前不久，理想汽车发布了最新一轮的优惠政策：L7、L8、L9车型取消了之前的电子礼品和赠品，改为直接折现，分别提供3.3万元、3.4万元、3.6万元的现金优惠，并额外赠送价值1万元的原厂电动踏板（L9）、21寸轮毂（L8 Max版）和3万积分（L7 Air版本）。

令人意外的是，理想汽车在2024年率先加入降价战。

尽管在2023年全年的价格战中，理想以183.1%的增速和37.6万辆的年销成绩看似足够出类拔萃。然而。

开年降量

实际上，自去年8月底以来，理想就秘密地开始了价格下调。

8月30日推出保险补贴，限时降价1万元。随后10月初再次推出优惠，补贴叠加达到3.1万元，导致理想L7的售价从30万元下降到28.88万元，再到后来的11月有消息称有2.3万元的优惠幅度，12月又推出金融权益……

可见，在新问界M7上市前后，理想一直在不断推出优惠活动。

这次价格下调力度更大，有消息称，此次降价是为了清库存迎接3月份理想新款L7、L8、L9的上市。不久前，理想汽车公布的新年首周销量显示，“新势力”问界取代理想，而理想的周销量骤降至0.43万辆，环比上周的1.41万辆直接减少近1万辆。

降价清仓

面对首周销量的急剧下降，网传有相关的理想销售人员表示，近期部分车型受到购置税政策调整的影响，而产品换代的消息可能引发了消费者观望情绪。

然而，不可否认的是，理想所处的竞争环境正在恶化。

眼皮底下的2024年，理想渐渐成为了各家竞争对手争夺的焦点。

目前，在新能源汽车市场上，虽说只有比亚迪和理想实现了盈利，而它们在2023年的毛利率均达到了20%的水平。尽管它们取得了巨大的成功，但它们所站的位置也意味着它们必须应对其他汽车企业未能觊觎到的市场和未能赚取的利润。

在2023年，比亚迪一家独大，却在去年11月遭受了长安、吉利、长城等竞争对手的追击，比亚迪宋PLUS DM-i的销量降至2.4万辆，不到去年同期的一半。

问界上位

目前，问界成为焦点，其新款M7上市后在三个月内直接超越理想，成为中大型SUV销售冠军。

在去年12月，理想L7零售销量为20428辆，而问界M7以25545辆的销售成绩超过了理想。在2023年的新车市场上，魏牌蓝山、魏牌摩卡、岚图FREE、小鹏G9等竞争对手纷纷涌现，尽管它们在售价上做出了巨大让利，将与理想L7的价格差拉大至10万元以上，却未能在销量上对理想构成威胁。

只有问界M7成功夺取了理想的销冠地位，才真正构成了威胁。

尽管问界似乎在全年销量增长上并未对理想造成过多干扰，但随着新能源汽车渗透率超过40%，马太效应显现，消费者的选择逐渐集中在头部车企，问界的销量激增也将带来实质性的头部红利。

不仅如此，问界M9已经在去年的12月26日上市，与理想L9对标，大型SUV销售冠军的争夺也即将展开。

小鹏抢单

让我们将视线放在纯电动车市场上，理想MEGA尚未上市，却被小鹏X9抢先占据了头条。

原定于2023年底上市的MEGA，在经历了一年的炒作后，于2023年的最后一天宣布延期至3月1日上市，打破了原有的上市、进店、交付分离的计划，重新回到上市即交付的步调。

有意思的是，小鹏X9则刚好在理想宣布延期的第二天上市。

尽管X9上市不到两周，但网上已经有理想MEGA预订车主转向小鹏X9的相关截图流出，同时有媒体称MEGA的退订率达到20%-30%。

对于上市延期，理想方面透露的原因一方面是考虑修改座椅配置，另一方面是想要参考M9的定价以取得后发优势。

然而，与问界M9相比，理想MEGA与小鹏X9作为MPV的竞争显然更为直接。

有网友表示，小鹏X9提供的可折叠第三排座椅、下沉式后备箱和后轮转向设计让人印象深刻。相比之下，MEGA的内饰设计在广州车展亮相时显得有些隐晦，后来在车主群内流传的信息也让许多人感到失望。

不可否认，MEGA的重要性不言而喻，作为理想试水纯电领域的首款车型，理想将其定位为军舰和航母，而公司创始人李想也多次表示要实现“50万以上销量第一”的雄心壮志。然而，MEGA的延期在一定程度上影响了市场对其的信心，一些对其不看好的声音也逐渐崭露头角。

零跑堵门

就在理想即将准备进入的中级市场前，另一竞争者已经做好了准备。

1月10日，零跑C10开始预售，口号“年轻人更理想的家”充分展示了其对标理念。

自从2023年初推出增程型号零跑C11以来，零跑的销量和财务状况显著改善。第三季度的财报显示，其期内毛利率实现正转，销量同比增长超过29%，达到14.4万辆，已经成为新势力中的领头羊。随着经济状况好转，零跑也逐渐展现出挑战理想的雄心。

显而易见，零跑C10的目标就是理想L6。

尽管L6早已有了计划，之前的消息透露售价将下探到30万元以下，更加接近大众市场。这明显是为了追求销量，而李想在2024年定下了80万辆的销售目标。L6对于理想来说至关重要，据接近理想方面的人透露，理想内部对其的预期是每月销售2万辆。

原本L6的竞争对手包括小鹏G6、宝马X3、奔驰GLC和特斯拉Model Y，零跑的加入似乎有意采用问界的低价高性能策略。

例如，目前零跑C10增程版的预售价为15.18-18.18万元，纯电版为15.58-18.58万元，是行业内首批搭载骁龙8295芯片的车型，配备激光雷达、英伟达OrinX芯片和5G。在订单量方面，零跑方面宣称C10在24小时内订单突破了15510辆，其中智驾版车型的订单占比达到40%。

在这种情况下，网传理想L6原计划于6月上市，目前理想正考虑将其提前到4月初发布，与C10的预计3月1日上市相呼应。

全民舆车：

所以，理想曾提出在2025年达到160万辆的销售目标，李想认为这是坐上未来牌桌的门槛。

此前，2023年的30万销售目标如期实现只是第一步，但2024年将是更为重要的跳板。从理想的产品规划来看，2023年没有推出任何新品，而在2024年，除了L系列车型的改款和L6的上市外，纯电方面将由MEGA领衔，下半年还将交付3款纯电车型。

今年理想汽车将走上荆棘之路，何时重见充满阳光的康庄大道，相信在MEGA和L6顺利推出后，自然见分晓。