养乐多乳酸菌大家应该都喝过吧？

早年间爆火的时候，无论是学生党还是上班族，几乎是人手一瓶的。

但在2024年12月，养乐多解散了上海公司，关闭了上海工厂。这是不是意味着以后在国内就买不到养乐多了？

曾经深受大家喜爱的养乐多，为什么在中国市场卖不动了呢？今天，我们就来聊聊这个话题。

养乐多在中国的销量，在2018年达到巅峰，当时日销量达到700多万瓶。

但到了2023年，在国内的日销售量仅剩253万瓶，降幅高达70%。

养乐多的CEO也表示，虽然养乐多在日本和北美地区的销售额持续增长，但作为第二大市场的中国区业绩不断下滑，导致了公司整体利润同比下降。

根据养乐多官网介绍，上世纪30年代，日本人代田稔将一种对肠道有益的益生菌制成饮品，乳酸菌饮料养乐多由此诞生。据界面新闻报道，相比药品，饮料消费品拥有更庞大的受众。

从1940年起，养乐多在日本各地普及菌群知识，在营销活动的加持下，养乐多成为促进肠道消化的代名词，销量一飞冲天。2002年，养乐多进入中国大陆市场，当时在中国的日销量约为6万瓶。那么养乐多不好卖了，是哪些因素导致的呢？

原味养乐多的配料表显示，其成分由高到低依次是：水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖和乳酸菌。界面新闻指出，每100毫升原味养乐多的含糖量比可口可乐还要高出一半。在上海今年开始试点实行的饮料分级制度中，原味养乐多被归类为最不推荐的D级。

日经新闻报道显示，过去两年，养乐多在实施饮料分级制度的新加坡也遇到类似问题，但他们坚持认为需要糖分来保持乳酸菌活性并中和酸味。

在当下，健康、低糖成为主流消费趋势，消费者的健康意识日益增强。可养乐多的产品情况却不太乐观。就拿其经典的原味小红瓶来说，配料表中水和白砂糖排在前两位，每100ml养乐多的含糖量高达15.3克，比可口可乐还高出一半。即便是低糖版，每100ml也有4.4克糖。

在上海试点的饮料分级制度中，原味养乐多被归为最不推荐的D级。如此高的糖分，与消费者追求的健康理念背道而驰，使得不少注重健康的消费者对它望而却步。

不仅如此，养乐多所宣称的益生菌对肠道有效的真实性也遭到质疑。有权威专家通过实验发现，益生菌对人体的作用高度依赖个体差异，并非人人都能从中受益。

还有专家表示目前没有研究能确切证明益生菌对人体有益。这些专业观点的出现，让消费者对养乐多的核心功效产生怀疑，进而导致其目标客户群体流失严重。

此外，2021年，养乐多因宣传「益生菌在防治新冠病毒中有重要作用」，被上海市场监督管理局处以45万元罚款。尽管养乐多随后公开道歉，但负面影响进一步损害了品牌形象。

养乐多被罚款

乳酸菌饮料赛道本就竞争激烈，除了养乐多，市场上还有蒙牛旗下的每益添、伊利旗下的畅意100%、味全、娃哈哈等众多品牌。这些竞争对手凭借各自的优势，不断抢占市场份额。

传统饮料品牌娃哈哈在2014年进军常温乳酸菌市场，依靠强大的品牌知名度、广泛的销售渠道和多样的营销策略，迅速在该领域站稳脚跟，与养乐多形成竞争之势。

而国内乳业巨头伊利、蒙牛等，在冷链和渠道方面具有明显优势，它们推出的乳酸菌饮料产品，价格往往只有养乐多的8成左右。在价格和渠道的双重优势下，这些品牌吸引了大量消费者，挤压了养乐多的市场空间。

据36氪报道，养乐多刚进入中国大陆时，国内低温乳酸菌饮料市场尚属空白，几乎没有竞争压力。但随着养乐多走红，伊利、蒙牛、光明等国内乳业巨头相继以养乐多8成左右的售价进入乳酸菌饮料市场。养乐多通过涨价应对业绩下滑，这让其与其他品牌的价格差距进一步扩大。

界面新闻还指出，养乐多在新品研发方面态度极其保守。养乐多中国区负责人表示，提供过多不同产品可能导致消费者对产品定位产生混淆，影响对养乐多的认知。因此，尽管2002年就凭借经典小红瓶原味养乐多进入中国，直到2016年才推出第二款产品——低糖版小蓝瓶养乐多。

在菲律宾市场，曾有近7万名消费者在Facebook上联名要求推出1L装产品，但养乐多仍坚持100ml小瓶包装，理由是确保消费者能一次性喝完，避免滋生细菌，同时保证活性乳酸菌数量。

36氪分析认为，随着中国消费者对健康饮品的需求日益多元化，无糖饮料等产品逐渐成为市场热点。但养乐多在研发创新上过于滞后，未能及时推出符合市场潮流的新产品，导致中国市场销量下滑。

养乐多在日本成功的“养乐多妈妈”直销模式，在中国却因外卖平台和电商服务的冲击，优势不再明显。在商超等主流饮料销售渠道，养乐多进入三四线城市的时间较晚。

由于其产品是低温乳酸菌饮料，对冷链运输要求高，使得在国内中西部地区的销售覆盖面临较大供应链压力。反观蒙牛、伊利等国内乳品大企业，早已完成全国渠道铺设，在下沉市场的大小超市中拥有更高的品牌知名度。

在定价策略上，养乐多要求经销商采用全国统一零售价，不允许任何形式的打折。这种策略在与大型卖场谈判时，给双方合作带来巨大障碍，甚至出现养乐多因卖场降价销售而停止供货的情况。这不仅导致销量受损，还使品牌在价格竞争中处于劣势。

界面新闻指出，由于养乐多是低温乳酸菌饮料，受冷链运输限制，其在国内的重点市场一直集中在一二线城市。此外，养乐多的生产基地分别位于佛山、无锡、广州、天津，要实现中西部地区的销售覆盖，面临较大的供应链压力。

另外，据CBNData报道，市场上大多数乳品饮料逢年过节都有促销活动，但养乐多要求经销商采用全国统一零售价，不允许任何形式的打折。

这样的定价策略给养乐多和大型卖场的谈判带来巨大障碍，养乐多甚至会采取停止供货的方式来控制卖场降价销售。界面新闻认为，这导致养乐多不仅损失了大量销量，也失去了价格竞争力。

在如今这个快速变化的消费市场中，养乐多面临的挑战是多方面的。要想重新赢得消费者的青睐，养乐多需要在产品健康性提升、加大创新力度、优化营销渠道以及重塑品牌形象等方面下足功夫，否则很难在激烈的市场竞争中重回巅峰。

文本来源：声动早咖啡