作者：王珊珊
汽车直播间涌进了一群“老鲜肉”！
一边是化身“雷布斯”的小米雷军、“红衣教主”360周鸿祎、“物理学博士”搜狐张朝阳，另一边是奇瑞尹同跃、长城魏建军、长安朱华荣……近期，行业大佬们的跨界互动，甚至亲自下场“带货”，成了全网热议的话题。
值得肯定的是，他们愿意“与时代同频、和潮水共舞”的勇气；令人深思的是，行走在潮流之上，难免被流量裹挟，身不由己。
当潮水退去，谁会如昙花一现，谁又能站上C位？
汽车进入网红营销时代
2024北京车展似乎成了汽车营销新旧模式的分水岭。
谁也没料到，2024年的北京车展，会成为两个“汽车门外汉”吸睛的主战场。雷军身穿绿衣串场，成为行走的流量包；周鸿祎一身红衣爬上车顶，引发大家指指点点。
尽管北京车展已经落幕，但雷军、周鸿祎掀起的流量“巨浪”，也带动了一众车企高层对互联网营销的热情。如，奇瑞董事长尹同跃下场直播，为新品预热；吉利控股董事长李书福与俞敏洪进行三小时直播；长城汽车董事长魏建军更是不停歇地在跑完马拉松后，周末直播……
很显然，当网红不止是高管们的个人选择，也是时代和市场的呼唤。
消费者的信息触点更加多元化、碎片化，兴趣点越来越难以被传统单一的营销模式激活。
在这样的背景下，车企高管通过有温度的发声和沟通，能够使更多的人对品牌、产品形成事件印记。
“一方面以真诚的态度与用户沟通，在创作过程中找品牌和客户的契合点，在评论区和私聊中听取客户意见；另一方面，亲自尝试，也能更进一步的感受传播方式的变化，洞察市场趋势，有助于提升传播效率。”谈及广汽丰田高管团队全部下场，广汽丰田市场营销部部长张彬向人汽传媒表示。
而长城汽车更是意识到市场营销生态的变化，要求从管理者到团队成员都需要进行自上而下的体系化改变。长城汽车CGO李瑞峰谈到，需要从清空开始，将“全面To C”落到实处。向优秀企业学习，哪怕是跟随性的改变也要尝试。
八仙过海各显神通
在大内卷时代，每个车企都应该通过更加积极的姿态，摸索适合自身产品的营销方式，扩大品牌的知名度。
5月15日晚，广汽丰田管理者“组团出道”：广汽丰田执行副总经理文大力，副总经理彭宝林，市场营销部部长张彬，公关总监李莹，一同官宣入驻社媒平台，成为合资车企中，管理者们“带头下场”的首家企业，收获了网友和用户的大量点赞。
广汽丰田这次自上而下的企业传播变革，不仅展现了企业和品牌的特点，更体现了积极拥抱变革，打造更懂中国的新合资车的决心和态度。
面对短视频、直播等消费形式快速兴起，实际上奥迪早已领先同行一步，打造了自己的官方种草平台——Audi Channel。
作为豪华汽车品牌首个生活方式“种草”类官方直播平台，Audi Channel始终坚持用户运营思维，围绕“人、货、场”三位一体差异化的内容矩阵，邀请各路精英分享“好玩、好物、好惊喜”，与用户一起尽享健康向上的美好生活。
不仅如此，奥迪还鼓励全员营销，挖掘旗下工作人员都可以开设线上视频号，共同作为品牌的“发声者”。去年底，一汽奥迪在北京字节跳动举行了一次抖音新媒体营销赋能沙龙，为期两天的培训，共58家经销商，160名门店老板、运营和主播参加，本次培训主要是为奥迪经销商提供抖音短视频及直播的营销运营策略。
“极狐汽车评测没输过，但流量没赢过！”前不久，在极狐汽车达尔文2.0技术品牌发布会上，北汽新能源总经理代康伟的一番真诚致歉+反思，让人感慨万分。2023年12月上市的极狐阿尔法T5，性能参数和性价比不输任竞品，却被淹没在一众流量明星车型中。
极狐正在努力改变这种状况。除了让企业管理人员、技术人员加入直播队伍，介绍产品、技术，分享企业文化，极狐还拉来了顶流董宇辉的合作。
4月25日，“与辉同行”在河南精彩启程，董宇辉乘坐极狐汽车出现在直播间。同时，汽车安全带、后排车座上都出现了醒目的“极狐汽车”标识。据悉，在几个月的行程中，极狐汽车旗下的新能源宝藏车型将会给“与辉同行阅山河”栏目提供用车保障和出行服务。不得不说，这是一场双向奔赴的营销举动。
流量≠销量，网红≠长红
难道真的如周鸿祎所说，以后汽车业，真的要进入网红时代了？
要承认，小米汽车在营销上确实有一套，也确实有很多值得汽车行业学习的地方。但不是所有高管都能成为“雷军”——目前来看，企业打造个人IP的探索才刚刚开始。
以长安汽车董事长朱华荣为例，从4月上旬开始，过去的一个多月时间里，其在视频号、抖音号等自媒体账号上已经密集更新了十几条由他本身亲自出镜、重点为长安汽车阿维塔代言的小视频，但相比其大佬的头衔，抖音账号1.7万的粉丝数并不多。
“不管是为了用户还是为了企业，都应该去做各种尝试，这是一件好事。关键是，这件事情能不能做成。如果做成了，就会鼓励越来越多的人，这个事就可能变成一个常态。如果效果不好，努力了几次都不行有可能就退回去了。”北京汽车销售有限公司副总经理王春风向人汽表示。
在他看来，高管适不适合成为网红，这和体制有关系，和机制有关系，更多的是和这个品牌与背后的用户的基础有关系。如果品牌背后有大量的用户的基础，能够在直播中形成很好的参与感和互动感，有助于提升企业的价值。反之，就可能达不到预期的效果。
一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强则认为，高管直播营销初期可能会有效果，但经过一段沉淀之后，效果可能就会逐渐减弱，甚至得不偿失。对于一个品牌来说，需要时间的沉淀，需要积累，特别是汽车更加需要时间的打磨，这恰恰和短平快的网红特质相背。
“不是网红，也做不成网红。以我们的个人知名度而言，只为流量，那传播效率就太低了。”张彬认为，做自媒体，流量是目的，但不是唯一目的，目的更多的是缩短链路、用户直连。
对领克而言，高层开通微博主要目的同样是为了倾听用户的声音。“我们把公域看成一个跟客户共创的平台，我们是一个主打听劝的品牌，在做一些规划的时候，希望能够与客户共同创造。”领克汽车销售有限公司副总经理穆军在3月5号开了微博，是公域流量领域的一名新兵。
不容忽视的是，流量是一把“双刃剑”，一旦“翻车”，反噬力极其强大。在智己L6的发布会上，“不小心”标错了小米汽车的参数，直接惹得对方连发三条问责微博，成了一个应以为戒的滑铁卢案例。
总而言之，在移动互联网时代，
直播可以成为一切商业模式的外挂，但非基石。
面对营销层面的一系列变革，车企既要在传播上创新，也要为用户提供优质的技术、产品和服务，真正把“流量”变成“留量”，将“网红”变成“长红”。
