原创 外滩君 外滩TheBund

没有一个中产可以空手，从奥莱里走出来。再精打细算，也要穿名牌。

“半个小时还没停好车，是整个上海的人都来了吗？”

“在这里逛，连上厕所都成了奢望……”

十几万平、400多家门店，位于上海青浦的西郊百联奥莱，国庆期间创下了假期销售的历史新高。

▲小红书 ©等你很久了yo

黄金周总客流量30.3万人次，相比去年暴涨20%，销售额更是接近3亿元。

拉夫劳伦卖到断码，Lululemon的3折系列一上架就被抢光……

也因此有人戏称：没有一个中产，能空着手走出奥莱。

奥莱火热的背后，为价格，为面子，还是为了充满松弛感的购物体验？

当旅行在降级，消费在紧缩，中产们依然用自己的热情，挤爆了一个个奥特莱斯。

拉夫劳伦卖断货

Lulu队伍排3波

国庆7天假期，Amy特意挑了一整天，和朋友们跑去了青浦。

这家占地16万平米的奥莱，是国内第一家以“开放式广场形态”运营的奥特莱斯。

“给我最大的感觉，就是既好逛，又有点不好逛……”她笑着说。

好逛的最大原因，是这里的品牌数量在国内首屈一指：600多家品牌，从潮流运动的Lululemon、Descente、昂跑，到大牌的Gucci、Moncler，应有尽有。

但碰上假期，购物体验就成了不折不扣的噩梦。

“我们快中午的时候才到，基本上大点的牌子，都要排很久。”Amy和我吐槽。

▲小红书 ©大葱明

Lululemon排队半小时起，顺利进店也绝不是大功告成，从试衣间到结账柜台，还有第二、第三波长队在等待。

在2层楼高的始祖鸟门店，一些热门的系列比如Gamma、Solano还有Ralle，能不能碰上合意的尺码和颜色，都得看自己的运气。

Ralph Lauren热门的驼色针织衫总是断码，作为平替的其他款式也被一扫而空。

更有人因此开玩笑说：“A股带起的这波牛市，最先反映在了国庆的奥特莱斯。”

和市区的专柜比，3-4折的商品在这里随处可见。中产在奥莱，的确可以找到购买名牌的自由，尽管也必须斤斤计较折扣。

Amy给自己挑了几件Lululemon：“我感觉就和山姆、Costco这些超市有点像，有换季大采购的想法，还是划算的。”

但更快乐的是，许多早就看好的经典款、心仪的春夏款，能这么快就能被捡漏。

消费降级的当下，是不是当季已不再重要，实际穿的舒适度才成了选购的关键。

从早到晚，Amy一行人连饭也没怎么吃，虽然这里的餐饮配套算是丰富，但随便一家拉面店，叫号都有几十个。

而一天逛下来，尽管没准备买太多，最后她还是拎了好几个袋子回家。

“我自己还好，大概就买了三千多，”Amy说，“她们两个，加起来4只手都快提不动了。”

中产“n件套”齐亮相

奥莱越来越时髦

但仅仅便宜、低价，并不是奥莱能够大火的根本原因。毕竟在网购发达的当下，最不缺的就是折扣与优惠。

相比之下，合意的品牌、时髦的款式，还有体贴的环境，才是如今年轻人们的新追求——恰好这些要素，奥莱都有。

公司的同事小白，最近才去逛了奥莱，买到了心仪已久的Jimmy Choo。

“虽然很多都只穿过几次，但是便宜呀！”她笑着说，“而且越贵的东西，在这边买越划算。”

从LV拖鞋，到香奈儿耳环，作为一个时常用名牌装点自己的女孩，精致的服装搭配不仅是小白的个人喜好，也是工作场合的需要。

在之前，她会跑到专柜买，或者去海外购，但现在，奥莱越来越成了她购物的选择。

“最主要是，这里好牌子越来越多了。”

大牌成了人们逛奥莱的首选，但对于许多中产来说，感受可能不太一样：最近几年全球经济的下行，他们是受到冲击最明显的那一批。

根据2023年麦肯锡的报告，年可支配收入超过16万以上的家庭，在2025年将达到2.09亿户——而这批人，恰恰是现在许多市场的消费主力。

于是反过来，如今的奥莱也推出了一众年轻中产喜闻乐见的品牌。

2017年，Lululemon从京沪向成都、深圳扩张，同一年就开出了自己的奥莱门店；2023年，“新中产三件套”之一的昂跑也在奥莱亮相。

上海的佛罗伦萨小镇、比斯特购物村，也在最近纷纷迎来了HOKA、斯凯奇、萨洛蒙。

“中产阶级的体面”，都深藏在了奥莱的门店中，假期被人流挤爆，自然也是毫不奇怪。

▲小红书 ©Jasmine

而奥莱的另一大变化，在于产品线品质的提升。

在很长的时间里，奥莱在消费者心目中的形象就是低价的名品折扣集群，“奥莱线”和“专柜线”的区别，也被无数人反复讨论。

衣服内标有没有点、logo带图案还是只有字母、用料的手感如何……都成了判断的标准。

“现在变化还是很大的，专柜货也增加了不少。”小白和我说，“至少很多想买的都能看到了。”

“便宜货”不再只是奥莱唯一的标签。

与此同时，远离市区的特性，也赋予了它特殊的旅游属性：“国庆旅游留了一天，XX购物村值得跑一趟逛逛吗？”此类讨论在网络上比比皆是。

由于占地面积较大，奥莱基本都选址在郊外。过来一趟花一小时，一点也不少见。

但这样的差异感，反倒赋予了奥莱别样的优势。“来买东西的肯定是大多数，但我发现，也有不少人是把这里当成景点来玩。”Amy说。

在社交媒体上搜索奥莱、打卡这样的关键词，相关的帖子已有几万条之多。

亚洲最大奥莱现身

美食度假齐上阵

最近几年，奥特莱斯在中国尤其势头正劲。2023年，全国奥莱总销售额达到了2300亿元，增长接近10%。

新加坡《南华早报》就曾发文评论：“当百货商场遭遇前所未有的压力，奥特莱斯却在中国蓬勃发展。”

Amy说自己去奥莱，就是为了“一站式”解决需求：“手机的购物车里几十件衣服，看着都有点烦了，趁假期过来，正好一次性买掉。”

这样的火爆，还催生了一批“奥莱代购”。他们帮助那些城市里没有奥莱的人“疯狂扫货”，有人甚至月入3万有余。

但如今奥莱在国内能够大火，仅凭便宜的购物显然不是全部原因——在商店之外，奥莱也在顺应国内消费市场的发展，作出诸多变革。

▲小红书 ©不忘

向下沉市场拓展是策略之一。2022年，全国一共开业23家奥特莱斯，其中超过40%位于三四线城市。

2023年，在一二线城市以外开幕的新奥特莱斯，占比已经超过了50%。对于这些城市的消费者来说，如今有了更多消费娱乐的选择。

刚过去的9月，杉杉连续在成都、郑州和大连三座城市开出3家奥莱。

新开业的大连奥特莱斯紧邻海边，成了国内首个“全室内纯海景滨海奥莱”，旅游、运动和购物在这里紧密结合。

至于天津佛罗伦萨小镇这样充满意大利气息的奥莱，更是早就成了热门的旅游打卡地。哪怕不逛街，也有不少人特意跑来，建筑、雕塑和玩偶，都成了拍照的背景板。

而对于一线城市的成熟奥莱项目来说，探索年轻消费者的喜好成了新的重头戏。

小白说，她在比斯特购物时，临河的一条街，遍布中西美食，哪怕不逛街，也能吃得很开心。

就在10月，青浦奥莱的二期项目也要正式开工建设，建成之后，又将有100家商铺入驻，成为亚洲最大的奥特莱斯购物村。

新板块还融入了更受年轻人喜欢的运动、时尚与艺术的跨界主题，联动了购物和社交。连度假领域的巨头也将入场。

现在的奥莱，已经不再只是“能玩乐的购物村”，而变成了“能顺便买点东西的特色小镇”。

这样的转变看似微小，却意味着它在商业拓展上的重新定位。

二十年之后，奥莱在中国开始走出“廉价”定位，在更丰富的消费生态上前行。

文、编辑：夏尔

文中受访人物为化名

部分资料来源：

上海发布、绿色青浦、南华早报、联商网

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