蔚来全新子品牌“乐道”品牌即将发布。
此前，蔚来创始人、董事长、CEO李斌已经多次“剧透”乐道品牌的最新进展情况。不久前，在蔚来第50万台量产车下线沟通会上，乐道汽车总裁艾铁成也迎来了履新后的首秀，更是在微博认证为“乐道铁成”。乐道品牌定位于家庭用车市场，更是直接将品牌发布会定在5月15日“国际家庭日”。
目前，乐道官微、官网、App、小程序已经逐步上线。5月14日,乐道汽车发布了乐道L60官方预告图，这一品牌也变得越来越具象化和清晰化。
有网友调侃，乐道汽车“铁成”，因为李斌找到了最懂“乐道”的人。对于蔚来和李斌来说，乐道是“输不起的一仗”。在行业变革浪潮之下，面对外界的质疑与挑战，经营质量方面的表现，锚定下沉市场的蔚来究竟能不能破局？
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最懂“乐道”的人
“为家庭创造快乐是我的强项，所以当时毫不犹豫地就来了。”在沟通会上，艾铁成介绍，在2020年，李斌邀请他加入蔚来做家庭品牌市场，促成了乐道品牌的诞生。
从工作经历来看，艾铁成曾先后在宝洁、洲际酒店和迪士尼等公司担任高管，亲历上海迪士尼的诞生。在迪士尼工作经历能够让艾铁成对于家庭场景需求面临的痛点和难点能够有更高的敏感度，也能够帮助乐道品牌精准找到目标用户。
在2021年，艾铁成正式加入蔚来，担任第二品牌乐道汽车总裁后，安全也成为乐道的首个产品理念。艾铁成更是在采访中表示，安全是家庭用户的根本。这也是迪士尼的理念。所以乐道的安全理念是，能上的都上，该上好材料的都上，安全不做取舍。
值得一提的是，艾铁成还是蔚来ES8首批创始版车主，见证了蔚来在六年间的发展历程，在蔚来APP当中显示他已经加入社区2628天。有蔚来内部员工表示，他是李斌“最亲密的战友”，更是蔚来品牌文化的追随者和倡导者，对于蔚来造车的价值观有着高度的认同感，也将协助乐道品牌更快地在市场站稳脚跟。
当前，在消费升级和产业升级的全新局面下，新汽车时代不只是带来了动力方式的变革，更是让汽车营销从“产品经营”思维转变到“用户运营”思维。
如果说过去车企的“掌舵者”更需要懂技术、懂产品，那么现阶段车企的“引领者”还需要在营销宣传、品牌建设打法上颇有建树，甚至能吸引广泛的流量。掌握快消行业市场节奏和服务行业思维模式的艾铁成也必然会给乐道品牌注入新鲜感和活力。
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站在蔚来的肩膀上
通常来说，第二品牌都和原品牌之间紧密相关，可以进行充分的资源互享。但对于乐道来说，拥有着蔚来提供的巨大的“资源池”，更需要在“依靠”和“独立”之间找到自己的平衡点，需要和蔚来品牌做出相应的区隔，才能保证在“进攻”主流市场的同时，不会稀释掉蔚来的高端品牌定位。
对此，艾铁成表示：“我们希望蔚来和乐道有非常清晰的品牌差异化。离用户很近的地方，比如产品、设计、销售、品牌沟通，乐道都是独立体系。但很多基础设施能力比如服务网络，是可以共享的。自动驾驶能力直接就继承过来。”
据了解，乐道L60将和ET5系列共线生产，这样的好处就是可以最大程度地保障乐道L60的生产工艺水平和产品性能，既能让乐道充分利用蔚来的产能利用率做到低价高质，更能大大地提升消费者对于乐道品牌和产品品质的认可度。蔚来联合创始人秦力洪曾向寰球汽车透露，乐道L60的成本比特斯拉Model Y少10%左右。
李斌曾表示，在销售渠道上，乐道将采用全新的销售渠道，一部分售后和蔚来品牌共用。目前已经锁定足够多的资源，今年目标是不低于200家网络。
此外，在换电补能体验上，乐道是天生的“富二代”，生来就有2456座换电站，充电站3844座以及充电桩22338根在等着它，有着蔚来为其打下的坚实的充电网络作为保障。乐道用户从交付起一年内，即可使用蔚来成熟的换电体系，均为蔚来当前最先进的3.0换电站及4.0换电站。乐道服务网络将全面接入蔚来品牌（NIO）服务网络资源。
如果说蔚来是勇于创新的“开拓者”，那么乐道就是后发制人的“实干者”，以更成熟的技术和完善的服务带来性价比更高的出行方案。
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乐道意味着什么？
为何选择在这个时间推出乐道？
一方面，中国新能源渗透率超过50%以上，在这一颠覆时刻到来的乐道也将提升成功的可能性。另一方面，站在蔚来50万用户的口碑之上，乐道能够依托蔚来成熟的体系迅速拓宽自己的市场。
作为蔚来在中端市场的首次尝试，不难从乐道L60的产品定位和价格区间看出，该产品的推出就是“剑指”Model Y。在当前的20万元级纯电市场，特斯拉Model Y是当仁不让的第一名，4月销量超过2.6万辆，这也说明中小型SUV纯电车型最具有爆款潜质。
尽管蔚来汽车在4月份的销量达到15620辆，同比增长134.6%，环比增长31.6%，创下2024年以来的新高，但对于蔚来而言，想要迈过盈亏平衡线并且将投入巨大的NIO Power补能网络利用得最大化，就必须杀入到主流市场的竞争中。
李斌预测，乐道品牌的正式“落子”，将会全面盘活蔚来长期投入的体系化建设，以更加高效的体系化能力面对中国新能源市场新阶段的市场竞争。而蔚来从高端入手，在技术、基础设施、企业体系能力方面打好基础，再参与到残酷的大众市场竞争中，也将多几分“胜算”。
此前，NIO品牌的月销量目标一直是2万辆，在乐道品牌加入之后，整个蔚来的月销量将锁定在3-4万辆之间。如果能达到这样的销量规模，也意味着蔚来迈入新势力销量“第一梯队”。
如果说蔚来NIO是攻入BBA的核心腹地，那么乐道汽车就是要让大众消费者感受到电动化、智能化科技带来的出行变革，带给更多的消费者津津乐道的生活，也将成为蔚来撬动更大市场的重要武器。
“今年对蔚来来说，最大要做的就是做好执行，不要犯错误。”面对特斯拉、小米等强劲对手，新品牌乐道能否脱颖而出，仍值得期待。
