2024年，整个消费行业的发展态势较为艰难。历经近两年的经济调整以及居民对收入消费预期的调整，消费品与零售店成为此轮调整周期中受损最为严重的领域。

以电商平台为例，天猫、京东等曾面向中产阶层的平台光芒渐失，其市场份额与用户被拼多多、抖音、快手逐步蚕食。实体门店更是面临线上流量冲击与线下刚性成本的双重压力，经营困境或许已达十几年来的峰值，面临着前所未有的困难、艰辛与迷茫。

在此背景下，我们不妨探讨一下，消费好转究竟需要哪些信号与指标。

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零售消费兴衰

回顾过往，在尚无线下折扣零售店概念之时，经济正处于腾飞阶段，阿里与京东倡导消费升级理念，旨在服务4-5亿中产人群。彼时，拼多多还只是一家刚转型的游戏公司，无人能预见线下零售竞争的激烈程度。

当时，阿里旗下的盒马凭借雄厚财力积极拓展，外资第一代百货超市纷纷撤离，第二代精品会员店崭露头角，阿里、京东、抖音、拼多多等的自营超市也大肆扩张，这些都加剧了行业的竞争程度。

从老百姓的金融数据来看，存款屡创新高，现金持有量却不断下降，这反映出居民信心的缺失，而房价下跌与股市下行所导致的整体财富效应下降，可能是其主要原因。

就业不稳定的担忧，促使人们选择增加储蓄以对冲风险，进而导致消费行业整体呈现疲软态势，从宏观和中观两个层面形成压制。由此可见，仅靠提振居民信心来刺激消费是不够的，更关键的是要刺激收入增长与财富效应提升。

再看过去的数据，据2020年年报显示，永辉仍在扩张，费用同比增长超50%，2021年虽持续增长，但增速有所放缓。至2022年年报时，可明显看出这两年冲击影响之大，即便国家出台了部分减免租金措施，其实际收缩情况可能更为严峻。

据不完全统计，近两年不乏知名零售商退出市场，如西南商超巨头红旗连锁将企业转让给四川国资委，深耕西北的人人乐将控制权转让给西安国资委，湘潭龙头步步高则委身于湖南国资，这些皆是残酷竞争下传统企业困境的缩影。

不仅民营超市如此，外资企业亦处境不佳，美国的沃尔玛、韩国的易买得、英国的乐购、法国的家乐福、德国的麦德龙等皆在中国市场受挫。

中国零售市场曾有过辉煌时期，但因高昂租金与低成本电商竞争的双重影响，多数企业在旧模式下逐渐衰落。

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商业零售领域

2020-2022年期间，沃尔玛关闭60多家门店，海底捞关闭300多家，呷哺关闭200多家，德克士关闭一半的一线城市门店。

在此形势下，企业若想自救，必须转型以大幅降低成本。以往商超多选择在市中心等人口密集区域开店，但随着电商崛起与外卖盛行，中心地段的高昂租金反而成为商超的致命因素。流量减少、收入下滑，而毛利率难以提升，成本越高，企业倒闭风险越大。

不过，转型也可为企业带来生机，如沃尔玛虽整体业绩下滑，但通过转型线上与发展山姆会员店，依然保持了较强的竞争力，山姆会员店销售增长近50%，其通过避开市中心拥堵地段，选址交通便利的偏远地区，以优质货品与服务吸引顾客，进一步刺激了消费欲望。

传统模式难以为继，高租金模式必然溃败，实体店亟待探索新思路。2023年，受商业零售影响较大的行业当属办公楼市场。

以北京为例，年底多处租金腰斩，从全国宏观数据来看，办公楼市场已呈现供过于求的态势，基本回落到10年前经济低迷时期的水平。

空置率能反映民企活力及百姓收入就业状况，备受关注。北京写字楼空置率持续恶化，超20%；上海租金稳定，空置率上升但未超2020年高点，经济有韧性；广州在一线城市中空置率控制在18%以下，人口净流入好、成本低，经济活力佳。

总体上，深圳零售物业活力旺，广州办公楼市场健康，北京和上海成本高、租金贵。这是众多民企和外资退出的原因之一，零售竞争是城市综合运营成本、经济活力和年轻人口等的较量。

2024年，购物中心客流量虽有明显回升，但租户销售额与客户人均消费的复苏情况却不尽人意，这与节假日期间人流量大但人均消费大幅下滑的现象如出一辙。人们虽有强烈的逛街游玩需求，但受收入预期不高、收入涨幅预期低、整体储蓄薄弱等多种因素影响，消费时更加谨慎，更注重性价比。

此外，2024年起电价波动也是一个容易被忽视的因素。为应对风电和光伏等新能源装机并网的增加，电价机制将进一步拉开价差。电力改造作为一项系统性工程，从长远来看，是决定国家竞争力和制造业竞争力的核心问题。

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新消费展望

不得不说，受疫情冲击、超高利率以及逆全球化等因素影响，普通中产和小老百姓所受冲击最为严重，到手收入减少，工作预期不稳定，奖金近乎归零，股房资产贬值，可谓凄惨之极。

经济的发展如同潮起潮落，人们的心态也随之起伏。个体的微观感受与决策最终会汇聚成宏观的群体事件，进而倒逼决策层和企业家做出适应性调整。

其结果无外乎两种，一种如美国般采取疯狂刺激政策，虽能推动经济增长，但易引发通胀，对底层民众不利；另一种如日本般选择龟缩躺平，虽可避免一些风险，但易导致通缩，对整个社会都不利。

不过，日本在经历30年的经济低迷后，如今似乎又迎来了通胀，经济有望复苏，其38.7万亿日元的刺激计划也已出台，新的经济周期是否即将开启？我们是否也会经历类似漫长的经济下行与债务偿还过程？

历经两代人的时间，线下零售的竞争仍在继续。由于门店租金的价格调整与续约周期较长，若年底商家能够降价续约，且明年实际利率能够降低，投资与消费得以复苏，经济或将有所起色。

反之，若实际利率始终居高不下，对于商家、企业和消费者而言，恐怕将面临又一轮困境。实体经济的发展与未来，仍需依靠宏观调控与产业创新的协同发力，方能走向光明。

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