作者丨景行

编审丨橘子

近日，有行业人士透露农夫山泉、康师傅饮品都把餐饮渠道列为重中之重，各自为餐饮渠道设计了专属冰柜。业内有传闻称，农夫山泉想在未来一段时间投入十万台冰柜；而康师傅则是单独把餐饮渠道列出来，同样设计出了专属餐饮渠道的冰柜。

其实，这两个企业目前在餐饮渠道已经有数十亿级别的销量，大家在终端餐饮门店也能看到农夫山泉和康师傅的水堆、饮料等，尤其是农夫山泉在餐饮后端已经布局良久，很多门店煮米和熬汤都以用农夫山泉红瓶水为卖点。

而康师傅，在餐饮渠道一直都有产品销售，也有少量冰柜，此番是从总部到区域调制了专门的组织架构，设计餐饮处、餐饮所这样的垂直管理，把餐饮渠道做的更精更细。

餐饮渠道的“逻辑”

过去几年间，餐饮渠道的销售逻辑是在改变的。

首先，价格。过往，餐饮店里卖的饮料大多要比你在街边小店买的贵一些，比如，你在超市买一瓶可乐3元，你在餐饮店里买同样的产品至少是3.5元甚至更贵。而餐饮店一直认为我加这0.5元或1元是因为你在店里消费，我们提供服务。但在消费者、尤其是年轻的消费者觉得是有“欺骗”消费者的嫌疑，也就造成很多消费者外带饮料进餐馆，绝不在店里买。

现在，餐饮店里饮料的价格基本跟旁边的夫妻店是一样的。当然，这也与餐饮店的竞争加剧分不开。这些年，虽然餐饮复苏每年以5%-8%的速度增加，但是一年倒闭的餐饮店也在增加。

其次，近年酒水的销量下滑，让餐饮店不得不上饮料。

过往，餐饮店基本上是不太看得上饮料的，因为利润低，麻烦还不断。举个简单例子，一般，餐饮店里都会存在“抹零”现象，这抹下去的零，就是几瓶饮料的消费。网上常见的段子就是，你消费203元，老板算你200元，你说那消费207元，老板说也收200元。而后，消费者就说，那你给我来罐雪碧。所以，也不怪餐饮店老板不卖饮料，不是因为价格高，而是饮料它也是有成本价的。

过往，B类餐饮店基本也不需要饮料，店家自己提供豆浆、茶水、酸梅汤等低价饮品，而后主打卖酒。但现在的年轻人聚会不怎么喝酒，甚至一些过往喝啤酒的重点客户们也不喝了，主打健康、清醒谈事。这也倒逼着餐饮店里要上饮料，多少着补一些。

其实，近年来消费者的整体素质也都提高了，对于“抹零”这种事儿也不再要求了——无它，你在店里打包东西，一个盒子一元钱你也得付，何况喝饮料。

最后，主要在于消费者意识和素质的提升。

过往，做餐饮渠道的业务，最怕就是餐饮摆台。就是你把饮料摆在餐桌上，提醒消费者这里有某某品牌的产品在卖。但经常发生扯皮的事情就是消费者说：你摆在桌上的，我们认为是送的，所以才消费的。而店家往往不愿意跟消费者因为那三、四元的饮料扯皮，回头找厂家业务来算就好了。

所以，过往业务员最头疼的就是餐饮摆台，好卖的产品如花生露、可乐等不需要摆台，消费者有需求就会问，不好卖的产品靠摆台，麻烦比销售还多。到最后摆台促销的产品摆的都是空瓶空罐，摆在桌上长时间不打扫，油腻腻的，特别影响店面形象与产品形象。

过往，餐饮门店里多是摆放啤酒冰柜，或者自己买冰柜。因为，在消费者意识里，消费啤酒是需要钱的，消费饮料不知道为何就成免费的了。但随着年轻这批消费者的长成，大家基本上是有意识地在吃饭时配个饮料，这一点要感谢外卖的销售组合。所以，店里上个冰柜，摆些饮料，消费者点餐后，有需求就会自己拿一瓶，并会主动跟店里提到。

店里不卖高价，消费者需求提升，让餐饮这块大蛋糕也引起了各个厂家的注意。

吸引诸多厂家关注这块大蛋糕的、当然是“后起之秀”大窑。

过往，厂家认为餐饮渠道是一个主要渠道；但是，也就是低价处理产品或者是可口可乐、瓶装豆奶、纸壳果汁等，就算有新来的也就是椰子汁的市场。而凉茶两大巨头近年在饮料店的表现持续走低后，众厂家们也就无法把餐饮渠道重视起来。

感觉维系现在的布局就可以，在传统渠道业务划的线路上，餐饮有需求，经销商配送下就可以。可过去几年，大窑的“出圈”，让大家对餐饮渠道的重视度开始加强。

无论是外界宣传的50亿级还是35亿的大窑销量，要知道这还是以北方市场为主。而大窑的主要优势在于产品力和经销商对渠道的掌控。他们终端没投冰柜也没有太多业务团队去维护，就已经有了这样的销量。

最为主要的是，餐饮渠道的产品他基本上是不抢你其它渠道销量的。他不抢你终端的、更不抢二批商的，主打一个餐饮店里当场卖、当场消费。

过往，企业认为消费者在餐饮店里需求的是大瓶装产品。企业会认为消费者单独一个人不会在餐饮店里点一瓶饮料，更多是多人餐饮时，点一大瓶，每个人分一杯。所以，你要做饮料尽量以2L装这样，这需要对产品线有一定的改造。但其实，现在的消费者单独消费时点一瓶，几个人消费也点单瓶的——这也是大窑在北方市场如此大量的原因之一、是纯单瓶卖的。

现在，各大饮料公司普遍都有1L装产品，这是可以让多人餐饮时来消费的，1L价格更便宜。

再有一点就是、当下饮料行业的销量卷到一个极致了。目前，可口可乐业务员的日拜访量是45家，而农夫山泉康师傅们的日拜访量最高不超过35家，更多的是拜访量在20家左右的企业，其主要差距就在于餐饮店的铺货率上。

当你在常规渠道上卷不出新花样时，自然需要把过往自己不太重视的渠道卷起来。其实，统一公司在三年前便把餐饮渠道单独列了出来，作为一个新的增长点在布局，在终端的餐饮店也增加了冰柜的投放。在这样的情况下，统一又开发出礼盒、团购等销售场景，就在于有餐饮渠道可以方便产品的拆箱。当然，统一的餐饮渠道还有更大的发展空间。

随着农夫山泉、康师傅的杀入，这饮料“御三家”（农夫山泉、康师傅、统一）将在餐饮渠道再次斗法。对于大窑来讲，目前“御三家”的产品都缺少碳酸类产品，豆质蛋白饮料也缺失。它们的强势在于员工有执行力，经销商有渠道覆盖力。同样，大窑也不要把“御三家”当成可口可乐来看，大窑能在可口可乐的市场杀出一条路，靠的是情怀以及给经销商的利润再有就是啤酒的“平替”，以及可口可乐略微有一些的高傲。

总之，“先把渠道占住，把冰柜铺进去，再去开发相应的产品，而且从目前的销售情况来看，我们的产品在餐饮渠道其实卖的很不错”。康师傅的相关负责人说到。