文/马进彪

明星艺人、社会名人等以“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。上海市市场监督管理局在近日印发的《商业广告代言活动合规指引》中作出了这样的规定。最近几年，一些明星、名人在收取高额代言费后，其代言的品牌却屡有“翻车”情况。有媒体统计，自2014年以来，明星代言的互联网投资理财平台爆雷事件就高达十余起。（中国新闻网2月11日）

商家请名人代言其产品，在商业社会中属于常态化现象，这有助于商业操作的实施，也有助于产品信息的高速传播，更重要的是，名人以其特殊的社会影响而可以使消费者更加信任某产品。从这个角度来说，名人为企业代言时其实也就等于参与了产品的商业销售，成为了名副其实的销售参与者。

就一种产品而言，请名人做广告与不做广告在销售总量上会是天壤之别的结果，从利益最大化角度而言，商家当然愿意请名人做广告。但就名人而言，在接广告时会想方设法使自己的责任风险降到最低，甚至在合约中排除，而一旦出了问题，他们也可能全身而退，这好比是只拿钱而不管接下来的事。

而现在流行的 “××体验官”式的广告，其实就是一种名人无责的广告，造成这种现象的原因，主要是因为相关法规还不够明确，这使得这种广告形式很难界定名人在商业行为中的身份，也正是因为这种身份的模糊性，才使名人们代言的产品即使在爆雷后也可以高枕无忧，用他们的话说就是：我只是“××体验官”，责任不在我。

但现在不同了，上海市市场监督管理局在近日印发的《商业广告代言活动合规指引》中作出了这样的规定：“ 明星艺人、社会名人等以“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。”这就是说，不管名人们的头衔叫“××体验官”还是其他，这都不能改变广告代言人的身份特征；尤其是在植入广告中，就算将广告内容台词化了，那也属于广告代言人的身份特征。

名人广告代言有着很大的市场份额，它能否健康发展在很大程度上取决于对这个市场的精细化法治管理。人们也可以看出，这几年来相关部门越来越重视这个市场出现的问题，而每一个问题背后其实都表现的是一种规定的缺位，没有规定或规定模糊。而细致的建规立制是预防出现问题和解决问题的基础性前提，因此，对于名人广告代言方面的规制应当前置化安排和出台。

这次上海市市场监督管理局印发的《商业广告代言活动合规指引》，使名人代言的权利与义务更加对等，使名人在广告代言中审慎行事，因为你名气大责任就大，产品出现了名不副实的问题代言者也要担责。其中的这些规定说明在将来名人代言产品的相关管理规定将会越来越多，而越多越细相关规定的出台，会使名人广告代言市场更加规范。