新年伊始，蜜雪冰城股份有限公司（下称蜜雪冰城）二冲港交所，谋求上市之心一目了然。
去年前三季度，蜜雪冰城实现收入187亿元，同比增长21.2%；净利润35亿元，同比增长42.3%。
此前的2022年，蜜雪冰城曾计划在A股上市，但此后未有进展。
去年，蜜雪冰城又转战港股市场，但随后未有进一步消息传出。
2023年2月，蜜雪冰城——这个被创始人自嘲为“土里刨食”的品牌，居然直接将门店开到了悉尼市中心CBD的显眼位置。
全景落地窗搭配上时尚精致的海派红色门框，全然褪去了以往的乡镇风格，摇身一变，国际范十足。这般华丽转身，着实让人不禁想问：眼前的它，和记忆中的蜜雪冰城还能重合几分？
事实上，蜜雪冰城出海闯荡早已不是头一遭，在进军大洋洲之前，它就已在亚洲各地遍地开花。
越南、印尼、新加坡、韩国、日本等地都留下了它的足迹，其日本首店更是稳稳落在东京最繁华的商业街——表参道。当时，网友们一片哗然，纷纷发出质疑。
今天咱们就再来唠唠蜜雪冰城，探究一下这个从本土崛起、看似“土里刨食”的品牌，究竟为何能走向国际，还在全球最贵的地段安营扎寨。
它是否还坚守着亲民路线？走向世界的征程中，会不会遭遇水土不服，又能否复刻在国内的辉煌成就？
再者，中国品牌出海之路漫漫，如何才能摆脱低端廉价的刻板印象，惊艳世界舞台？
蜜雪冰城悉尼店开业当日，现场人气爆棚，队伍蜿蜒至拐角处，首日营业额一举突破2.4万元，众多中国留学生也纷纷加入排队大军，脸上洋溢着满满的自豪感。
遥想2018年越南河内的第一家蜜雪冰城开业时，同样成绩斐然，当日就售出近1400杯茶饮。此后，蜜雪冰城在印尼和越南持续发力，截至去年3月，已在这两个国家成功开设566家门店。
当我们还习惯性地将蜜雪冰城与城中村、大学周边、十八线小乡镇划等号的时候，人家早已在东南亚开疆拓土，大步迈进大洋洲，海外门店数量已然超过1000家。这般迅猛的扩张速度，难道是蜜雪冰城“飘”了？
实则不然，蜜雪冰城是瞅准了海外的广阔蓝海。
近几年，诸多新茶饮品牌，如喜茶、奈雪、霸王茶姬等，纷纷扎堆东南亚，究其根源，无非是国内茶饮市场的竞争太过惨烈，已然陷入极度内卷的困境。
曾经一杯茶饮动辄30好几的喜茶、奈雪，在资本退潮的大背景下，也开始走起下沉路线，甚至推出最低9块9一杯的饮品，热门产品价格直降10元。
这些曾被调侃为“更适合中国宝宝体质的星巴克”们，一旦陷入人海战术和价格战的泥沼，自身“体质”就容易被拖垮。
反观蜜雪冰城，在国内已然拥有2万多家门店，显然也触及到了自身发展的天花板。
就拿2019-2021年来说，为了追求高速增长，蜜雪冰城取消了区域保护制度。这意味着什么呢？
以前还会给加盟商圈定专属的经营区域，给予保护，如今则是完全放开，任由加盟商自由发展。这下可好，蜜雪冰城的竞争对手常常变成了仅一街之隔的另一家蜜雪冰城。
加盟门店数量是增多了，可许多加盟商也被迫卷入激烈的内卷之中，争先在同一条街上开启第二家、第三家门店。
最夸张的时候，郑州一条800米的街道上，竟然开出了8家蜜雪冰城；南京夫子庙景区内，也曾出现过8家蜜雪冰城相互争抢生意的热闹场景。
到了去年年底，蜜雪冰城在榨干了三四线城市的市场潜力后，又开放了乡镇门店加盟，这下，即便是在偏远地区，许久未归的游子们也能随处见到雪王那圆嘟嘟的可爱身影。
由此可见，国内下沉市场的供需两端都已趋近饱和状态。
为了延续增长势头，实现创始人张宏超“让全球人民花两美元就能吃好喝好”的宏伟愿景，蜜雪冰城毅然将战略目光投向海外，这既是主动出击，亦是无奈之举。
说起来，还有个冷知识：蜜雪冰城这些年的扩张势头堪称迅猛，英国《经济学人》曾报道，截至2022年初，蜜雪冰城在全球已拥有近2.2万家特许经营店，成功跻身全球第五大快餐连锁店之列，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基，真可谓是实力超群。
话说回来，蜜雪冰城作为一个以平价著称的奶茶品牌，为何要将门店开在海外的繁华地段呢？难道是打算改走高端路线了？
蜜雪冰城官方表示，每个国家的定价策略虽有所不同，但无论身处何方，都会坚守高质平价的路线，旨在为当地茶饮市场带来一股“新风”。
以澳洲首店为例，店内产品实际售价大多在1.5-3.5澳元之间，换算成人民币约为7元到16元5角。两款招牌产品——冰激凌、柠檬水，在澳洲的售价分别约为人民币7元和9.5元，虽说价格较国内翻了一番，但考虑到澳洲当地的消费水平，与当地普遍售价在7-10澳元的奶茶相比，蜜雪冰城的产品简直就跟“免费送”差不多。
或许有人会问：蜜雪冰城这不是犯傻吗？赔本赚吆喝？其实，说它傻吧，也不尽然。
回想当年，肯德基、麦当劳刚进入中国时，那可是妥妥的高级餐厅代表，必胜客初来武汉，更是餐饮消费的“天花板”级别，甚至有土豪选择在KFC举办婚宴，就因为这些快餐品牌在当时极为稀罕。
如今，蜜雪冰城作为中国茶饮行业的佼佼者，自然也有底气在最昂贵的地段，售卖平价美味的茶饮。
实际上，蜜雪冰城的创始人张红甫并非未曾怀揣高端茶饮之梦。
据他在简书上的创业日记自述，2009年DQ冰激凌进驻郑州后，他们也曾跟风开设了一家名为“milksha”的蜜雪冰城高端店，然而，苦心经营两年半，最终只盈利6100块钱，基本等同于白忙活一场，无奈之下，仅一年就草草关店。
到了2018年，喜茶火爆出圈，张红甫心有不甘，又让下属着手孵化高端店“m+”，定价上探至15元。可惜好景不长，哥哥张宏超及时喊停，理由是：店铺看似高端了，可原料依旧是蜜雪自家工厂生产的那些，卖这么贵，无异于欺骗消费者。
由此可见，一方面，从奈雪、喜茶的发展历程来看，高端茶饮路线的盈利之路布满荆棘；另一方面，张氏兄弟多少带着些理想主义色彩与情怀。
而且，蜜雪冰城在海外新店的选址策略上并非盲目为之，它与名创优品的扩张路径颇有几分相似之处。就拿2020年名创优品在欧洲开设的第一家门店来说，其首店就选址在巴黎著名的老佛爷百货旁，店内80%以上的商品价格都低于10欧元。
大家不妨思考一下，这背后是怎样的商业逻辑呢？或许有几分市场“整顿”的意味，但更多的是一种营销智慧——以“交个朋友”的亲民售价吸引顾客，看似亏了些许金钱，实则赚足了消费者的眼缘与好感。
毕竟，如今的蜜雪冰城已然成长为国内茶饮界的龙头老大，不再是当初那个小心翼翼、摸着石头过河的初创企业，完全有实力高举高打，通过迅速在海外复制国内的品牌影响力，开辟全新天地。
想象一下，在Gucci、Prada等奢侈品牌扎堆的高端商场里，蜜雪冰城售价区区6元的茶饮，简直如同“白送”一般，往来的顾客即便不一定会进店消费，但大概率会被其超高的性价比惊艳到，进而心生好感，品牌宣传效果瞬间拉满。
再者，蜜雪冰城和名创优品的快速扩张，很大程度上依赖于第三方加盟模式。这些开在高端商场的门店，就如同精美的样板间，全方位展示品牌实力，为后续大规模引入加盟商提前铺好路、打好样，玩的就是一手“多重营销”。
那么，问题来了，蜜雪冰城在国内长期奉行的薄利多销策略，在海外还能延续下去吗？
首先，蜜雪冰城的经营之道在于通过核心原料自产以及整合供应链，全力降低成本，凭借低成本优势吸引更多加盟商，进而形成规模效应，进一步摊薄成本，最终依靠低价策略吸引海量消费群体，如此形成一个良性循环，也就是所谓的“飞轮效应”。
然而，这一在国内屡试不爽的成功逻辑，到了海外还行得通吗？海外拓展又会面临哪些难题呢？咱们不妨深入探讨一番。
蜜雪冰城商业模式的核心在于强大的供应链优势，而供应链的关键要素则是原材料既便宜又稳定。
翻开蜜雪冰城的上市招股书，有一个惊人的发现：从本质上讲，蜜雪冰城并非单纯的奶茶店，其主营业务竟然是面向B端的供应链业务。
就拿2022年1-3月的数据来说，蜜雪冰城依靠食材销售斩获了17.56亿元的收入，占主营业务收入的72.16%，营收排名第二的是占比15.55%的包装材料，这两项占据了绝对大头，而加盟商管理和直营门店产品这两项收入仅占3%。
直白地说，蜜雪冰城卖奶茶本身所获的收入几乎可以忽略不计，其打造整个品牌的初衷，并非仅仅为了售卖一杯杯奶茶，而是为了吸引加盟商，进而向加盟商供货盈利。在国内，这条供应链坚如磐石，毫无破绽，可一旦涉足海外市场，问题便接踵而至。
首先，海外供应链的搭建绝非一朝一夕之功，蜜雪冰城前期出海之所以选择地理位置邻近的东南亚地区，就是为了充分借助国内的供应链优势，实现快速布局。
就拿目前的澳洲门店来说，店内食材大多还是从国内千里迢迢运送过去的，运费成本高昂。事实上，蜜雪冰城也确实因为成本压力而被迫涨价。
比如2月25日试营业的布里斯班门店，开业第一天就在悉尼门店定价的基础上普遍上调了80%左右，即便如此，价格相较于当地竞品依然颇具优势。
但咱们设想一下，如果所有原材料都长期依赖国内空运，这显然并非长久之计，毕竟，也没见肯德基非得用美国本土的鸡，乐视薯片非得用正宗的洋芋。
所以，短期内运费成本是个棘手难题，而从长远来看，如何在当地构建稳固的供应链体系，则是一个更为艰巨的挑战。
除此之外，还有两大难题亟待解决。
其一便是场地与人力成本。海外的高工资水平意味着一杯奶茶的成本也会水涨船高。就拿悉尼店来说，蜜雪冰城按照澳洲法定最低人工薪资21澳元每小时发放工资，加上市中心高昂的房租——每天300澳元，再算上仓储物流等各项开支，每天的运营成本至少需要1500澳元。
这也就意味着，门店至少需要每小时卖出60杯茶饮才能实现收支平衡，换算下来，差不多一分钟就得卖出一杯。难怪网友调侃：蜜雪冰城卖5杯的利润才顶得上别人卖1杯，店员估计得把手摇断了才能勉强回本。
其二则是加盟模式带来的困境。目前，蜜雪冰城在澳洲市场免收加盟费，目的自然是吸引更多人加盟。
一方面由于缺乏本地供应链优势，加盟店采购原材料的成本居高不下；另一方面，品牌方又要求加盟店统一定价，延续蜜雪冰城一贯的低价策略，这就陷入了一个两难的僵局。
如果是直营店，偶尔亏损或许还能承受，但对于加盟商而言，他们很难像直营店一样长期忍受亏损，还坚持走低价高质路线，毕竟他们面临着巨大的生存压力。一旦生存压力过大，加盟店难保不会出些幺蛾子，到时候局面可就失控了。
更何况，随着蜜雪冰城的高速扩张，国内都频频爆出食品安全问题。平心而论，在如此庞大的门店规模下，蜜雪冰城的内部监管其实已经做得相当不错了，要知道，肯德基、麦当劳这类问题也没少出。
但咱们也得清楚，欧美地区消费者权益保护意识极强，蜜雪冰城若是在海外出现类似问题，恐怕面临的投诉和罚款会更加严苛。
综上所述，由于短期内无法建立起海外供应链优势，蜜雪冰城在国内赖以成功的商业闭环难以在海外完整复刻，低价带动规模的“飞轮”在海外市场也难以顺畅转动，这套在国内行得通的打法，在海外暂时遭遇了瓶颈。
但咱们也得明白，任何出海的中国企业都如同逆水行舟，困难重重，路都是一步步摸索出来的，蜜雪冰城需要的正是时间。
回顾近年来中国品牌或平台的出海历程，似乎始终绕不开“低价”这两个字。
从一度市值高达千亿的快时尚平台Shein，到去年在海外风头无两的拼多多海外版TEMU，再到在欧洲市场大放异彩的比亚迪，无一不是凭借让老外惊掉下巴的低价策略斩获销量。毕竟，在一杯价格比瓶装饮料还亲民的限定茶饮面前，所谓的品牌逼格都得靠边站。
然而，显而易见的是，单纯依靠价格战打开的市场，消费者的品牌忠诚度几乎为零。一旦失去价格优势，消费者就如同薄情的浪子，立马转身离去。或许，低价策略能够为品牌出海抢占先机，但对于志在打造长期品牌价值的中国企业而言，更需要着力构筑自身的品牌实力。
这品牌实力，首先体现在代表高质量产品和服务的硬实力上，就好比大疆凭借可军可民、甚至能飞进白宫的无人机称霸全球，安克以严苛品质卷死原装配件、主导欧美市场，海底捞更是凭借极致服务登上日本电视，成为行业标杆。
其次，则是产品之外能够提供情感价值的软实力，比如很早就布局日本市场的花西子，其西湖印记定制礼盒成功登上日文版Vogue，还有那价格比香奈儿口红还贵的同心锁口红，不仅注重产品品质打磨，还巧妙融入中国文化元素，引发情感共鸣。
对于蜜雪冰城而言，要在平价基础上坚守高品质并非易事。“甜蜜蜜”的旋律漂洋过海后，因地制宜地改编成各国语言版本，在店内循环播放，悄然在外国人心中种下中国古代哲人墨子“兼爱”的文化种子。雪王依旧延续着它那俏皮可爱、如同“该溜子”般的独特属性，能否借此在海外掀起一波强劲的文化输出浪潮，咱们只能拭目以待。
曾几何时，中国企业大多停留在代工厂的角色，“MADEinChina”在西方人眼中就是廉价劣质的代名词。如今，我们早已跨越了产品出海的初级阶段，当下追求的是品牌出海、文化出海的更高境界。出国游玩随处可见国货品牌，那一刻，心中满是感慨：国货真的崛起了，并且大步迈向海外！
出海之路，道阻且长，无论是哪家企业，都只能凭借高品质的产品、优质的服务，以及独特的中国文化与审美去参与国际竞争，无论是餐饮、商品还是游戏领域，概莫能外。
就像原神、蜜雪冰城，它们从下沉市场起步，一路走到一线城市，从东南亚拓展至日韩，我们衷心期望它们能为世界带来更多元、更精彩的“MADE in China”。正如蜜雪冰城菜单上那句温暖的话语：让全球每个人享受高质平价的美味。
文本来源@阿泰（阿Test正经比比）的视频内容
