文 | 食悟（ID：food-gnosis）

距离巴黎奥运会开幕仅剩2天零4小时的时间了，你是否知道今年的观赛入口？哪些平台可以直播？哪些平台只有回放？不同平台对于赛事呈现，会有什么侧重？

对于上述问题，可能新生代的奥运观众会一片茫然，毕竟近几届的奥运观赛渠道除了央视，多了不少新面孔，即使无法通过现场或者电视亲自看完比赛，总还有各种社交平台可以轻松刷完各种奥运赛事的集锦和花絮。

但对于瞄准奥运营销价值的企业而言，面对上述问题少不了纠结：哪些观赛平台和企业客群重合度更高？不同平台的曝光政策是怎样的？今天还有多少观众看奥运？

BC两端的困惑，恰恰反映了近几届奥运观赛上媒介格局的转变，央视不再一家独大，版权四分五裂，奥运流量变现的平台更多，但观众想免费顺利地看比赛却愈发困难了。媒介格局变化背后，究竟有何底层逻辑，在碎片化的营销环境下，企业营销的出路在哪？

请看食悟“奥运营销战”系列报道第七期。

本质而言，观赛媒介的格局变化，还是源自奥运之于国人的地位变了。

在食悟此前“奥运营销战”系列报道中提到，北京奥运会凝聚了举国上下的注意力，也开创了全家人围坐在一起的观赛传统。

从各项数据看，当年的北京奥运会都可谓创造了一个难以逾越的收视巅峰：尼尔森估计，在北京奥运会前十天，全球收看的观众就达到44亿人，远超悉尼、雅典规模；据CSM数据，收看过央视奥运转播及相关体育报道的观众达11.2亿，开幕式创造了40.54%的收视率、83.7%的收视份额，单场比赛的最高收视率达11.92%。

但北京之后，观众的观赛热情不复从前，人们“杀时间”的手段越来越多，比起刷短视频、玩游戏、追剧，守在电视面前看奥运比赛越来越少见。

以历届奥运会开幕式的收视情况为例，据CSM数据，伦敦、里约、东京这几届可谓是江河日下：伦敦奥运会开幕式，全国与32中心城市的收视份额分别达48.7%与63.84%；里约奥运会开幕式，全国与35中心城市的收视份额分别达29.9%与43.47%；东京奥运会开幕式，全国与35中心城市的收视份额分别达16.85%与15.98%。

到了北京冬奥会，由于这场冰雪盛会在家门口举办，收视也有了保障，但各项数据比起2008年北京奥运会还是差了一截：据CSM数据，收看过北京冬奥会的观众有接近6亿，开幕式总收视率达20.1%，收视份额达68.2%，单场比赛的最高收视率达4.64%。

电视媒介的收视情况下滑，不等于大家不看奥运，而是各种碎片化观赛、了解奥运的平台变多了。

里约奥运会，移动端观赛尚未普及，央视的各种终端媒体还牢牢占据奥运转播的主阵地，腾讯优酷等平台分享点播权。

东京奥运会，移动观赛成主流，中国移动旗下的咪咕视频率先成为版权“新贵”，与央视自家推出的5G新媒体平台央视频分庭抗礼，都可以直播且回放奥运赛事，还提供VIP增值服务，腾讯、快手共享点播权。

巴黎奥运会将近，格局延续，咪咕仍然包揽赛事的实时转播、延时转播、点播等权益，而抖音、快手、腾讯依然拿下的是点播和短视频权益。

媒介格局变化背后，既能看到赛事流量及版权从长视频平台向短视频平台倾斜；也能看到央视在大力拥抱新媒体平台的同时，牢牢处于版权分发的优势地位，能够直播观赛的移动平台始终只有央视频和咪咕视频两家而已。

与此同时，明面上有版权切割，实际观赛时却不乏暗流涌动。

里约/东京奥运会开赛后，直播版权方的监测系统显示，存在地方电信运营商或网站侵权盗播比赛，虽然这些侵权链接都免不了失效或下架，但家中没有电视的年轻人可谓兵荒马乱一阵攻略，最终才发现只有央视频、咪咕视频可以看。

央视频、咪咕视频的观赛体验也没有好到哪里去。东京奥运会期间，央视频平台免费看的场次有限，且安排传达120秒的广告，要欣赏全部赛事且免掉广告则需要开会员；相对而言，咪咕视频会员价更低，免费看的片头广告更短，但卡顿、黑屏、画面bug等掉链子问题同样不少。

虽然直播体验要打折扣，加上各种资讯类平台第一时间曝光赛事结果，延迟点播平台常常跟不上赛事热搜，但无论是央视，还是购买了央视版权的转播商早就赚得盆满钵满，奥运版权仍然是所有线上平台觊觎的香饽饽。

何以如此？敬请期待食悟“奥运营销战”后续系列报道，我们一起深入探讨奥运营销的底层逻辑。

这是食悟“奥运营销战”系列报道第七期，希望对您有参考价值，接下来敬请期待我们的后续报道吧~