作者：宋家婷

四十年的底气

作为全球汽车新势力阻力最大的“前浪”，大众汽车在中国市场四十年了。

四十年前，汽车成为中国合资企业的破冰之作。大众汽车出人意料的灵活度，让它成为第一个在中国市场合资成功的跨国车企，并最终实现了南北大众的合纵连横，在中国波澜壮阔的汽车时代占据了强而有力的地位。

大众四十年为中国汽车市场带来了什么？

第一，为中国汽车业带来了完整的产业链——看看现在新能源赛道谁最进退自如，就明白产业链的重要性。

而从1988年到1998年的十年时间里，中德合资双方共同建立了400多家高质量的零部件企业，我们今天的明星供应商福耀玻璃、扬州亚普、宁波华翔、宁波均胜都受益于桑塔纳共同体全方位的支持。

第二，帮助汽车飞入中国寻常百姓家，并推出了脍炙人口的明星车型。上世纪90年代并称国民车老三样的桑塔纳、捷达与富康，承载着至少两代中国人的记忆。2000年以后，帕萨特、迈腾、高尔夫、Polo等经典车型更是牢牢占据了各个细分市场的有力位置。

第三，推动中国合资建立了法律法规，比如《合资企业法》。与此同时，大众汽车代表的先进技术、设计和品牌理念，也为中国汽车品牌崛起提供了专业参考。

因此我们可以说：

大众汽车对于中国汽车市场不止于三四百万体量的经济价值，某种程度上，它肩上扛起的不仅仅是汽车“这么点业务”，它更是中德合作的“设计者”与“压舱石”。

这也是为什么今天合资品牌集体式微，但大众汽车仍旧持续领跑着大部分细分市场的重要原因。

它是为中国汽车业作出了贡献的“老朋友”，也是不折不扣的“实力王”。如今换了赛道，四十岁的它仍旧是最快转型的跨国车企。

“纵身一跃”的勇气

在智电化的时代大潮里，大众汽车无疑是那个越挫越勇的“前浪”。相较于其它跨国车企一定要看清楚了再行动，更相较于丰田汽车的几度犹疑，大众汽车在中国市场选择了“纵身一跃”。

过去八年时间里，大众汽车默默地在中国合肥打造出了以大众安徽为基点的新能源汽车产业链，并成立了大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC），由此在中国市场建立起了一个电动化、智能化的“新狼堡”。

大众汽车的目标很简单，就是真正践行决策前移，以中国需求引导指挥中国市场，并汲取中国资源和智慧实现共同成长。

这并非易事。大众汽车毕竟还是那个巨头，在本土之外建立一个全新的代表未来希望的新大脑基地，内部高层的博弈之难可想而知。倘若你以为大象转身那么容易，那么坚持软件定义一切的大众汽车前CEO迪斯就不会因此下课了。

但是，

大众汽车全球的转型之缓挡不住大众中国的决心。正如任正非的那句经典名言：让听得见炮火的人来决策——身在中国市场的大众汽车，才清楚什么是正确的决策。

大众中国的决心还体现在，真正放下姿态与中国头部科技公司合资合作。

无论是CARIAD中国与地平线、中科创达分别成立的合资公司，还是CARIAD中国与中国本土手机制造商vivo的合作，乃至大众汽车与小鹏汽车一再加强的合作，都向其它同行表明了从零开始的决心和意志。

大众汽车在这些年里投入了多少资金？不久前有人算出来了，公开数据叠加至少超过700亿元。但实际上，可能远不止于这个数字。因为，大众汽车一直在加码。

今年四月，大众汽车集团还宣布将投资25亿欧元，进一步拓展位于合肥的生产及创新中心，强化本土研发实力。

相较于其它任何一个市场，相较于其它任何一个跨国车企，大众汽车已经非常用力了。就在今年7月，大众汽车集团管理董事会主席奥博穆在短短半年内再次造访了中国。

“中国是全球汽车行业最具活力的创新中心之一。大众汽车集团始终秉承‘在中国，为中国’的发展战略，并充分挖掘快速增长的中国市场所带来的机遇。”

有了数百亿元真金白银的投入和实打实看得见的“新狼堡”为基石，倘若奥博穆这句话还是被视为一句简单的“客气话”，那只能说明“友商”的自欺欺人。

转型，没有人能够保证都是对的。但有了转的勇气，就有了对的可能。当然，2026年以前的大众汽车在中国仍旧是悬而未决的——金标大众首车落地并没有让大众盲目乐观，然而这已经是很坚决的一步了，大众汽车仍旧是赢在了合资品牌的起跑线。

接下来的一两年，大众汽车依然有很多功课要做。其中就包括，在流量时代如何让中国消费者重新认识大众。

“是老朋友，但是和以前又不一样。很靠谱，但又有点不一样。”大众汽车希望以一个创新的中年大叔出现在中国新一代消费者的面前。

聚敛新的人气

设计、技术、创新和突破，仍旧是大众汽车的标签。但是，如何用千禧年一代人听得懂的语言来诠释这些看起来不那么生动的标签？

就像托尔金为了《魔戒》系列设计出全新的精灵语言一样，移动互联网时代语境下需要一套新的交流模式。“宝子”“亲”这样的词语上一个时代的人听了恐怕脑子要炸，但是它恰恰是这个时代的敲门砖。

这一点，曾经的跨界高手大众汽车自己必然深有体会。毕竟，甲壳虫、高尔夫的高人气不是靠自闭堆出来的，奥迪“灯厂”的名号也不是自封的。

只是，大众们玩梗归玩梗，还讲究个调性，新势力们的套路更不走寻常路，到了网红大兴其道的流量时代，传统车企自然跟不上了。

说起来难也不难。凭借一己之力撑起整个品牌影响力的小米汽车创始人雷军，就是一个现成的模板。

作为一个汽车门外汉，雷军是怎样做到让消费者接纳他的？其实没什么秘诀，就是一点：放下身段，讲人话。

众所周知，汽车链条长，专业术语多，普通人根本搞不懂，在这一前提下，一个把自己放到“专业小白”视角去拆解复杂技术概念的人，当然更容易引起情感上的共鸣——品牌的好感度，是这样建立起来的。

再讲一个新鲜的例子，2024年度演讲过后的雷军去打卡巴黎奥运会身上穿的粉色防晒衣就是接纳了网友建议的结果——1969年出生的雷军，早已经不是年轻人了，他是当下主流车企高层的同龄人。

就此而言，不是任何人都具备“路人缘”——这不是借口。当你把自己放在高高在上的位子上时，自然没有人气可言。

不过，大众汽车的幸运之处在于，它有着具备“路人缘”的领导者，那就是大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德（Mr. Ralf Brandstätter）。

从2022年8月接过大众中国的权杖，两年时间里贝瑞德明显已经融入了中式语言环境，他在中国社交平台拥有42.4万粉丝，平均5天发一个动态，经常与小鹏汽车、地平线的创始人隔空连线，毫不掩饰地“秀恩爱”，直播在汽车圈兴起后他也没少出境，中文流利度肉眼可见地进步。

贝瑞德对网络热词的掌握度也日臻熟稔。比如，7月末他与地平线创始人余凯开着一辆ID.测试车体验了城区NOA智驾功能，会很自然地来一句“蹭了个热点”——遮住大众的标识，你可能会也认为这是个跨国“新势力”吧？

毋庸置疑，虽然还略显稚嫩，但大众汽车想要用自己的行动力证明：集合了三股“气”，在中国市场四十岁也是“当打之年”——它依然是最具普适性的“大众”汽车。