作者丨赵波

勒紧裤腰带

厂商生意低迷还要很长一段时间

最近在抖音看到了描述中国经济的冲突与挑战的话，觉得特别有道理：

中国的消费陷入了凯恩斯陷阱，降息也刺激不动；投资逼近明斯基时刻，债务风险令人崩溃；人口进入刘易斯拐点，廉价劳动力从过剩转向短缺；中美遭遇了修昔底德陷阱，都觉得老大老二必有一战；出口遭遇了贸易保护主义，不是你的货好不好，而是你的货从哪里来；房价不能涨，也不能跌，涨跌都会出问题；现金拿在手里就会贬值，投资就会亏钱；创业就会亏损，不创业就失业；做事的焦虑，不做事的抑郁；品味日益增长，钱包日益干瘪。

上面的话，不是情绪性的表达，而是在经济真实反馈的总结，前段时间央行公布4月份社融数据，社融同比减少1987亿。环比看，居民贷款减少2.36万亿，企业贷款减少1.48万亿，

什么是社融数据？概括来说，就是企业和居民从金融机构借来的贷款总额。

4月份同比减少了1987亿，社融前四个月足足少了3万亿，说明社会上借钱的人少了，而提前还钱的人极多，相互抵消，足足还了3万亿给银行。

这个数据对我们快消行业有什么影响？我先说一下这个数据背后的逻辑，

这里面有一个很重要的概念，叫做资产负债。

中国老百姓70%的资产都在房地产，绝大多数的老百姓资产都加了杠杆，房地产价格下跌，带动老百姓的投资的资产下跌，因为杠杆问题，资产加速衰退，这就是所谓的资产负债。

当资产负债，意味着老百姓生活的容错率下降，无法承受任何工作生活的波动。可是市场竞争激烈，工作重度内卷，赚钱越来越难。老百姓对未来的预期自然而然的悲观。

为了能够应对未来的不确定性，老百姓都在疯狂储蓄，一方面是为了以备不时之需，另外一方面也是为了去杠杆。这也是为什么我们看到社融数据大幅度下跌的原因。

更为关键的是，M1和M2同时双双下降，说明市场上流通的钱越来越少，赚钱会越来越难，企业不愿意投资，老百姓不愿意消费，经济会陷入一个螺旋式下降的过程。

这样的情况下，国家必然会出台各种刺激政策，驱动老百姓消费，其中最重要的手段就是放水、通胀。

我们看到各地区的民生的水电都在涨价，这就导致会出现一个时间上的剪刀差，老百姓的生活成本在增加，但是收入并不会短时间内增加。即使增加了，消费信息不足的情况下，也会储蓄还贷，直到大宗商品涨价，比如说房地产，通过放水把之前的负债给拉上来。

这还需要一个很长的过程，所以快消品的厂商朋友，还是要勒紧裤腰带，过上一段时间的苦日子了。

不仅仅是老百姓没有钱，厂商的生意低迷，其实还有很多因素叠加。

当然这里面离不开宏观和微观的问题。从宏观经济的角度，这背后本质上有三个问题：

1. 老龄化、人口下滑，所有的品类没有了增量红利。

2. 经济不景气，消费升级遇到了阻力，产品结构性升级机会消失。

3. 零售渠道越来越多元化，消费者的注意力被大幅度的切割分散。

从微观的角度：

1. 消费者产品可选择的商品实在是太多了，同质化竞争十分内卷。

2. 老百姓都不敢花钱，省钱，减少非必要开支，都捂紧了口袋。

3. 零售渠道过于内卷，纷纷转型折扣模式，导致品牌商经销商的日子越来越难过。

当然，这是客观存在的事实，内卷之下，经销商的钢镚还能捡多久？

前两天走访市场，和唐山一合的张总交流，他认为这个市场情况是经济发展的必然结果。本质上，是经销商过去的生意太好做了，不用太努力就可以轻松的赚钱，但是市场进入到成熟阶段，缩量、竞争内卷，价格战是必然的结果，这个时候，就看谁真有水平了。

毫无疑问，经销商这个行业虽然难，但进入的门槛肯定是越来越高了。可这就是成熟市场的必然发展结果。

市场的底层逻辑

也已经发生了深刻的变化

我们不说经济问题，市场的营销逻辑也发生了深刻的变化，从大的逻辑，企业营销关注的重点，在不断的迁移。

过去，信息不对称，老百姓特别相信电视台，所以企业营销最核心的是传播，所以谁打得起广告，哪个品牌就能赚到钱。

后来信息发达，但是供应开始相对过剩，谁掌握渠道，谁就有钱可以赚，所以品牌商都在渠道商发力，通过贿赂门店，买断货架，企业通过控制消费者的选择权，来获得生意。

再后来我们看到电商渠道崛起，让品牌商的渠道垄断失去了价值，企业现阶段都在纷纷的内卷，通过打折、降价、大包装来获得消费者的关注，这本质上，是大部分企业，并没有构建起自己在消费者的心智当中的品牌地位。

当消费者的选择越来越多，认知在不断升级，消费方式在逐步的发生转变。企业今天的营销，也要进一步的进化。我们要逐步的从关注传播，关注交易，进化到关注顾客的消费场景以及消费者在场景下的待办任务。

当然我们不是说不关注传播与渠道，而是市场运营的复杂度、系统性与运营的深度，和之前都有很大的不同了。

从结构性的角度看待市场

找到增量场景

中国市场足够的大，足够的纵深和多元，更是足够的复杂，没有谁可以把所有的市场渠道占满，也没有品牌可以占全所有消费者的心智，只要拆解市场人群渠道和产品，总是能够在市场里面，找到增量的机会。

当下营销的16个底层逻辑：

挖掘消费者的四大需求：情绪、成瘾、社交、健康

洞察消费者的四大行为：买、逛、跟、囤

抓住消费者的四大机会：场景（待办任务）、IP（跟风买）、内容（被打动）、折扣（占便宜）

覆盖消费者的四大渠道：线上、线下、社交、同城O2O

老产品，有新渠道、新场景、新客户的机会；同样新产品，也有老渠道、老场景、老客户的机会，核心在于，如何去找到并且提出应对的解决方案。

上面的内容，只是做了初步的概括。中国市场里增量的机会，肯定不止这么些，核心还是在于我们自己如何看待市场。消极的环境下，更要有积极的心态，只要动起来，就一定会有机会。

记住，人们的想法，是可以通过行动改变的。

要深挖优化存量的生意

我们说完增量，再说说存量。前面的文中也提到了，过去的生意是增量市场，真的是太好做了，蛋糕在不断变大，吃得快点慢点，都有蛋糕吃。可是今天的市场，蛋糕在变小，吃得慢的肯定就没有蛋糕吃了。

不论是品牌商，还是经销商，在存量的生意里抢生意，是从马拉松比赛变成了八角笼格斗赛，不是你死就是我活。大的逻辑，一方面是从竞争对手里面抢存量，也要从自身的企业管理上，挖存量；再就是要从技术手段上，优化存量；最后就是从运营方法上，挤存量。

在这里，重点讲讲本地市场，怎么和竞争对手抢线下的存量：

1. 抢存量，要具象：

存量市场要怎么打，打谁要有明确的对象，对手是哪个品牌，哪个价格带，哪个产品，自己产品和他们比较起来的优劣势是什么样的，先要详细调研，做细致的市场分析。

2. 看大店，看排面：

在区域市场内，核心销量往往是有明确的大店和门店的，通过拜访核心门店，看各个精品的排面，产品日期，找到谁卖的最好，客流，人群画像，都要做分析。

3. 找方法，找动销:

要找到竞争对手的弱点，做竞争性陈列，终端拦截，有明确的打法和手段，不论是价格带，产品差异化，堆头拦截还是店外主动营销，最核心的目标，是针对手的优劣势，结合我们的预算和方法，定向竞争。

4. 讲战术，分阶段：

在区域市场内，先打谁，后打谁，是要有顺序的。针对市场，先打老大，还是先打老二；是先从销量小的品类打侧翼，还是先从非核心渠道切入，不断地切其流量。初始阶段怎么打，后面怎么打，都要胸有成竹。

5. 靶向打，加架价：

打击对手的时候，资源一定要聚焦。要定向的打竞争对手，产品加量，抢货架，低价格多种手段，灵活运用。

6. 要整合，要向心：

市场渠道是多元的，是立体的，竞争对手做到今天的规模，肯定不是一朝一夕的成果，推广不要只看一个点，方案不只在一个点，联合促销，跨界做，把品牌推广和动销一体化。

7. 要利润，要份额：

打击对手的目的要明确，你是要利润，还是要市场份额，是要垄断，还是要销量。

经销商底层的驱动力

要从根本上做出改变

市场没了增量，经销商的搬运价值被快速降低，企业内在底层的驱动力：效能、势能、动能，都要发生转变。

1. 效能：在经营上，要开始注重人效，绩效以及各种的经营数据，要开始精细化的运营，要关注各种指标。

2. 势能：要多关注潮流，热点的变化，从市场，消费者的场景，需求和痛点的迁移里面，挖掘生意机会，通过研究和运营，找到增量的场景，挖掘运营的价值。

3. 动能：要不断地学习，不断地改变自己的经营思路，不断地调整和优化自身的组织问题，让自己的经营和团队不断地适应市场今天的变化，只有这样，经销商才有可能不被淘汰。

经销商只有换了底层的驱动力，才有可能在面对激烈的竞争市场，获得新的增长的可能性。

要做难而正确的事情

今天的市场，不论是大逻辑：人口下滑、经济低迷、渠道粉尘；还是小逻辑：消费者的注意力分散、选择权增多、消费力限制、消费习惯迁移。不管怎么复杂，从本质上来讲，都是有规律可循的。

今天消费者的动机、行为，在市场和渠道里呈现出来的组合，虽然是异常的复杂，但是只要找对方法和路径，一样可以把市场做好，只不过今天的我们不可能再像过去那样，用一个方法来解决所有问题了。

方法总比困难多，如何找到方法？罗振宇2024年跨年演讲提到：一行动，就创新；一具体，就深刻；一困惑，就出门。

2024年8月20日-22日，以“穿越缩量时代”为主题的「2024第六届中国快消品大会」暨「第三届中国快消品硬折扣大会」&「第三届中国快消品经销商大会」，将在上海隆重举行。

在本届大会上，将汇聚快消产业链所有角色，让你一次纵览行业趋势、洞悉热门赛道风向标、穿透行业资源、精准链接一线品牌商、头部零售平台、全国过亿优秀大商，为你提供精准决策，高效对接合作机会，现场学习快消巨头的独家方法论！

主题演讲、圆桌对话、报告解读、闭门沙龙、对接晚宴，形式丰富，这场千人盛会，一定有你！

大会商务合作、票务咨询私信了解更多详情