作者 |刘奕然
编辑 | 车卯卯
县城阿姨更懂医美
年轻人的返乡潮开始变成一场大型的“反向医美”。
每逢春节前夕，常常是女性群体出门做美发、美甲、美睫“变美三件套”的高峰期，今年回到老家的年轻人发现，医美机构面诊室门口到除夕前一天还排着长队。
在今天，县城阿姨很可能比年轻人更懂光子嫩肤和热玛吉，更加突破一线白领认知的是，同样的项目，这里的价格很可能只要大城市的二分之一。
很多一线白领送给自己的新年礼物，是趁着回老家，花小钱打了自己过去舍不得打的光子嫩肤。
返乡偷偷变美，打工人弯道超车
今年过年回家，刚出高铁站台，高娜就发现，过去出站口大厅上方挂了很多年的白酒广告牌，今年已经变成了医美广告。
“我自己本身就是美容护肤爱好者，所以平常对这类信息就比较敏锐，今年回东北老家感觉这里人对医美的认知超出我以前的印象”
熟悉的老家街道上冒出了几家新开的美容院，有的直接把过去的小商服合并成了一家医疗美容，哪怕仅仅开车路过，也能看清门口的大电子屏上写的“激光点痣”“光子嫩肤”的价目表。
公交车站的大幅广告换成了“皮肤检测”，电梯广告循环播放果酸焕肤和红蓝光治痘前后效果对比，连出租车后窗也贴着“天使针特惠”的广告。在小城市商业街最显眼的地方，都挂着东北本土品牌的医美修复面膜海报。
医美在下沉市场的普及程度，从随处可见的广告就能窥见一二。
更让高娜觉得惊讶的，是过年期间女性亲戚的寒暄内容转变，大家凑到一起，不问家庭近况和孩子学习，而更像一场热络的变美心得交流会。
“有没有打水光”和“在哪做的热玛吉？有效果吗？”是当下县城中年女性凑在一起的热门话题，靠着实践出真知，阿姨们早就掌握这个小小县城里的变美资讯。不仅知道哪家医生手法好，还知道哪家前台会给等待的顾客一人送瓶温热豆奶。
聊天过程中，高娜发现自己已经退休十年的大姨，比自己还懂热玛吉机器的迭代更新。
“她们不光清楚县城里各家的价格，还知道省会和一线城市的价格，甚至还清楚全年哪个时间段活动价最合适。”
春节期间正是打工人弯道超车变美的好时机，高娜也开始留意网上评价不错的医美中心，准备做想了很久的打颈纹。
医美在下沉市场的蓄力勃发，并不仅仅是区域现象。
大学生闪闪回江西吉安老家过寒假的时候，同学聚会上，会有老同学神神秘秘地跟她分享项目。
闪闪身边朋友向她透露，春节期间为了见朋友和相亲，不少人特意回老家做“平价版”项目。有年轻亲戚还把团的光子嫩肤券当作新年礼物送给家族里的女孩子。
一种新的社交货币正在生成——从女孩到阿姨，县城里越来越多关于美的公开讨论心得，人们互相介绍好项目、好医师、好机构。
返乡做医美项目的年轻人多了，有时也会给小城市的美业带来一些“反向审判”。
日常会在北京做医美的95后甄珍，每逢秋冬季节都在北京打水光针，回到唐山老家，发现下沉市场的硬件设备哪怕做的足够好，在服务过程中还留有上升的空间。
在这场年轻人的“反向医美”回流中，不仅女生们获得了性价比更高的服务，连下沉市场的医美也能在这个过程中实现服务升级。
美团医美数据显示，“医美下沉”渐成新风口，春节前后下沉市场的医美订单增速高达50%，单城最高增速超80%，交易用户规模的增速也是一线城市的近3倍。
老家总有新变化，下沉市场医美已经开启2.0时代。
医美下乡，繁荣背后的“隐秘角落”
在浙江海宁土生土长的尹戌记得，很多镇里的女性消费者，起初都是靠去周边大城市做项目打开的医美大门。
早期医美盛行的那几年，老家的医美机构并不多，很多人会选择驱车一个小时前往不远处的杭州做项目。直到海宁这两年陆续开了两家医美机构后，下沉市场的消费者发现同样的医美项目在家门口做要便宜得多，更多人开始冲着性价比登门。
如果说体验是提升大众对医美认知的最快方式，团购就是用性价比撬动更多潜在消费者的杠杆。
“去杭州打一次光子活动价大概在500左右，如果本地搞活动光子在美团团购只要100肯定就立马下单了。”
虽然价格敏感是普遍下沉群体的消费特性，但在医美上，消费者更在意靠不靠谱。
下沉市场苦“黑医美”久矣，已经不是什么新闻。
下沉市场群体长期生活在熟人社会，信任感是种很微妙且频发的情绪，也注定有人因盲目信任熟人推荐，而吃过不少亏。
机构不达标、售后无人理是常态，“拼房演戏”“医美杀猪盘”都是医美新手容易掉入的陷阱。
到了今天，下沉消费者比起听说和推荐，更相信眼见为实。她们想要找放心的医美机构和医师的时候，不仅要看医院和医生的资质，更倾向多看美团、大众点评内的真实消费评价。
据行业人士透露，当下中国医美水下规模无证行医、假药水货的始终存在，能占到行业20%~30%的比例，目前合规机构的线上渗透率仅5%，“美业游医”在下沉市场更是尤其泛滥。
有甘肃兰州的医美从业者观察，年轻人偶尔还会在“打黄金微针痛不痛”的问题上打退堂鼓，退休阿姨们做起项目要比年轻人更有勇气，连手术项目都是下定决心说做就做，只要“靠谱”，不会在价格上太过计较。
比起做医美要花多少钱，县城阿姨们更在乎项目和机构本身的质量和安全性，除了口口相传的乡土中国逻辑，专业化的第三方平台，常常成为下沉市场消费者对医美机构建立信任感的主要途径，也在监督和推动医美走出“黑作坊”，走向合规时代。
下沉市场需要自己的“变美风控官”
宋雯在躺上操作台前，护士在旁边温声提醒“我们会在您的面前开盒配药，您也可以通过盒子上的条码扫码验药。”
随着下沉市场的医美繁荣，很多消费者在做医美项目前，开始更加注重对机器和药品的检测验真环节。
医美机构从业者也提到“一般热玛吉、赛诺秀、科医人等用户会自己主动要求验真，70~80%都会在意真假，药品的话我们机构也会主动引导验真。”
据上述甘肃兰州皙妍丽医疗美容医院相关负责人观察，在2018年之前，本地消费者选择手术的人比较多，也许是觉得懂手术的风险比较高，这几年开始渐渐转到注射和皮肤类的轻医美项目上。到了今天，相比价格，大家更害怕打到假的。对此，机构也会主动引导验真流程，展现专业性，让消费者在体验上能最大程度地放心。
所以很多消费者觉得能经过第三方查验，和有平台认证保障过的商家才能放心。
拥有大量本地供给和严控专业资质的平台，正在成为下沉市场医美从野蛮生长到规则重建的“变美风控官”。
公开数据显示，美团医美“放心美”项目已在全国75城1500家机构投放3000余台验真设备，支持扫码验药、器械溯源，2024年完成300万次验真服务，中低线城市可及性提升98%。
过去，下沉市场的医美信息不对称程度，对客户来说接近开盲盒。
消费者无从知晓医生是否有执业资格，为此，美团医美收录2万余名医生信息，上线独立医师端APP，通过手术视频评审、用户真实评价生成“司南医师榜”，下沉市场用户可查询医生资质与案例。
县城阿姨未必能看懂那么多“医美面诊功课”，但极其擅长看医师的资质，也更放心“联合三甲资源”认证 。
真实评价是面对消费者的公平公正公开，美团的数据互通与榜单引导，是以公平公正公开的形式，面向医美机构的隐形约束。
机构验真数据实时同步中国医美信息公示平台，机构需公开动态验真数据。连同探头使用次数和药品批次一并公示，倒逼医美机构之间“合规竞赛”当下已经初见成效。
真正达标的合规医美机构，尤其在下沉市场，是更愿意支持一系列验真审核，以更好维护行业内环境实现正向循环。
时间倒退几年，生活在小城市和乡镇的女性，会或多或少的伴有“美丽羞耻症”。害怕在打扮上太过光鲜，担心在外表上用力过猛会在县城中成为突兀的存在，对脸上“上科技”这种事，更是讳莫如深。
到了今天，随着下沉市场的层层消费升级，县城也一并脱胎换骨，大家对于变美这件事上也有了更高的觉醒和追求。
当上海陆家嘴的白领在恒隆广场预约热玛吉时，1019.5公里之外的河南洛阳60后虞阿姨，刚刚完成了自己长达30年的变美心愿。
中老年女性对容貌焦虑很少会宣之于口，只是在每天照镜子观察眼袋比起昨天有没有下垂的时候，会或短或长地发出一生轻叹。虞阿姨原本想找加小店低成本解决黄褐斑的想法，在女儿的反复游说和在平台找合适的机构后，终于花三千块做了激光祛斑。
医美项目不仅解决的是不好看的斑点，还有虞阿姨揣在心口几十年的愿望。
不同年龄段的县城女性，正在消费的代际、服务业标准化的浪潮中正视自己的需求，追求爱美的自由。
而随着下沉市场消费习惯和认知度的逐渐提升，过去医美的“水下市场”也正逐渐走向正规，毕竟维持好行业环境，消费者也能做到安全放心的医美，才是行业能迎来巨大增长的前提。
*本文中均为化名
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