作为中国小家电领域的龙头企业，九阳很长一段时期可谓风光无限。尤其是作为豆浆机开创者，其豆浆机产品更是家喻户晓。
然而，近两年其业绩却出现波动，遭遇“三连降”。市场竞争的加剧、宏观环境的低迷、消费需求的快速变化，为九阳带来前有未有的挑战。
对此，进入而立之年的它，有人评价其陷入“中年危机”，在产品创新和市场拓展方面略显乏力；也有人感慨“龙头失色”，觉得九阳在行业中的领先地位受到冲击。
与此同时，能否重回百亿，成为大众关注的焦点。那么，面对此，九阳打算如何破局？本文，我们将结合其当前布局窥探九阳的突围路径。
一、从豆浆机到厨电王国，九阳的新故事
今年4月，九阳以“致敬伟大的小问题”为主题，在上海举办了九阳30周年新品发布会。
在本次发布会上，九阳重磅推出0涂层不粘电饭煲40N9U Pro、太空热小净R5P、全能破壁营养大师Y8等太空科技3.0系列新品。通过对每一个人生活“小问题”的关注与解决，为人们描绘出一幅理想生活的画卷。
从最初凭借豆浆机打响品牌，到如今致力于打造全面的厨电王国，九阳正在讲述从单品到全品类的崭新故事。这一转变并非偶然，在消费不断升级的大背景下，消费者对厨房电器的需求愈发多元化、智能化和个性化。
当然，这一转变并非偶然。众所周知，在消费升级的大背景下，消费者对于厨房电器的需求不再仅仅局限于单一功能或者产品，而是追求更加智能化、多元化和个性化的解决方案。
在此背景下，跳出单品桎梏是包括九阳在内，大多数企业的共同选择。
从九阳自身来看，事实上大约2010年，九阳的豆浆机市场就陷入了增长疲软的困境。九阳给出的应对方案便是“从豆浆机这一单品拓展至多品类家用厨电”。
2014年，九阳正式成为载人航天太空厨房研制单位，推出国内首台铁釜内胆的涂层电饭煲。与此同时，开始聚焦将太空科技与家用厨电结合，打造面向全屋的健康家电。
其中一项，是研制饮水设备任务。致力于推动太空科技的民用化，航天氧化锌抗菌技术，创新应用在家用净水器上，九阳全新发布了太空热小净R5 Pro。
2016年，打破传统破壁机“冷破壁”的桎梏，原创发明第一台加热破壁机。下来九阳继续围绕清洁麻烦、噪音大等诸多“小问题”下功夫，不断推出爆款产品，一路成长为破壁机品类龙头，连续8年稳居行业第一。
2018年9月，九阳收购美国清洁电器品牌Shark的国内子公司尚科宁家51%的股权，进军吸尘器市场；2021年成立炊具生活部，打造厨房小家电+清洁+净水+炊具的“1+3”产品线。
2023年12月发布公告，称其子公司拟以1.26亿元的价格收购深圳甲壳虫智能有限公司68%的股权，进军清洁电器赛道。
为了摆脱单一品类发展的掣肘，九阳股份正在一步步实推进“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型。
二、苏泊尔、小熊“夹击”，挑战重重
九阳在30周年发布会上表示：任何一个小问题乘以14亿就不再是小问题，因此每一个小问题，都值得更好的答案。
心怀远大理想值得尊敬，但是九阳却不得不面对行业整体遇冷、自身业绩连续三年下滑的尴尬现实。
2023年年报显示，九阳股份实现营收96.13亿元，同比下滑5.54%；实现归属净利润3.89亿元，同比下滑26.58%。2021年、2022年，九阳股份同样出现营收、净利不同幅度的下滑情形，营收分别为105.4亿元、101.8亿元，同比分别下滑6.09%、3.45%。
业绩下滑的背后，脱离不了行业大环境以及竞争带来的压力。
首先，从整合行业来看，2023年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体规模549.3亿元，同比下降了9.6%，线下零售额422亿元，同比下降10.7%，线下零售额127亿元，同比下降6.0%。
其次，从竞争态势来看，九阳跨界布局新品类的同时，也有不少巨头跨界进入九阳所在的小家电赛道，为其带来诸多压力。比如以美的为代表的综合家电大鳄，还有小米、戴森、科沃斯等巨头。这意味着，九阳不仅要面对苏泊尔、小熊电器等小家电专业玩家的直接竞争，还要警惕跨界者带来的压力。
从数据来看，老牌玩家苏泊尔净利润遭受2022年滑坡之后，2023年重回增长。苏泊尔2023年实现营业收入213.04亿元，较上年同期增长5.62%；实现归母净利润21.8亿元，较上年同期增长5.42%。
小熊家电2023年则实现营业总收入47.12亿元，同比增长14.43%；归母净利润4.45亿元，同比增长15.24%。
背靠小米生态链的石头科技2023年实现营收86.54亿元，同比增长速度高达30.55%，净利润实现20.51亿元，同比增长73.32%。
可以说，无论是凭借创意小家电深受年轻消费者喜爱、市场份额逐年攀升的小熊电器，还是凭借高颜值、多功能西式小家电在中高端市场占据一定份额的摩飞，亦或在智能算法和传感器技术方面持续投入、提高产品智能化程度的石头科技，皆为九阳带来诸多压力。
这一点，九阳自身也曾有所提及：在2023年年报中，九阳股份提示风险称，部分新厂商也在试图进入该领域，随着新的竞争对手加入，市场竞争将日益加剧，可能导致公司产品的利润率下降。
三、未来能否重回百亿？
“真正影响你进步的，不是大环境，不是别人而是自己。”
常言道：打铁还需自身硬。纵然大环境与竞争确实带来诸多压力，但是自身，才是问题的根本。如若不然，为何同处小家电垂直细分赛道的苏泊尔、小熊电器、石头科技却在同期实现了逆势增长。
结合行业发展来看，九阳优劣势也相对了然。
首先，有业内人士表示：公司的问题，基本还是要从关键的人身上归因。2022年底，王旭宁卸任九阳股份董事长，由公司前总经理杨宁宁接任，新的总经理则由戴森大中华区前总裁郭浪接棒。然而一年过去了，九阳仍未冲出谷底，王旭宁会否重返一线也充满悬念。
其次，一直以来九阳的研发策略可圈可点。早在多年前，旭宁就定下了九阳技术研发的路径，那就是三级研发体系——必须是具备前瞻性、创新性和定期升级相结合的模式。
然而，近两年其在研发上却稍显不足。数据显示，过去五年，九阳股份的销售费用约为研发费用的3倍以上。业内人士表示，过度注重营销，而忽视研发，造成的结果就是创新能力不足，产品趋同性明显，难以拉开与竞品差距，进而导致产品竞争力不强，后劲不足。
此外，与深谙新媒体时代品牌运营之道的“网红”小家电品牌相比，九阳在线上渠道的发展相对滞后。
当然，九阳的优势也相当突出。
优势方面，九阳在小家电领域积累了丰富的技术和经验，拥有极高的品牌知名度和庞大的用户基础。尽管，新构建的多个曲线还未达到收获期，但其多元化的产品线布局有助于分散风险，满足不同消费者的需求。
此外，随着消费者对健康、品质生活的追求，九阳在营养料理、厨房清洁等领域的产品有望获得更多市场机会。例如，九阳的不用手洗破壁机和净水器等产品，符合当前健康生活的潮流。
综上而言，我们认为，九阳要重回百亿有很大可能，但是需要克服诸多困难。
首先，技术创新的压力不断增大，需要持续投入研发以保持产品的竞争力；其次，市场需求变化迅速，如何准确把握消费者的新需求并及时推出相应产品是一大难题。
再者，原材料价格波动、劳动力成本上升等因素可能影响成本控制和利润空间。此外，行业竞争愈发激烈，新品牌不断涌现，九阳需要不断强化品牌形象和营销策略，以在激烈竞争中保持持续领先。
