一、写在最前
作为一个曾经相关的从业者，我一直保持着对社会话题中涉及到危机公关的内容的关注。并且也时常从一个局外人的角度，以局内人的思维去作一些评论和解读。大多时候的目的，都是假定如果我身处当事机构的境地，会如何作出判断和行动，也希望以此来为可能会涉及到此类问题的机构提供一些思路。
关于拼多多在2021年的第一个工作日所遇到的舆论危机，我本不想作出案例式的评价，因为其中涉及到一位年轻人的生命。任何的商业价值或经验，都不能凌驾于生命的尊严之上。即便是这种讨论，能够给社会带来一些启示，也只应该以严肃的反思方式，而不是一种在公关手段上复盘的技术层面去探讨。
但拼多多在每一个能犯错的节点上，都选择了那个最容易却也是最无效的方法。以至于喧嚣的舆论，裹挟着复杂的网络民意，像一场沙尘暴，席卷了涉事的多方，这也同样给逝去的生命，及其还深陷悲痛中的家人带来了意外的不尊重。毕竟对伤痛的反复提及，只能让身处伤痛中的人一次又一次的重复那种体验。
至此，我也认为，应该说点什么，但必须在一些前提之下：
首先，就是保持对逝去生命的尊重，也就是思考的出发点要更偏向于生命的价值；
其次，也要保持一种冷静的克制，也就是不去在道德层面谴责拼多多；
最后，也不是要将这件事作为一个案例，去给更多的“拼多多们”提供参考。
在这种限制性的思路之下，我才有一点资格对此事发表一些个人的评论。也正是在这个限制之中，我也发现了从来不曾有过的视角。以往的舆论危机，中心往往都是危机的承受方，比如这次的拼多多。我也会顺着这种关注，来去探索对于危机的承受方，该做什么，不该做什么，该怎么更好的处理这个危机。
但当一场危机涉及到这个世界上优先级最高的生命价值的时候，我突然明白，危机的背后，一定是多方的互动，涉世者并不只有危机的承受方。舆论的漩涡也许在承受方之上，但同样受到牵连拉扯的还有涉事的其他关联方。一场舆论危机的解决，一定是在保证真实的受害者的利益基础之上，以及让真实受害者避免在舆论中受到二次伤害才算是真正的解决。
带着这样的思路，我会展开以下谨慎的探讨。
二、事件回顾：消失的28秒
事发：2021年1月4日，知乎平台出现了一个问题——“如何看待网传拼多多员工加班后猝死一事？拼多多需要承担哪些责任”。
4日8时19分49秒，知乎平台用户“拼多多”创建回答“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱，我一直不以为是资本的问题，而是这个社会的问题，这是一个用命拼的时代，你可以选择安逸的日子，但你就要选择安逸带来的后果，人是可以控制自己的努力的，我们都可以”。
4日8时20分17秒，知乎平台用户“拼多多”自行删除了上述回答。
虽然这个回答只存在了28秒，但却被很多人发现，一时间该内容截图流传于各种社交平台。
拼多多首次回应：拼多多于1月4日下午通过媒体发布了相关说明
【关于拼多多同事张*霏意外离世的说明】
张*霏，女，1998年生，花儿一样的年纪。2019年7月入职拼多多。北京时间12月29日凌晨1：30，在与同事一起走路回家的路上突然捂腹，晕厥倒地。同事立即呼叫120送往乌鲁木齐本地医院，经近6个小时急救依然无效，不幸离世。
公司同事一直陪伴家属，遵父母意愿，张*霏于1月3日火化，公司也不对外发公告。征得张*霏父母同意，父亲的朋友圈截图附后。在此也恳请各位关心张*霏的朋友和公众，不要相信各种网传截图和所谓的“拼多多回应”。
张*霏生前的内部账号上写着“为多多守边疆”，每念及此，我们心如刀绞……
张*霏，我们爱你，深深的想念你。
附1：张*霏父亲朋友圈截图（为表尊重，在此不粘贴朋友圈截图）
“感谢大家对*霏的关心。我们已经带着*霏平安回到了家乡。最后一程，我们希望能安静地陪她走完。恳请大家不要让*霏卷入舆论是非中。*霏公司的同事们一直陪着我们，协助我们处理事情，也感谢*霏的公司和一直陪伴的同事们。”
附2：1月4日上午网传截图所说的“拼多多官方回应”不实
知乎回应：”拼多多“系知乎注册用户，其身份真实无误。知乎有严格的身份认证流程和机制。4日8时19分49秒，”拼多多“创建回答”你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱，我一直不以为是资本的问题，而是这个社会的问题，这是一个用命拼的时代，你可以选择安逸的日子，但你就要选择安逸带来的后果，人是可以控制自己的努力的，我们都可以。”4日8时20分17秒，“拼多多”自行删除了上述回答。
拼多多二次回应：1月4日晚，拼多多再发声明回应“网传截图”事件
【拼多多对跨年晚会供应商及账号管控不严的致歉声明】
网传截图显示，今早8时许，拼多多知乎官方账号突然发布一则疑似个人言论。经我们排查，该内容系拼多多营销合作供应商员工用个人手机发布，该言论不代表任何拼多多官方态度，拼多多官方对该言论表示强烈反对。
此事系拼多多对官方账号管控不严导致，我们向公众表示真诚歉意。
事件具体情况如下：
（1）该内容系拼多多品牌营销合作公司员工“李某某”编写发布。12月31日，该员工参与了拼多多跨年晚会的内容运营等合作营销任务，用手机登陆了拼多多的知乎官方账户，并保持了登陆状态。
（2）今早8时19分，李某某在地铁上翻看新闻，想要发表一下自己的想法，于是用手机客户端进行了回复。回复后，李某某发现发布账户为此前登陆留存的机构账号，于是立即进行了删除处理。（从发布到删除，间隔不到30秒。）
（3）该内容旋即被网友截图传播，并被误认为是拼多多官方回复。对此，拼多多严正声明：李某某并非拼多多员工，也未获得任何授权，该行为系非合规授权使用拼多多官方账户发表个人言论，不代表拼多多官方态度。事发后，拼多多已经暂停与该供应商合作，修改密码回收账户，并将进一步追究相关人员责任。
（4）拼多多坚决反对李某某所发布的言论。对于该言论造成的负面影响，我们再次表示真诚的歉意，并将立刻对官方账户进行全面排查整改。
附：李某某发来的情况说明
三、滑坡式危机公关
在逻辑当中，用滑坡谬误来形容从一件事历经一些不严谨、不合理的步骤，推论到另一件事的方法。比如，人类对动物残忍，就表明了不尊重生命，不尊重生命就会暴力相加，暴力相加就会引发社会混战，从而导致文明崩溃。这样就从对动物残忍引出了文明必将崩溃这样一种逻辑，就好比一粒石子引发了一场滑坡。
在此，我借用这个逻辑概念，来形容拼多多在此次事件中的做法所引起的问题，在事件发展的多个环节中，拼多多并没有用一种严谨的方式来去对待，从而导致了整个舆论危机的滑坡，所以这就是一场典型的“滑坡式危机公关”。
四、事件影响
对于逝者及其家属：从正面来看，舆论的发酵，可能会为逝者的家属在可能会涉及到的与拼多多的纠纷中占据优势。但另一方面，逝者家属也承担着舆论对逝去亲人反复提及的痛苦，同时目前也有一些逝者生前的图片、影像资料被爆出，这是否符合逝者生前以及逝者家属对于个人尊严的判断标准，也有待商榷。
对于舆论大众：在对事件进行充分了解之后，舆论开始从对事件本身的热点关注基础上分散，衍生出不同的主题，诸如企业的加班文化、打工人的辛苦、年轻人的生命价值、人该如何过好一生等等。我们不能用“好”去评价一个逝去的生命换来的社会范围内的讨论，但这的确对社会舆论的发展带来了一定的促进作用。
对于涉事企业：对于拼多多来说，这个事件的影响并不是看起来那么单一。
从销售角度说：这件事情的舆论参与者，跟拼多多的真正的适用人群有一种偏差。比如我是这个舆论的参与者，我妈却是拼多多的用户。不论我发表什么样的言论，我妈都不在这次舆论的影响范围之内。所以对拼多多的实际业务影响有限。
从品牌角度说：当然品牌最主要的表现方面就是在实际业务中，但除此之外，还有员工关怀、社会责任、政府关系等等多方面内容。此次危机最先影响的就是人们对拼多多企业价值观、企业态度的怀疑；其次就是对其员工关怀的不信任；最后在政府层面，拼多多可能会留下一个不好的形象。
（据《北京青年报》，上海市长宁区劳动保障监察大队表示，接到网络舆情后，劳动保障监察部门已对拼多多公司的劳动用工情况进行调查，会对该公司用人合同、用工时间等情况进行检查。）
五、模拟情境
如果说滑坡式危机公关，只是表象的话，那么背后的问题究竟出在哪儿了呢？
那么接下来，我就借助一些个人的经验，来对问题进行一个探索。以下内容只不过是虚拟假设情境，仅用作问题的探讨，不带有任何的真实性的表述。
【2021年1月4日】
1、清晨，负责运营知乎账号的代理公司的监测信息中，出现了一条对企业的不利提问；
2、具体执行员工向上级汇报，上级与企业方进行沟通，确定先用一些外围账号作一些中性回答，进行舆论的疏导和稀释；
3、经过紧张措辞，确定了一条疏导的回答；
4、经过一早上的忙碌，执行员工已经上了地铁，而上级将确定的文字发给了他，让他找个外围账号发一下；
5、阴差阳错，或许是粗心，或许是一早上忙的头晕眼花，这个员工不小心用企业的官方账号进行了发布；
6、在这条回复发布的28秒之中，执行员工的领导用了5秒在另一端看到，马上拿起电话，用了6秒接通，用了8秒下了命令“删掉！”，执行员工用了3秒打开APP，又用了6秒删掉；
7、他们二人都寄希望于，这28秒里，世界进入了一种真空，没有人看见发生了什么；
8、可该来的还是会来。企业方的市场负责人在到达公司，刚泡好茶，刷朋友圈的时候，看见自己公司在知乎上的回应被某些媒体朋友截图转发了，于是抄起电话，打给了代理公司；
9、接下来，企业方和代理公司，启动了一个几乎没有设计和演练过的流程——危机应对；
10、企业方的市场人员和代理公司，商量出一套自以为可行的方法，也就是最容易的，看起来可以让企业的损失降到最低的方案。说明一些情况，再将信息归为不实；
11、企业方的市场人员将这个方案汇报给主管营销的副总，副总并没有觉得有什么不妥，最关键的是可以让自己的企业在整件事情中的责任降到最低；
12、忙碌了一中午，相关文档准备好了，企业方开始通过媒体发布声明；
13、没想到，整个方案中，那个略有甩锅意味的信息不实的说明，被知乎平台捕捉到。平台为了维护自身的名誉，决定硬刚一次，于是提供了证据，证明了信息的确发布过；
14、至此，事情终于闹到企业方的最高领导也介入，压着整个市场、公关部门以及代理商，在当天必须作出回应；
15、各个部门最后协同工作，但他们能回应的，也只有事实，所以压着代理公司，把那个执行员工的错误公之于众。
六、问题探索
如果我们把一场企业的舆论危机进行一个拆解，就会发现很多时候是企业陷入了一场与大众沟通的危机：大众舆论就某些问题向企业，企业无法作答，或回答的不够好，都会让危机持续的加剧。
回到拼多多的滑坡式危机，核心问题就是这个与大众的“对话”出了问题。一场对话无外乎两个部分：对话内容和对话者，这两个部分拼多多偏偏都没搞明白。
首先从对话内容角度：
在知乎回答删除但被截图转发之后，大众舆论提出的问题，无外乎有几个：
1、是否有员工去世的事情，事实是怎样的，拼多多是如何处理的？
2、知乎上的回答是否代表拼多多的态度？
3、如果不代表，拼拼多多的态度究竟是什么？
随后拼多多的声明回答了如下问题
1、关于员工的实际情况
2、知乎上的回答是假的
这时知乎加入了群聊，并指出拼多多的第二条回答是错的
这时，大众舆论已经知道了实情，所以他们想知道的是
1、知乎上的回答是否是拼多多的态度？
2、如果不是，拼多多的态度究竟是什么？
在最近的声明里，拼多多是这样回应大众舆论的
1、知乎上的回答是第三方个人行为，不代表拼多多的态度
2、拼多多已经处理了这个第三方个人
3、拼多多将会对官方账户进行整改
这样，问题就很清楚了。就像一个人说你吃饭了么，另一个人始终回答我刚上完厕所，怎么会不激怒提问者？公众对拼多多明确态度的诉求，始终没有得到有效的回应，这就是这场对话失败的关键问题之一。
但这个内容层面的关键问题，又被另一个问题决定着。那就是对话者的身份。在这场对话中，公众的形象是明确的，但拼多多却是一个模糊的形象，拼多多出现的沟通者有第三方的员工，也有自己的员工，但最根本的问题，也就是拼多多对此事的态度，并不是他们能回答的。
在前文的情境模拟中，拼多多的最高决策者是缺席的，所以没有人能够承担责任，也没有人有勇气说出应该说的态度。只有在对话的最初，就让最高决策者介入，才能够真正的与公众进行有效的沟通，对公众舆论的矛盾点给与正确的回应。
七、深入反思
也许还有一种可能，就是拼多多并不是不理解公众的意图，也不是没有最高决策者的参与，但是他们不知道该如何表达自己的态度。
如果是这样，有一个法律上的参考，叫做有罪辩护，也就是面对一个怎么做都是错的选择当中，选择那些错的小一点的，自己可承受的选项。
舆论的焦点，并不在于拼多多内部账号发布流程的问题，而是在于拼多多如何看待员工过劳的现象。这种现象既然已经存在了，拼多多在态度中，首先就要进行一个“有罪认定”，也就是诚恳的说明的确存在此类现象，然后对现象进行归因，也就是“有罪辩护”，这里要避开法律层面的（比如不能触碰劳动法），还要避开深层次道德层面的（比如并不是对员工不关怀），可以推向企业文化层面（比如企业文化中的所谓狼性精神等）。
最后还要进行在舆论中的“有罪惩罚”，也就是在这样一些错误的问题下，企业应该如何去做，这里又包含了两个层次，一个是针对当前个案，一个是面向未来，针对普遍性的问题提出一些具体的措施。
在此，回到文初提到的那些限制中的第一条，也就是尊重生命的原则。这里提出的反思，也是希望企业可以在一种真诚的前提下，让舆论的争议降到最低，这本身就是对逝者的一种尊重。而并不是完全从企业的角度，帮助企业解决这个“问题”。同时企业如果能提出对个案以及未来的一些举措，这本身也就是对生命最好的尊重。
另外，拼多多的滑坡式危机公关，也给所有的企业敲响了警钟，拼多多不是第一个，之前也有马云和刘强东在劳资关系的问题上，深陷舆论漩涡。拼多多也不会是最后一个，经济越发展，这类问题对企业提出的考验也就越多。或许未来的企业，除了有诸多技术性的岗位之外，也许需要一些人去对企业文化进行从观念到方法的打磨，而这打磨的方向，首先就是要把人的生命，人的尊严放在第一位。
