“现在店里新车优惠大概在2-3万元左右，跟去年相比没有太大变化。林肯的价格一直都很稳定。”上海某林肯经销商销售经理吴凡（化名）告诉新车新技术。随着年末即将来临，无论是合资品牌，还是豪华品牌，亦或是新势力都开启了新一轮价格战，以其能够冲击一下销量，让2023年全年收官时能够拥有一个更好的数据表现。然而，在一众大打“价格战”的品牌中，林肯却是例外。

“虽然没有参与价格战，但我们店内销量并没有受太大影响，比较稳定。其实，价格战最伤的还是经销商，现在竞争压力大，卖车原本就不太赚钱了，要是再参与价格战，加上主机厂压下库，经销商经营压力只会更大。”吴凡透露，从他了解的部分豪华品牌经销商经营情况来看，不少经销商已经在持续不断的“价格战”中出现了严重的资金链和经营问题。

当内卷战、降价潮成为2023年的车市主旋律，车企之间的竞争也进入白热化，就连特斯拉也屡次扛不住压力，开启了一轮又一轮的降价。在这场“刺刀见红”的肉搏战中，销量是导火索，但想要从惨烈的厮杀中脱颖而出，单靠“价格战”显然是不够的，只有坚守“价值”初心，持续为用户带来高品质的品牌价值、产品价值和服务价值，通过行之有效的“价值营销”才拥有应对时代变革的底气和实力。很显然，在这场战争中，向来坚持“长期主义”的林肯，早已做好了迎接挑战的充分准备。

不打“价格战”，只打“价值战”

“价格战”对于品牌的损伤是不可逆的，特别是对于花了十数年时间耕耘，才在中国市场树立起品牌价值的豪华品牌而言，“价格战”有可能会降低品牌形象的高度，让消费者对其品牌产生怀疑和不信任。另一方面，“以价换量”虽然利好新购车用户，但对于该品牌的二手车价值、对于经销商投资者而言，却是一场灾难，损伤的是品牌坚定支持者的根本利益。

然而，面对这场如火如荼的“价格战”，林肯却坚守初心，从经销商投资人和用户利益角度出发，坚持打“价值战”。数据显示，2023年8月，豪华品牌阵营中奔驰的折扣率达到了15.6%，宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃等品牌的折扣率也普遍在15%-30%之间，甚至就连此前疯狂加价销售的雷克萨斯ES，如今也有近7万元的优惠。相比而言，林肯的折扣率仅为11.5%。与去年同期相比，林肯折扣率降幅仅为0.4个百分点，远低于其它豪华品牌降幅。“现在很多豪华品牌经销商都是在亏钱卖车，如果‘以价换量’有效果，能够快进快出，销量起来了就还好，毕竟卖得越多厂家返点也越高，能够填补上亏本卖车的窟窿。但如果降价都卖不动，那资金链真的是要出问题了。”另一家林肯4S店销售经理张雨（化名）告诉新车新技术。

事实也的确如此，尽管奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌的新车价格不断突破新低，但市场却并不买账，在新能源车冲击下，“以价换量”并没有获得预期的效果。数据显示，奔驰市占率下降了0.8个百分点，宝马下降了0.6个百分点，而保时捷和雷克萨斯则分别下降了0.5和1.0个百分点。相比而言，林肯在豪华车市场市占率达到1.9%，降幅仅为0.4个百分点，远低于其它豪华品牌。在不盲目参与“价格战”的情况下，林肯仍然能够大幅跑赢整个豪华车市场，离不开做好“价值营销”的坚定信念，以及对中国豪华车消费趋势的深刻洞察。与此同时，坚守“价值营销”也让林肯收获了远超行业平均水平的正向收益。“我们店现在运营状况还是非常不错的，价格不但能够基本维持稳定，同时销量也有足够保证，所以我们店还是在赚钱的，要比其它豪华品牌日子好过多了。”吴凡表示。截至9月的数据显示，林肯的经销商店多数都是盈利的，占比达到了65%，这也说明在如此激烈的竞争中，林肯始终坚持的“价值营销”卓有成效，既维护了经销商投资人的利益，也保护了品牌的长远健康发展。此外，林肯GP2也是一众豪华汽车品牌中唯一数值为正的，这就意味着林肯每销售1台新车都在盈利。不仅如此，林肯库存深度仅为1.0，仅次于雷克萨斯，位列豪华市场第二名。这一系列数据都充分证明了林肯既没有打价格战，也未向经销商转嫁库存压力，而是通过价值营销，实现品牌价值的细水长流。此外，据2022年整体数据表现，林肯品牌首年车龄保值率也要优于主要二线豪华品牌，位列第五名。其中，在各车型对应级别，冒险家排名第二，领航员排名第三，航海家和飞行家排名第四。三年车龄保值率依旧领先主要二线豪华品牌，位列第六名。对于林肯而言，品牌价值高于一切。在豪华车市场陷入“价格战”漩涡之时，林肯却选择了保障客户、经销商和品牌的核心利益，坚持“价值营销”不动摇，而这显然将成为林肯穿越车市动荡周期的重要资本。

独树一帜的产品价值

“到我们店来看车的客户，很多其实都已经也看过其它品牌同级别的车型。不过最后他们还是选择了林肯，主要还是因为其它品牌的新款车型虽然优惠幅度更大，但配置却也更低了。”张雨表示，部分豪华品牌的产品之所以有底气打价格战，主要还是因为在产品改款的时候进行了简配，但林肯并没有选择“简配降价”，而是通过“增配不增价”来为消费者提供纯正的美式豪华体验，带来超越同级的产品价值。

林肯产品的“高价值”，主要体现在豪华越阶和全系标配。以林肯飞行家为例，新车仅以50.08万元的起售价，便做到同级唯一全系标配顶级纯天然半苯胺高级皮质与3.0T V6+10AT变速箱，可爆发355匹马力，及553牛米的扭矩，再配合同级唯一CCD自适应悬架系统与30向前排座椅电动调节，将驾控体验和舒适性提升至堪比百万级别豪车的全新高度。在BBA等同级竞品全面采用2.0T发动机的当下，飞行家为豪华大型SUV市场守住了产品下限。对比起售价高达70万的奔驰GLE 350不仅只搭载2.0T发动机，更是全系仅有仿皮材质座椅，而2.5T L6版本价格更直逼80万。

而作为美式豪华的代表和豪华全尺寸SUV开创者的林肯领航员，在其售价仅需100.8万元的同时，却又拥有同级最大车身尺寸尺寸、全系标配的3.5T V6澎湃动力、28扬声器的锐威沉浸式音响与采用顶级Venetian真皮座椅（拥有全车四座加热、通风、按摩功能）在内的诸多旗舰豪华配置。对比奔驰GLS 400与宝马X7，领航员售价更低，却能做到在车身尺寸、动力性能与豪华配置全面傲视同级。此外，即便是在更为亲民的产品上，林肯依旧保持着为用户提供最为纯粹的美式豪华的初心。从冒险家到航海家，林肯的每一款产品，都提供了近百项能为用户带来高价值体验的配置，实现了豪华越阶。而在做到“豪华越阶”和“全系标配”之余，林肯也深知国内豪华车消费者对于智能化、新能源化拥有更迫切的需求。

为此，一方面，林肯不但在智能科技上坚持“单点极致”，旗下产品都搭载了集20余项辅助驾驶功能于一体的BlueCruise智能辅助驾驶技术。要知道，在美国美国权威杂志《消费者报告》的评分排名中，林肯的这套BlueCruise智能辅助驾驶技术荣获了第一名，比以安全著称的沃尔沃评分还要高。另一方面，林肯也在积极加速新能源化转型和布局。作为林肯混动家族首款车型，航海家混动版不但延续了林肯燃油车型的豪华越阶和全系标配高价值体验外，更是以36.88万元的起售价，携同级最强动力、最长续航、最长质保，以及同级独有带电动调节与座椅按摩功能的后排舒享座椅等跃享豪华配置，刷新豪华品牌新能源产品的新高度。“好产品才有好口碑，而好口碑才是品牌和经销商赖以生存的根本。”在吴凡看来，林肯之所以能够在竞争激烈的环境下，依旧能够保持如此好的发展态势，离不开林肯独树一帜的产品价值。

林肯之道践行“以人为本”初心

不过，张雨认为，产品价值只是基础，为消费者提供远超其需求的服务价值，才是林肯品牌的核心竞争力：“产品价值决定了豪华品牌的下限，而服务价值却决定了豪华品牌的上限。已经不止一位客户跟我们说，你们的服务不但比BBA要好，甚至要比雷克萨斯还要好。”

事实也的确如此，豪华品牌与普通品牌最大的不同之处，并不仅仅是因为前者能为消费者带来更为豪华、奢华的产品体验，而在于豪华品牌能够让用户感受到“家人”般的服务体验。而在“以人为本”这一点上，林肯显然是豪华品牌中投入最多、坚持最久的品牌之一。2015年，林肯提出了“林肯之道”，先于用户所想，为消费者量身定制超前服务。四年之后，“林肯之道”进入2.0时代，又带来了数字化与数据化体验升级。2020年，林肯发布全新品牌主张——“豪华 自有其道”，充分体现品牌在竞争激烈的豪华汽车市场中特立独行、坚持为客户打造美式豪华体验的美好愿景。“第一次走进全新林肯体验中心，屏幕上直接弹出了我的名字、头像和欢迎语，这种个性化的仪式感，真的很打动人，也让我对‘豪华’有了更深刻的理解，林肯的美式豪华是气度、品位和体验的多元呈现。”作为林肯飞行家的车主姜女士对于“林肯之道”服务深有感触，她认为，豪华之所以是豪华，除了看得见摸得到的豪华感，更在于细节，在于个性化的体验。

事实上，类似的专属定制车主体验，在林肯入华的9年时间中不胜枚举。时至今日，全国林肯之道的品牌服务总计举办超过2500场，包含车主生日庆祝，情人节、七夕节纪念，创意求婚仪式，以及亲子时刻和毕业典礼等，林肯一直陪伴客户成长，并共同见证了客户人生中的无数幸福瞬间。在林肯看来，4S店不应该只是纯粹“卖车”的地方，而是品牌与用户近距离相互了解、沟通和认可的媒介。因此，从进入林林肯之道体验中心开始，你就发现它把大部分区域留给了消费者，客户进店的第一主题不是看车，而是了解林肯品牌的历史。当你了解并喜欢上林肯品牌后，会有一个单独的洽谈区域，专属的销售顾问与你洽谈。这种服务带来的私密、高端的购车体验，是任何一个想购买豪华品牌车型的人想要的效果。

此外，林肯之道体验中心也是是“百变”的，有时年轻时尚，让人可以一秒化身为潮流主播的直播秀场，或是朋友相聚的轰趴现场；又或是化身静心雅兴之地，可以让你放松地舒享身心、小憩片刻；当然它也可以是“活力加油站”，人们可以在此邂逅一场启迪灵感的艺术展，或是与球友一起为激动人心的球赛喝彩......这里打破了我们对于空间的无限想象，这里提供了超越期待的情感价值体验，将城市生活的点滴乐趣在此尽情地释放与分享。凡此总总，“林肯之道”不是感动自己而是让用户有价值归属感。与此同时，不断迭代进化的“林肯之道”早已成为了豪华品牌中的一张名片，也成为，林肯穿越车市动荡周期的另一个法宝。

正如朱梅君所说，“林肯的豪华，是一种与时俱进的美式豪华，更是独树一帜的豪华。绝不盲从别人，而是自己定义。”2023年，林肯在激烈的环境竞争中，始终坚持不被销量绑架，拒绝以价换量，充分挖掘产品和服务价值，打响了一场价值之战，而坚守“价值营销”不动摇，也将成为林肯跨越车市动荡周期最为锋锐的武器。