曾几何时，家电市场是“洋品牌”的天下；“中国游客赴日疯抢马桶盖”的怪像，刺痛中国制造的神经。
而今，伴随“中国智造”崛起，凭借更强性能、更高颜值走向世界的家电头部企业，在国际市场崭露头角，并在全球产业链中掌握话语权。
与过往不同，而今中国家电品牌反向输出，并逐步抢占了国外高端市场。相关数据显示，目前日本大卖场中约有70%的家电，都是由中国厂商生产。
在全球家电迎来“中国品牌”时刻的同时，中国厨电品牌近几年亦开始了出海新征程。
一、Q1中国家电出口累计增长超两成
海关总署数据显示，2024年一季度我国进出口规模历史同期首次突破10万亿元，进出口增速创6个季度以来新高，其中出口5.74万亿元，增长4.9%。
在出口整体向好的大背景下，一季度家电产业出口延续了2023年高景气度。“东边不亮西边亮”，在欧洲、北美、日韩等地区市场需求波动的同时，在东南亚、拉美等地迎来高速增长。
具体来看，一季度家电出口金额累计为1614.9亿元，累计同比增长8.58%；出口数量累计为95065万台，累计同比增长20.86%。
从全球市场来看，家电出口的强势增长，除了得益于全球经济复苏之外，还源自于新一轮产业转移带动家电产业在新兴市场的崛起。
海关总署数据，2024年1月、2月家电出口中，分大洲看，南美洲表现最为突出，大部分品类出口额高增，非洲次之，欧洲各品类均实现增长，亚洲厨房和个护小家电表现相对较好。
在“一带一路”政策引导下，中国家电品牌强化其在南亚、东南亚、中东、非洲以及拉丁美洲的海外布局，在新兴市场构建起新的增长曲线。这是中国家电当下强劲向上的主要原因。
以空调为例，奥维云网数据显示，2023年我国空调在美国市场出口量与出口额分别下滑23.0%与20.7%，日本市场分别下滑4.3%与9.3%；而在巴西，出口量与出口额分别增长81.3%和46.4%，使其一跃成为空调出口量第六大市场。此外，沙特阿拉伯、墨西哥、伊拉克等国的出口数量与金额也均迎来超两位数增长。
二、中国家电巨头们的“出海”新姿势
外销走俏的大基调下，家电巨头们的海外业绩也水涨船高。
公开财报数据显示：海尔智家2023年海外营收1364.12亿元，占总营收51.9%；今年一季度，海外收入增长4%，经营利润增长超两位数。
美的集团一季度智能家居收入同比增长11%，受益公司大力拓展新渠道和新市场，海外电商零售额同比增长约60%。
2023年末，海信家电海外营收279.2亿元，占总营收的32.62%。2024年一季度，海信家用空调海外销售量同比增33%，冰箱行业海外销售同比增52%。
小家电上市企业中，2023年报显示，新宝股份海外营收占73.81%，苏泊尔外销占29%，九阳股份外销占23.29%。
业绩走高的背后，源自于家电巨头们在海外市场的努力耕耘。
凭借体育营销，在全球市场崭露头角的海信，在赞助2022年卡塔尔世界杯之后，加大了体育营销的力度，同时针对区域市场进行个性化运营。比如，在热衷棒球的日本市场，成为了日本职业棒球联赛(中央联盟)排名第二的俱乐部“横滨DeNA湾星”的官方赞助商。
热衷海外本土化运营与品牌认知强化的海尔，在埃及建立生态园等生产设施，既能满足当地消费者特定需求，还能覆盖非洲、中东和欧洲市场，推动其“全球造”的战略目标。
针对中东地区极端气候，海尔研发出能够在高达55℃的环境下保持100%制冷量的空调产品。针对沙特用户戴头巾、着长袍的穿衣传统，研发出可以一次性洗多件长袍的“abaya care”大袍子洗程序的洗衣机。
将国际化视为“当下最核心的战略之一”的美的，提出要加速推进“中国供全球+区域供区域”模式，推动巴西、印尼、意大利、泰国、印度、墨西哥、埃及等制造基地建设，强化海外本地化运营。
今年4月18日，美的在海外市场再落一子。瑞士建筑供应商Arbonia AG决定接受美的子公司Midea Electronics Dutch B.V.对其气候部门的收购要约，交易作价7.6亿欧元（约合58.8亿元）。
三、厨电巨头们扬帆出海谋新局
家电巨头们在海外市场持续强化布局、攻城略地的同时，厨电头部企业也渐渐将商业触角延伸到海外。
在此其中，万和电气近年来在海外的表现相对亮眼。去年，在增长潜力巨大的新兴市场，万和电气把其首个海外生产基地布局在泰国。万和电气董事长卢宇聪表示，万和电气加快建设海外基地，进一步承接VIP客户的更高要求，开始在俄罗斯、南亚发展自主品牌。
财报显示，目前万和已经开始启动全球市场战略，在重点区域成立海外分公司，组建本土化运营团队，多渠道布局海外自主品牌运营，积极实施“走出去”战略，打造泰国、埃及两大生产基地规划，针对欧盟市场推出 R290 热水热泵和三联供热泵，实现产品技术层面的全面升级。
截至目前，万和电气旗下产品已销至全球5大洲、90多个国家和地区。
厨小电上市企业新宝股份，2023年在印尼建设其首个海外工厂。其首席营销官表示：国际市场环境剧烈变化，具体体现在产业链脱钩、供应链重构、汇率波动、市场准入壁垒加大，所以新宝股份收购了英国摩飞，并拓展海外生产基地，未来一年印尼工厂的销售将快速增长。
厨电头部企业方太，在洗碗机核心技术上赶超洋品牌，掌握主导权的同时，也开启了其在海外市场的布局。综合相关资料，《厨电新观察》获悉，2017年时方太入驻亚马逊美国站点，发力海外线上市场，在此之前开拓海外市场已经有15年历史。
截至2016年，方太品牌已成功进入北美、加拿大、澳洲、马来西亚、巴基斯坦、新加坡等十多个国家和地区的高端厨电市场 。2023年，在马来西亚推出方太冰箱，并组织马来西亚部分渠道商前往宁波与上海参观方太工厂和旗舰店。
据悉，方太在马来西亚主打线上线下两手抓，在当地一些热门线上平台中都能看见方太产品的身影。此外，依托于先发优势和超前布局，方太在马来西亚市场开设了众多线下门店。
相较于方太，老板电器更看重线下旗舰店布局。去年7月，老板电器东南亚首家旗舰店在马来西亚新山正式开业。不同于方太门店的简约，老板电器的海外门店布局面积更大。
对于海外市场的布局，老板电器总经理任富佳表示，公司渠道布局完整，海外渠道销售目前以北美、大洋洲、马来西亚、泰国等东盟地区为主。2023年度海外渠道加速北美、澳洲、东南亚市场布局，海外最大旗舰展厅澳洲黄金海岸旗舰展厅、东南亚首家旗舰店开业；加快模式转型，香港子公司落成，积极推进海外市场向“本土化”运营转型；澳洲品牌战略升级，代理工程公司成立，进军本地工程市场。
财报显示，华帝股份在2023年的线下、线上、工程和海外收入分别为28.34亿元、21.89亿元、5.04亿元和6.32亿元。
此外，据悉，集成灶头部企业火星人，目前公司海外市场已在泰国等地开设经销商门店；森歌2023年海外市场布局加速，出口额同比增长58%。
在出口景气延续的背景下，厨电行业迎来新一轮发展机遇。无论是在海外投资建厂，还是发展经销商开设门店，或者与跨境电商平台合作深化全球布局，都表明中国厨电品牌正在有意识且积极地拓展海外市场。
未来，伴随厨电企业在海外深化布局、持续努力，厨电企业业绩有望借此撬动新一轮增长。当然，海外布局之路道阻且长、充满挑战，厨电企业要做好充分准备、稳扎稳打，积极应对各种困难与风险。
