在一群银发老人坐着高端游轮看着阿拉斯加的鲟鱼跃出水面之时，另一群银发老人坐在还未封顶的混凝土建筑上看着月升日落。
10月18日，国家统计局发布了一组数据，今年1-9月，我国社零消费总额达35.35万亿，同比增长了3.3%。
这个数据，可以说是和网上绝大多数朋友的体感有所差异，在性价比、消费降级的舆论大行其道之时，为何社零数据还呈现出了增长的趋势，为了搞明白这一原因，我查阅了大量的数据与资料，并最终找到了一个堪称恐怖的答案。
过去一年里，对消费增长贡献最大的，是55-65周岁的银发族，而26-40周岁的中青年，在最该及时行乐的年纪，反而变得抠搜起来。
只讲你听得懂的商业故事，大家好我是咨云君。
01今年上半年，麦肯锡咨询公司对外发布了《2024年中国消费趋势调查报告》，并在报告中提到，55-65周岁的银发族虽然在消费总量上占比偏低，但有着相对积极的消费观，在食品、饮料和出行方面的有着明显的高消费需求。
而与之相反的是，作为在消费总量上占比最高的25-40岁中青年，却大都秉持着消极的观念，普遍因担忧资产贬值、失业就业等问题而减少开支，其日常消费在总支出中的占比越来越高。
这份发表于半年前的研究结论，在今年的许多消费数据上得到了验证。
首先是银发族在出行上的高需求，其主要体现在老年旅游市场的大爆发。
根据携程网发布的《2023银发人群出行行为洞察》报告显示，银发旅游的年平均增长率显著高于8090后，55-65岁的旅游人数目前占比已经达到20%。
而根据文旅部同期的数据显示，去年我国45岁以上中老年游客总量已达36%，预计将在2040年前后超过50%。
除了出游人数的增速快于年轻人，在旅行消费上，银发一族也显著高于年轻人。
携程集团老友会项目的总经理王欣欣，在2024年环球旅讯峰会上曾放出过一个惊人的数据：银发族的人均旅游消费，是年轻用户的三倍左右。
今年1月，中国第一艘国产大邮轮艾达·魔都号迎来首航，作为定价相对较高的旅游产品，其游客中绝大多数为中老年人，up主飞羽社曾在其视频中吐槽到：由于银发族占比较高的原因，导致邮轮餐厅的口味严重的偏向了中老年人，宁愿菜品没味道，也不敢多加盐。
而国内一家做主高端游轮游的旅游公司发布的数据则更加夸张，根据其透露，公司旗下的河轮产品，90%的消费者年龄在50岁以上。
据中国旅游研究院预测，截至“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。
02而过去在消费支出中占比最大的20-45岁中青年群体，近两年来却开始变得抠搜起来。
同样是旅游市场，2024年国庆档国内旅游收入7008.17亿，人均消费916元，相较于去年的912元，仅增长了0.4%。
在其他的日常支出中，以电商平台的数据为例，2023年，号称低价、平价的拼多多录得营收2476亿，同比增长90%，而传统电商京东和阿里，其各自的营收增速分别为3.7%和2%。
这组数据，也是过去一年里消费降级和性价比舆论大行其道的基础。
不过，凡事都不能一概而论，尤其是在收入水平差异巨大的当下，并不是每一个年轻人都变的抠抠搜搜，同样的道理，也并不是每一个银发老人都在快乐出游。
究竟谁在消费降级，谁在岁月静好，这是一个值得更进一步探寻的问题。
在我们前提到的麦肯锡报告中，一二线城市的26-41岁的中青年，是对消费第二悲观的人群，这一点我们似乎也能在商业中找到印证，作为收入相对中产的新青年，其主要的消费偏好轻奢品牌，在过去一年迎来了商业滑坡。
曾经风靡一时的MK，在2024年的第二季度里，整体收入同比下跌了9.6%，净利润则大幅缩水了76%；丹麦珠宝潘多拉，2023年一季度在中国的业绩下滑了26%；而知名的轻奢品牌COACH，大中华区的业绩销售额在最新的季度财报中垫底，同比下滑了13%。
与轻奢品牌的悲惨现状相比，主要服务于富豪阶层的高奢品牌倒是活得滋润，2023年期间爱马仕、香奈儿等品牌均不约而同的出现了提价行动。
老年人群体中的消费分化同样不低，麦肯锡的报告中，对消费最乐观的群体是两类老人：一线城市里58-65周岁的老人、三线城市中42-65周岁的老人。
第一类人有个非常典型的身份标签，一线城市的房东和公职人员，他们在城镇化和房地产进程中充分的享受了资产价格上涨带来的红利，财富水平较高；
而第二类人，则是以三线城市的企业家高管和离退休干部为主，其收入和养老退休金远高于当地年轻人的工资。
这两类人，收入高、活动能力相对较强、退休后时间又充裕，也是过去两年里中国老年旅游市场蓬勃爆发的支柱。
03国内对消费最悲观的群体，同样是老人，中国农村地区的老人。
和城市老人相比，他们赋闲比例普遍较高、收入低且严重依赖社会保障，整体情绪比较悲观。
在一群银发老人坐着高端游轮看着阿拉斯加的鲟鱼跃出水面之时，另一群银发老人坐在还未封顶的混凝土建筑上看着月升日落。
根据国家统计局发布的报告中，2023年我国农民工平均年龄已经来到43.1岁，其中50岁以上的占比为30.6%。
繁荣的银发经济以外，更为庞大的社会群体还挣扎活跃于温饱线之上，外卖员、快递员、网约车司机、环卫工人、农民工，体力劳动者大龄化的趋势一天比一天深。
对于麦肯锡的观察，其实我认为有一个群体对消费预期的悲观，还在农村老人之上，那就是19-25岁的青年人，不过由于很难从网上找到相应的就业和消费数据，我们就跳过不表了。
最后总结一下，银发经济的繁荣是注定的。
从1962年到1975年，我国的出生人口有长达13年的时间在2000万以上，现在，当年出生的婴儿们，正在以每年两千万的步伐迈入退休的队列，它们中或许绝大多数都是农村老人，但城市老人的总量毋庸置疑会增加，这批人将成为中国未来十年里消费增长的强劲动力。
但是，这样的消费结构真的是我们想要的吗？
上个月，东北证券首席付鹏的一段22分钟演讲激起了全网讨论，彼时恰逢美联储降息，各种多空观点吵得不易乐于，鲜有人注意到他在演讲中提到的另一个话题：银发经济。
大家总在讨论银发经济能够怎么样？却从来没有考虑过老龄化带来的任何产业增长，都将弱于老龄化之下年轻人消费总量的减退。
从国家统计局的数字来看，我们的社零消费依旧保持增长，但消费结构已经不可避免的变成了：一部分人乐于消费、一部分人减少消费、一部分人不能消费的尴尬境地。
好了，以上就是本期的全部内容，只讲你听的懂得商业故事，我是咨云君，我们下期再见！
