为啥说轩逸卖得越好,高国林的工作就越不好干?

车圈电事 2022-11-04 14:23:57

对于高国林来说,现在的东风日产就好像一个烫手的山芋,虽然仍处在「年销百万」的阵营里,但不知不觉间它和“两田”的差距已经越来越大。

有人说2016年集中曝出的高层频繁调整、管理、财政等问题,已经隐约透露了东风日产的结局,但至少在销量方面,东风日产的颓势要到2018年才开始显现。当时间来到2020年后,东风日产甚至凭借-5.8%的同比增长率成为了那一年日系三强里唯一下滑的一家。而根据最新公布的数据,东风日产今年前三个季度卖出的新车只有约72万台,同比减少6.87%。这是什么概念?同时期国内狭义乘用车的同比增长率为14.4%,也就是说东风日产的品牌增速明显落后于行业平均水平。在集团内部,东风日产也连续第三年交出了销量占比下滑的成绩单。

毫无疑问,压力来到了高国林一边。那么,东风日产想要突出重围还有希望吗?

回顾历史,东风日产和赛道内的大多数选手一样,也信奉“多生孩子好打架”的原则,近些年先后推出的产品就包括了轩逸、天籁、奇骏、逍客、骐达、阳光、楼兰、蓝鸟、西玛、劲客、玛驰等等,其中轩逸、阳光是典型的便宜货,而蓝鸟、西玛、玛驰等则是杀敌八百、自损一千的奇葩车型。

可惜的是,在一顿猛如虎的操作后,东风日产却只是“杨白劳”,蓝鸟、劲客、西玛、楼兰等几乎全军覆没,能在市场站稳脚跟的只有轩逸、天籁、逍客、奇骏以及骐达。当然了,严格意义上真正能打的就轩逸一款:以2021年的销量成绩为例,轩逸的品牌销量占比达到了49.37%。很明显,年销百万的东风日产“虚胖”了。而这,也正是品牌最大的症结所在:把鸡蛋放进一个篮子里。

作为对比,丰田就显得优秀多了,B级车有凯美瑞、SUV有汉兰达和荣放、MPV还有赛那。一条腿走路的东风日产,风险不言而喻。戏剧的是,轩逸这款产品还有个特点:网上对比没赢过,线下销售没输过。

作为最早实行两代同堂销售策略的产品,轩逸算是业界的一个典范。不过,这也是在东风日产学会取舍后才得到的结果。本质上,两代同堂销售策略势必会吃掉自己低端产品的销量,所以当初东风日产砍掉阳光、骊威的举动,也是为了给轩逸腾出生存空间。顺带说一句,自主品牌里玩“两代同堂销售”的并不少,但大多数时候它们没有学会取舍,最终,自然也无法让产品出圈。

轩逸神奇的另一点是,那台HR发动机从国四走到了国六,还是屹立不倒,隔壁的飞度还曾经因为1.5升发动机排放不符合标准而停产了半年多。经典确实是经典,但1.6L+CVT的组合放到现在也只能说东风日产很懂掌控成本。至于其中被广大消费者口诛笔伐的CVT变速箱,我想已经无需多言,顿挫、异响、漏油、脱挡的通病早已名声在外。而为什么日产之所以不换新,其实也是被逼的,这一点我在后面聊“戈恩事件”的时候会谈到。

对于轩逸自己,现在一个最大的问题是“颓势尽显”,自主品牌的崛起已经不断压缩了轩逸的生存空间,此前比亚迪秦就完成了对轩逸的销量超越,就连网约车市场也开始不待见轩逸。也许再过不久,轩逸就要跌落神坛,这势必会对一条腿走路的东风日产造成巨大影响。

回过头去看,曾几何时,东风日产并没有那么狼狈,在奇骏没有换上“三缸机”之前,它和轩逸都是东风日产的招牌,但东风日产自信于自己的三缸机技术,190亿元的耗资本想是用来树立新的里程碑,没曾想最后还是谈“三”色变,就连某知名车评人的一顿夸赞,都被外界解读成了“充值质疑”。

不过还是要说一点,哪怕奇骏没有换上三缸机,结果大概率也好不到哪里去,在细分市场里它没有RAV4荣放和CR-V的燃油经济性,也没有探岳和昂科威的性能。就竞争力而言,原本的奇骏也是很有限的,马后炮地评价一句:“当初能卖那么好,很大程度上也是消费者跟风的功劳”。倒推一下,东风日产把那台2.0T发动机进行魔改,其实也是不得已而为之,背后的原因和我在前面谈到的“戈恩事件”一样:被逼的。

值得一提的是,在合资B级市场里拥有姓名的天籁,也没能力挽狂澜,哪怕是堪称换代、被众多车评人戏称为“史上最强中期改款”的全新车型,依旧是雷声大雨点小。其实这也很正常,合资B级车市场本身就是个有限的牌局,当初天籁挤掉迈腾和帕萨特后,也没能给东风日产带来太多的增益。

时至今日,无论是帕萨特、迈腾组成的“德系双雄”还是天籁、雅阁、凯美瑞构成的“日系三强”,都只能说是一种经典选择,单独挑出任意一款产品,你都很难说它是门面担当,唯一不同的是,天籁越来越依靠优惠来维持销量。这就会引发一系列蝴蝶效应:外界对品牌的价格认知愈发往下,老一辈的车主还能跟你侃侃而谈所谓的“大沙发”,到了次世代年轻人这里剩下的只有“优惠大”。

剧情有点熟悉了对不对?曾经的沃尔沃、北京现代、雪佛兰之流也是这么干的,最终消费者给予的回馈便是:你就该卖这个价。同样的道理放到轩逸身上,也是一样的。

到这里或许有人会问:“技术日产死了吗?”当然没有,但也差不多了。

很多老牌车企在面对新能源时代时都会存在“大象转身”的问题,这一点日产倒不明显,毕竟很早以前它就扎进了纯电赛道,十年卖出50万台新车的聆风,一度是全球销量最好的电动车。可惜到了东风这里,剩下的只有“技术日产,人、车、生活”这几个字。当别人都在奋力奔跑的时候,东风日产可能还在疑惑到底该干什么,于是乎你会看到,新能源时代下从智能驾驶辅助技术、智能网联科技到三电系统,没有任何一项是东风日产的优势。那个曾经嘹亮的口号,到了今天变成了一个可有可无的FLAG。

东风日产不是没有努力过,起码今天我们看到了e-POWER的铭牌,虽然这套系统本身功率较弱,但如果只比拼直线,优势还是比较明显的。这算是剑走偏锋的一招,因为e-POWER对国内消费者来说还是太过陌生,偏偏营销团队还要用性能与核心技术原理作为卖点,这是家庭消费者并不感冒的。所以,率先尝试的轩逸也没能拿到头彩,反而因为更贵的价格而遭至不少Diss。对绝大多数消费者来说,现阶段去选择价格更便宜、知名度更高的雷凌双擎,更香一些。

如今,东风日产在国内的新能源市场的建树基本只剩下了轩逸e-POWER一款,同门的ARIYA在“NISSAN NEXT ”全球战略光环的加持下并没有带来什么积极作用,如果真要硬刚,它也已经不是极氪、蔚来、比亚迪的对手。

“技术日产”为什么会沦落到今天这个地步?关键离不开戈恩。

必须承认,戈恩带日产走上了另一条发展道路,这是个褒贬兼具的形容,因为戈恩上台后,日产的一些技术被无情砍掉了。正是因此如此,近十年来日产的技术成果极其有限,能拿得出手的也就VC-TURBO发动机和e-POWER技术。这也就是为什么,前面我在讲轩逸和奇骏时提到东风是“被逼”的了。

学经济的人形容日本总喜欢用“失去的二十年”,而吃了老本十余年的东风日产,实际上也已经失去了二十年,这就是“技术日产”越来越空洞的重要内因。

未来的东风日产会不会像2017年以后的韩系品牌那样迅速跌落还不好说,但历经了戈恩时代雷诺、日产、三菱的“大内斗”后,东风日产的疲态已经越来越明显。轩逸依旧是一款神车,但某种程度上,它卖得越好、东风日产也就越危险,不是吗?

写于后面

在吃尽增量市场的红利后,目前的东风日产已经是泥菩萨过江自身难保,如果继续温水煮青蛙般地走下去,东风日产和“两田”的差距恐怕会越来越大,一旦轩逸稍有差池,那么收获的只能是满盘皆崩的局面。诚然,百万体系的东风日产暂时耗得起,但眼下的困境绝不容小觑,毕竟背后还带着英菲尼迪和启辰这两个拖油瓶。接棒陈昊的高国林,不知道准备好应战了吗?

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