主真实生活的一部分，也可能是IP主和受众们所共同向往的那个理想自我。这个共同向往便成为了付费产品或社群的底层吸引力。

不过，一直持续的人设呈现也会让人有累的时候，或者出现所谓的人设崩塌。比如前段时间甚嚣尘上的李佳琦和花西子眉笔事件。虽然人设的呈现会有前台后台、线上线下之分，但其实它们之间并没有那样地界限分明。去中心化的网络给了大家自我表达的机会，也同时让信息的传播和解读失去了可控性。

因而又有一种视角是说，做IP就做真实的自己，这样便可规避人设崩塌的风险。

做IP就是做自己论

这个视角下的个人IP打造，它的观念是个人IP没办法一上来就能找到一个合适的定位或赛道，IP不是定位定出来的，它是从你身上生长出来的。

你可能是一个普通人，没有名气也没有很耀眼的头衔，但你也可以做IP，为什么呢？因为你身上肯定有一些特质、能力或观念是和其他人不太一样的。哪怕没有这些，哪怕你在某个领域的认知只有50分，你也可以做IP，你要找的是那些40分、30分的人，它们便是你的受众。

无论真实的你是什么样的，不需要完美人设，你也可以做个人IP，你要做的就是停止犹豫和纠结，开干就得了。这是一些IP课程或分享上，嘉宾老师会提到的点，给普通人以很大的激励。

做真实的IP提倡输出自己真正认同的内容。在“老范聊创业”的一期小宇宙播客里，主持人和嘉宾讨论到，那这个真实度要到什么程度呢？他们提到季羡林先生说过的一句话叫“真话不全说，假话全不说”，不必输出自己的全部真实，但要确保已经输出的东西都是你内心真正所想的。

这个视角下的个人IP打造，它将IP看成和真实个体一样的生命体，它不是工具人的壳，也不是僵化的人设，是一定边界下的真实自我的呈现。它的IP形象不会是模版一样的稳固，它会有变化。它的“人”的部分不是规划出来的，它就是IP的自然内核，即它不是人设，是人格。

同时，做自己论也降低了个人IP的入门门槛，它不是名人网红或专业人士的专利了，而是人人都可以做且也能做到的事情。

看文章的时候，经常刷到类似观点，比如“个人IP是每一个人都能抓住的下一个风口”、“打造个人IP将是未来五年最好的投资”、“打造个人IP是普通人实现阶层跃迁的机会”…在降低门槛的同时，它似乎也带来了一股个人IP狂热，不排除有一些IP课程在此论点的视角下割普通人的韭菜。

在微信公号里搜索的时候，经常会看到一篇个人IP解析文章，或是个人IP建设攻略，后面讲着讲着就提到自己有相关的IP课程，提供哪些模块，你可以获得什么。有些课程价格是上千甚至上万。我看了下课程老师的公号，阅读量没多少，也没看出对方是个多大的IP，这咋就能开出这么高价的课程…

看得多了，都有种错觉，就是凡是有自媒体账号的人似乎都能开个IP课…不可否认，个人IP热给普通人带来了新的发展机会，也同时让这个领域充满了热腾腾的逐利气息。

生活方式论

这个视角下的个人IP则是将它作为一种生活方式来践行了。以往我们是依靠公司、行业来获得生活安定，但最近的大环境证明，你有可能随时被裁，行业也有可能意外走入萧条周期，作为打工人蝼蚁，我们在大环境的波动中起伏不定。

而个人IP，它可以成为在这个起伏中能让我们穿越周期、获得稳定的锚点。

看到一位IP大Ｖ在一篇文章里说，如果你在小红书上有5万粉丝，你还怕被公司裁员吗？你的IP打造不是在为公司或别人打工，而是在塑造你自己的影响力，它是你自己身上的东西，能帮助你在无法掌控的大环境里，建立起自己的一方自留地。

打造个人IP，不一定就是要获取用户、商业变现，它也可以是一种直观有效的向职场、向人际推广自己的方式，增加被看见的机会，低成本地建立起链接，从而得以获得更多选择。打造个人IP，是为了给自己的生活留一条后路。

和其他视角不太一样的是，其他视角会更多关注IP主能在他人身上得到的价值实现，而生活方式论更多看到的，是这个过程给个体自身所能带来的内在价值的成长。

做个人IP，不一定都要有月入几万的目标，过程中的自我梳理、表达和人际链接、反馈，便能给我们带来很多的认知更新和成长机会。它所强调的不是拿到结果，而是过程里的坚持和积累：哪怕当下你的输出没有产生所谓的爆款或商业反馈，那也不是事，你要保持的是一直在场的姿态。

这个视角里，个人IP的商业逐利论调减淡，它成为了一种自我提升的生活方式，一种经济下行、内卷加剧环境里的个体活法。

三

个人IP热浪里的浮与沉

继个人IP的概念和打造，最后想描绘下对个人IP这股热浪的观察。这股热浪是怎么来的，里头都有啥？

当我在不同平台搜索个人IP，它们所呈现的内容风格是不一样的，这个也挺有意思。

微信公号和知乎上几乎都是一页页的个人IP打造攻略或课程，像是在放一场个人IP的烟花秀，朵朵炫目，热闹非凡。

（*微信公号上的搜索结果）

看得眩晕的时候，转战小红书和即刻，眩晕中看到了一些不一样的观点，猛然一下镇定，睁大了眼睛。

（*即刻上的他人状态）

（*小红书上的他人评论）

认同和狂欢也好，泼冷水和吐槽也好，这些都是IP热浪里的情绪浪花。看似相反的观点，其实是由同一个浪头激起的，这个浪头便是“搞钱”。

个人IP被追捧，因为它确实帮一部分人搞到了钱；个人IP被吐槽，因为一部分人实操后，发现不仅没有搞到钱，反而被别人搞走了钱。大家在追捧或吐槽个人IP的时候，与其说是在谈论个人IP这件事，不如说大家表达的实质是这件事所带给他们的个人情绪和体验。

身处搞钱热浪包装里的个人IP，实质成了一种投资产品，大家付出时间、精力、成本去“买”它，是为了获得肉眼可见的投资收益和回报。当下的热度就有点像处于牛市阶段的股市，不仅场内在“买入”，大好行情也在吸引之前不曾关注股市的场外普通人去“入局”，一片看涨。

如果股市里会有泡沫，那么当下的个人IP热浪里必然也会有泡沫。这个泡沫不是由股市或个人IP本身所带来的，而是身处其中的人们的心理状态。

在阶级固化、生活成本和不确定性增加的大环境里，普通个人的生存压力越来越大，这使得大家更想要专注搞钱来提升安全感和独立性。当个人IP以能搞钱、低门槛的姿态出现时，它让大家看到了另一种突围现状的方式，甚至像是一根救命稻草。

“人人都可获得IP红利”，此类观点恰好击中了时下人们的心理和生存需要。但，当个人IP被过度商业逐利化，被很多人只是当作一种短平快的变现途径，大家一窝蜂而上时，IP泡沫便产生了，泡沫之中便会有被割的韭菜。

在一篇国外IP创作者的文章中，对方意识到了这点，写道：“创造者想让你尝试他们的平台，因为这是他们赚钱的方式。他们想让你感受到错过的恐惧，因为这是他们赚钱的方式”。

个人IP是国内语境的提法，国外的提法是“Personal Branding”“Self-branding”。在阅读外文文献时，我发现这个概念其实并不是新近才出现的，1982年卡耐基出版的《How to Win Friends and Influence People》（中文版译为《人性的弱点》）里便提到了类似概念。更明确提出个人品牌意识的是1997年皮特斯的一篇名为《快公司》的文章。

（*关于个人品牌的文献数量历史变化，

其实它也没有我们想象中的那么新概念

图片来自于

《Old Practice, but Young Research Field:

A Systematic Bibliographic Review of Personal Branding》）

抛开个人IP这个新词汇，它所描绘的事情其实就是自我表达和印象管理，这件事情我们本身就在做了，比如求职网站上的简历、公共活动里的社交、朋友圈的个性分享…

个人IP的提法，其实是把这个日常行为进行了互联网放大化和商业模式化。线下你可能只能让周围十个人看见，但互联网可以让你被几百甚至几千万的人看见，在此基础上，从而产生了流量，产生了流量运营、私域变现等模型。

人人都可以做IP，从自我表达和印象管理上来说，确实是这么回事，但如果从互联网放大效应和商业化上来看，是不是每个人都需要，这就不一定了。

流量放大后，是不是人人都能承受这把双刃剑带来的负面声音、甚至是网络暴力，是不是人人都能承受流量涨幅周期带来的心理起伏，是不是人人都适合把自己打造成产品到人前售卖，是不是人人都能承受个人IP这项投资里的失利风险？

最近在读《佛陀传》，释加牟尼讲了一个段子，他说："我要清楚地道明，我所教的是体验实相的方法，而不是实相本身。这个道理正如指着月亮的手指，并非月亮。聪明的人会利用手指来使自己看到月亮。一个误认手指就是月亮的人，永远都看不见真正的月亮。”

忽然想，当人人都在谈论个人IP的时候，它是否有可能，便成为了众人所看见的那根手指？

个人IP的热浪，反映了某种大众化的需求，个人IP对我们的吸引力，也反映了我们内心所渴求的生活的样子。热浪里浮起的是情绪、欲望和舆论，穿过热浪的泡沫，我们会看到怎样的沉淀呢？

这份沉淀，便是能让我们在热浪里，站稳的地方。

以上便为个人在有限信息上对个人IP热所做的非专业非权威的现象观察，与君共勉。

撰文/王大安

场域活动孵化人 / 非虚构写字者

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