与价格几乎每日都会浮动，动辄成倍起落的生鲜相比，饮料售价通常稳如泰山。但是一旦上涨，受关注程度和影响也会远远超过其他日常商品。这样的事情，近期就发生了。
在刚过去的 11 月，康师傅旗下饮料价格全面上调：500mL 茶和果汁系列产品的包装建议零售价由 3 元/瓶上涨至 3.5 元/瓶，1L 装则由 4 元/瓶上调为 5 元/瓶。很多零售商接到了来自厂家的调价通知，而他们的反应在最初也各不相同。有的已经在第一时间做出了调整，有些还在观望。线下零售商的动作不易察觉，但网上对于康师傅饮料此次涨价的反应却很是热闹，在微博、小红书等社交媒体上，「告别三元时代」「与平价饮料再见」等话题一度冲上热搜。
1998 年康师傅绿茶问世，凭借清甜淡雅的茶味，成为 2000 年代最受欢迎的国民茶饮料。© 康师傅
其实，在康师傅饮料涨价的半年前，可口可乐已经行动了。6 月，500mL 瓶装可口可乐从 3.5 元/瓶调整为 4 元/瓶。值得一提的是，可口可乐上一次官方调价的时间是不久前的 2021 年 11 月，那次，500mL 瓶装建议零售价从 3 元/瓶涨到了 3.5 元/瓶。
市场和消费者之所以对头部饮品涨价如此敏感，一个重要的原因是它们从来都是消费市场上价格最稳定的。在讨论涨价这个问题前，我们不妨先来看一下，饮料是如何长期保持不涨价的？
1980 年可口可乐进入中国，工作人员正将可乐运往销售点。© xixik.com
1990 年代后半期，以冰红茶、绿茶为代表的康师傅 PET 瓶 500mL 饮品上市，虽然比之前的纸盒装晚了近 3 年，但靠着便利性和高性价比，迅速成为主流饮料。从那时起，3 元/瓶的价格仿佛成了不变的符号。说到保持价格，可口可乐算是鼻祖。它在美国曾创下杯装可口可乐 5 美分/杯的售价 73 年（1886 ～1959 年）不变的记录。进入中国市场后，情况同样如此，1980 年代，355mL 易拉罐装可口可乐上市，售价 2 元/罐，一直到 2010 年，价格从未改变。
我们都清楚一条经济规律 —— 随时间推移，通货膨胀产生，货币贬值，单位金额的购买力将下降。在这种情况下，商品价格如果维持不变，也就意味着降价。毕竟今天 3 元钱的购买力，远不如 20 年前。饮品巨头能做到在相当长时间内保持价格不变，重要原因是降低的成本和规模化的建立。在饮品行业，产品本身的成本并不是主要的，左右定价的因素取决于物流运输、渠道管理、市场营销等诸多环节。随着市场占有率的提升，厂商能通过不断完善的管理和更为专业的成本控制，使综合成本不断下降。而随着市场占有率的提升，产品规模不断增长，各环节中所处市场的话语权和议价能力在不断增加。很多初期需要大量投入的费用被不断消减。成本随着这种良性循环的建立不断降低，通货膨胀的压力被不断的对冲消减，反应在定价上，就可以保持稳定不涨。
百年以来，可口可乐和百事可乐一直明争暗斗，并拥有各自的拥护者。© Hagem Sauuib
稳定的低价格策略，还有助于产品占领市场，建立良好的品牌形象。不断增加的消费场景和曝光率反过来进一步提升知名度、扩大销量，配合着大量营销推广，就形成了薄利多销的闭环，保证稳定的利润。从竞争角度说，稳定的低价可以在产品体量增加的同时，建起坚固的价格壁垒。饮料类产品本身的技术含量通常不高，但规模化却不是短期可以建立的，这能有效阻止后来入场的竞争对手，注定让其无法撼动头部品牌的市场地位。用数字来证明上述观点最为直观，康师傅饮品 2021 年全年销售额为 448 亿元，而在市场新锐元气森林，同期的数字是 70 亿。后者的平均单价远高于康师傅，它虽然俘获很多年轻消费者，但在市场的占有率上，远低于国民饮料康师傅。
另外，「双头垄断」也是保持产品价格稳定的因素之一。在中国市场中，康师傅和统一、可口可乐和百事可乐正是这样的双头垄断形态。同一领域有两大品牌占据主要市场份额又竞争激烈，便会形成一种稳定而健康的商业生态：任意一方的价格变化都会打破平衡 —— 降价会引发价格战降低利润，涨价则可能让自家消费者流失到对方。双头中的任何一边，最好的方式就是保持价格稳定，维持原有生态，避免不必要的风险。
受产量、出口限制等多重因素的影响。2023 年以来，食糖交易价格屡创新高。© foodsecurityportal.org
既然维持价格稳定，保持较低价格有如此多的好处。那么如今的饮品巨头们，又为什么选择打破平衡，纷纷涨价呢？
在康师傅发给零售商的调价通知中，将涨价的主要原因解释为原材料及用工成本的上涨。而不久前，可口可乐也将原因归结为其主要材料阿拉伯胶价格的上涨。
通常，在饮料成本的构成中，人工、糖、果汁、其他原材料占比约为 20%、15%、10%、15%。作为主要材料的糖和果汁共占 25%，通常只有当它们的成本发生巨大变化时，才会对产品的成本造成较大影响。这一次，情况正是如此。大宗商品中的糖价，近年不断上涨，特别是 2023 年。根据越南商品交易所近日数据显示，全球食糖价格已经达到 161 美元/吨，这一数字较年初已经上涨了 150%，创下 12 年来最高记录。橙汁的价格也在大涨，并屡创历史新高。
农夫在金合欢树的树皮上划开小切口，渗出「眼泪」状树脂，等其风干后手工采摘，制成阿拉伯胶。© norevo.cn
糖和果汁的格上涨受到供需、气候等周期性因素影响，阿拉伯胶的涨价则有着更复杂的原因。阿拉伯胶的主产地为非洲苏丹，占全球总产量的 70%，近年苏丹战乱导致阿拉伯胶价格巨幅上涨，而且不仅如此，甚至连供应都出了问题。今年早些时候，曾有媒体透露，全球阿拉伯胶的存货，只够使用半年。如果苏丹持续动荡，可口可乐的原料甚至有断供风险。如果真是那样，恐怕连涨价，都无法解决问题……
大宗商品涨价之外，全球范围的通货膨胀也是饮料价格上涨的原因之一。本轮全球性通胀的影响力之大和波及范围之广，创造了近半个世纪以来之最。这场开始于两、三年前的通货膨胀，和全球新冠疫情有着直接关系，当疫情让国家和地区的经济遭受打击，人民生活陷入困境时，多数政府选择以发放现金福利的形式作为应对措施。宽松的货币政策，解决了一时的燃眉之急，而货币超发造成的深层次影响开始显现，高利率和高通胀如出笼猛兽般一发不可收拾：2021 年和 2022 年，美国的通胀率分别为 7.5% 和 9.1%，创造了 42 年来的新高。欧元区情况同样如此，其中情况最严重的英国，2023 年 9 月的食品通胀率高达 13.6%。全球范围内所有消费品几乎都涨声一片。就连之前数十年持续饱受通缩困扰，以消费物价 20 多年稳定不变的日本，近两年基础生活消费品的价格也普遍上涨。相比欧美，中国的通胀相对温和。不过在全球一体化的大前提下，也并不能独善其身。 全球性通胀影响从物流到生产的诸多环节，而与通胀相伴的国际市场高利率则间接推高了企业运营和投资方面的成本，这些因素也在影响综合成本。
自 2020 年以来，受原材料、人工等各种因素的印象，全球范围内都发生了食品短缺问题。© evergreenkitchen
饮品涨价将造成方方面面的影响，厂家都十分谨慎。可当涨价成为必须时，它们也格外讲究技巧。我们可以观察到，可口可乐最新一次调价是 6 月，而康师傅则将提价时间定在 11 月末 —— 二者都不约而同地避开了 7～10 月的销售旺季。旺季开始前或结束后调价是一种惯常操作，一方面尽量降低调价对旺季销量的影响，另一方面也避免了旺季经销商和渠道压货较多而出现的价格管理混乱。选对时间之外，调价的过程中尽量保持低调则是另一个重要原则。尽量减少市场宣传，既避免推广和调价的冲突浪费营销成本，又减少由于提价造成的负面效应。正所谓降时大张旗鼓，涨时悄无声息。如果能在消费者毫不察觉的情况下，润物细无声般完成调价，是最为理想的状态。再「丝滑」的调价过程，没有影响也是不可能的。任何原因的涨价，对于消费者来说都是不愿接受的事情。但对于消费者以外的各方，短暂的销量波动之后，积极的一面也许就会显现出来。
2023 年第二季度，可口可乐营收同比增长 6%，超出市场预期的数字，很重要的原因来自于 2021 年底的那次涨价。刚刚宣布涨价的康师傅，目前尚不能从数字中看出端倪，不过相信这轮久违的涨价，也会在其未来的数据中得以体现。而且饮料通常会将涨价提升的利润空间分一部分给经销商或渠道，通过这样的方式，提高产品在销售渠道中的竞争力。经销商可获得的利益多了，便会主动采取各种手段提升销量。对于生产商来说，提价后的产品销售量还有可能上涨，厂家和经销商双赢。
以元气森林为代表的新消费饮料的定价，普遍在 5 元以上，是可乐等经典饮料 2～3 倍。© news.tom.com
有业内人士乐观预测，此番涨价对于消费者的影响有限，因为无论康师傅还是可口可乐，和那些动辄 5 元以上的新消费品牌饮料相比，定价明显偏低。市场有涨价的空间，而涨价甚至有助于减少品牌之间的代际差异，甚至可能引来部分寻找平替饮料的年轻消费者。
就在上周，另一饮料巨头百事可乐也宣布提价。比起康师傅和可口可乐，同样基于「原料价格上涨以及生产成本增加压力」的百事对本次调价的幅度和时间均语焉不详。尽管如此，我们仍然可以看出，双头垄断已在调价问题上达成共识，饮品市场上的价格普涨，只是时间的问题。
参考资料：
《告别「三元时代」，饮料集体提价》，南方周末
《可口可乐的烦恼，涨价解决不》，雪球财经
《Sudan Conflict Threatens Supply of Key Soft Drink Ingredient Gum Arabic》，Sky News
