对于文旅产业而言，“二次消费”是一个非常微观的概念，因为这个概念不仅面向的是文旅项目的具体内容，同时，二次消费也必然建立在“一次消费”之上。

文旅消费是一个笼统而宏观的概念，消费本不分一次、二次、三次……，文旅所需要展现出的是内容，而消费则包含出行、食宿、游玩、购物……等都多个方面，强调“二次消费”，其实强调的是对“一次消费”的赢利补充以及对于存量消费的消耗。

早在十多年前，我所参观过的景区就曾经尝试过用“免费门票”来吸引游客到访、用景区内的娱乐设施引发二次消费来拉动利润增长。这样做好处，在于先拥有了流量再去考虑转化率，而这样做的弊端，则在于二次消费项目必须要让游客感兴趣且觉得“值得”才行。

从我本人的认知来说，我个人是不赞同所有的景区都“免门票”的。或许，公益项目免门票是一种“理所当然”，但是商业文旅项目免门票本身就是一种“偷换概念”——如果游客连门票都不愿意买的话，景区的运营者真的能够指望他们付费参与游乐设施项目吗？对于那些拥有二次消费项目的景区来说，将门票价格调整至一个合理的价格是必须的，但是免票，不必须也不必要——如果免门票，也就意味着原来的二次消费项目全部变成了一次消费项目，这显然不是景区运营者的初衷。

新兴文旅项目总是要面对着非常大的赢利压力，我认为在划分消费层次之前，更重要地是区分开本地游客与外来游客的消费模式。通常来说，本地（近距离）游客是不容易产生二次消费的，因为他们前往文旅项目很方便而且对项目很熟悉，二次消费的逻辑并不成立，这个时候，门票收入就成为了一种必然。比如一些附近的居民很愿意把景区当成锻炼的场所，那么完全可以推出一种年票模式下的优惠模式，聊胜于无。

而所谓的“外来游客”，实际上指的就是周末游客与假日游客。这一类游客人群具有一个非常明显的特征：事先已经做好了功课而并不大会临时起意进行二次消费。这也就要求文旅项目的运营者在进行宣传推广时必须结合消费者需求来进行“告知与说服”。为什么游乐场的“二次消费”产生得那么容易，并不是因为游乐票是门票的延伸，而是消费者在前往游乐场之前在内心已经接受了“二次消费”这一命题。那么，所有的文旅项目运营者都不妨思考一下，前来自家景区游客，到底在心中做了怎样的“二次消费”锚点设置呢？

不要卖自己想卖的，而要卖游客想买的。如果我们把二次消费当作一种“消费存量”消耗的话，那么在我作为游客时候，我并不愿意购买景区内比超市里贵上三倍的饮料，这不仅仅是价格的问题，而是我并不想“让自己看起来像个傻子”。换个角度来说，如果景区内的饮料售卖价格和超市的差不多，我为什么还要辛辛苦苦背着水去游玩呢？渴了的时候买一瓶饮料不是更方便吗？

不知道为什么，我所见到过所有的景区内的消费都要比非景区内消费贵上许多，包括春节期间的庙会也是一样……，我知道所有的销售摊位都支付了租金希望把商品或服务卖高价赶紧回收成本，但是，提高客单价还能够保证销量吗？为了进入景区游玩，游客已经购买了门票，这个时候如果还让他们要溢价几倍来进行二次消费，合理性似乎欠缺了很多。相反，如果景区内的茶馆、小吃和外面的价格差不多，那么前往景区的人有什么理由不体会一下大自然当中的“生态餐厅”呢？

有关文旅产业所面临的问题，实际上不是文化该如何引领、旅游该如何配合……，问题的核心在于运营者们从心理上要把“文旅”当作一个专门的学科来对待。任何一个产业都是有其专业背景与专业属性的，只有具备了专业知识与方法且付诸实施，才有可能去“赌一把运气”。