本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

淘宝的焦虑，藏在“江湖招募令”里。

2月20日，春节假期刚过，淘天集团发布了一份“江湖招募令”，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务。

海报上用红色字体加粗的“明星&头部KOL”字眼，拉开了一场主播抢夺战，“不以盈利为目的”。

但2024年显然是关键一年，对于电商业务持续疲软的淘天集团来说，直播电商的竞争可谓空前激烈。

抖音、京东、小红书、腾讯视频号等纷纷宣称发力直播电商，作为直播电商老玩家，淘宝却越发困在了流量里，电商直播江山代有才人出之际，自家头部主播的梯队建设却没能接上，失衡明显。

李佳琦之外，如何挖掘、扶持、培养出二号主播？如何复制打法造出第二个二号主播？能不能的背后，努力过很多遍的淘宝，盼着更多“潜在头部”主播扎根自己阵地。

亲自下场“又当裁判员又当运动员”，只是未来难料。

需要更多大主播

简单来说，淘宝新成立的这家公司并不简单。

天眼查信息显示，浙江淘宝直播电子商务有限公司成立于2023年1月，注册资本为1000万人民币，法人兼高管是叶镇参，花名元戈，他是淘宝直播生态的负责人。

这家直播管理公司背后的全资股东——北京百纳悦动科技有限公司，其法人兼高管为程道放。去年12月22日，兼任淘天集团CEO的吴泳铭宣布由6位年轻管理者分别带领淘天集团各关键业务组织，程道放（花名道放）正是其中之一，他带领的是淘宝直播及内容事业部，负责推进淘宝内容化建设与创新。

换言之，浙江淘宝直播电子商务有限公司也由淘天直播运营团队亲自操盘。

“整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”该公司负责人元戈如是说道。

根据目前翻出的“明星江湖招募令”显示，该公司将主要帮助部分没有直播团队、组货招商团队的明星达人，为明星达人提供托管项目，提升整体运营服务深度，全托管服务包括主播成长、平台保障、货品服务、商业化营销、全案定制、财务管理、场地支持七大板块，涉及帮助主播账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、全域人设营销事件、佣金管理、代缴税收等各个方面。

▲淘宝直播发出的主播招募令。

在合作方式上，该公司与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，并以半年为期，刚入淘的主播经过“新手养成期”适应平台规则玩法后，可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

划重点，本轮计划扶持的重点对象是明星和头部KOL，这些自带流量、有潜力迅速成为头部主播的人群。

在过去，淘宝直播也曾多次发布政策，来吸引主播入驻淘宝直播。

2022年12月，淘宝直播发布产业带扶持计划，其中主播培养就是重点。当时，淘宝计划在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。

为了实现这项目标，淘宝直播将对产业带主播、机构进行流量支持，整体将提供100亿流量支持，单账号单月最高可获得300万流量。

此外，淘宝还举办过《中国新主播》大赛来发掘新的主播，以选秀的形式来持续为淘宝直播生态供血。

“你们能想到的短视频或直播达人，我们基本上都聊过。”淘宝直播生态负责人虚罗曾在采访中透露。

显然，为了寻找有流量的主播，淘宝早就急了。

追着流量跑

抢人大战迫在眉睫，背后是淘天集团持续承压。

2024年春节前，阿里对外公布的截至2023年12月31日（2024财年第三季度）财报数据显示，该季度淘天集团营收1290.70亿元，同比增长2%，在阿里所有业务板块的增速中排名最低。

具体来看，该季度，淘宝商业模式中的主要收入来源“中国零售商业客户管理收入”增速与去年同期持平，这意味着，尽管阿里表示淘天本季度交易买家数和订单量强劲增长，平台商家数录得同比双位数增长，但淘天在吸引商家广告投资意愿方面正经受考验。

事实上，近年来阿里中国零售商业板块的持续增长疲软。财报数据显示，2023财年第三季度，阿里的中国零售商业营收为1657.65亿元，同比下滑1%；2022财年，中国零售商业的收入同比增长7%，均未跑赢集团增速。

日子不算好过，重振淘天集团成为了阿里集团的最高优先级任务之一。

“未来一年，我们将在改善用户核心体验上加大投入，以支持淘天集团重拾增长及稳固市场领导地位。”阿里集团首席执行官吴泳铭在财报中明确，阿里巴巴正处于重振淘天集团的过程中，并为未来增长做好准备。

低价策略可能成为阿里重振淘天集团的一大路径，但2023年以来拼多多、京东等电商平台亦纷纷追求“全网最低价”，想要夯实用户对平台的低价心智、和拼多多“硬刚”，阿里需要付出更多的真金白银+流量倾斜投入，但长期这般投入，又将对平台收入构成影响。

一个利空的消息是，狙击拼多多的淘特竞争失速。

根据“晚点Late Post” 2月26日报道，淘特最后的资产——平台上的商家和商品都将迁回淘宝，淘特淡出历史舞台。

种种困境下，淘天集团若想恢复此前的高增长，自然需将业务重点之一放到直播电商上。

星图数据显示，2023年“双11”大促期间，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台全网销售总额9235亿元，同比下降约1.1%；而以抖音、快手、点淘为代表的直播电商销售额达2151亿元，同比增长约18.6%。

综合电商流量遭遇天花板，撑起增量大旗的只有直播电商，问题是如今所有的平台都在加码直播带货业务。昔日的直播“祖师爷”，不着急是可能的。

▲直播电商交易规模预测。图片来自前瞻产业研究院。

1月23日，小红书宣布其正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》的笔记与直播分享平台；腾讯创始人马化腾则在腾讯年会上定调，“2024年要全力发展视频号直播电商”；同在1月末，还有传闻称京东在内部工作群中发布通知，紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

原因很简单。

数据显示，抖音平台2022年全年电商交易总额高达到2080亿美元（约人民币1.41万亿元），2023年GMV同比增长277%；快手电商收入从2023年Q1开始同比增速超过GMV增速；视频号2023年GMV较2022年增长300%。

小红书、B站也在押注平台头部创作者后取得显而易见的成效。

以“宝剑嫂”、“鹦鹉梨”为矛的B站，引来一众消费者，2023年商家在该平台带货GMV同比增长了260%；小红书上，引进的章小蕙、董洁则直播单场GMV均破亿，且过去一年交易规模破亿的商家数同比增长500%，商家、交易用户规模分别增长10倍和12倍。

流量在哪生意在哪，淘天挖掘新主播，自然也是为了其身上的流量和随之而来的流量变现，并进而在电商业绩呈现出效果。

扶持新人不易

一度，网上流传“直播的尽头是淘宝”的论调。

失去“直播一姐”薇娅以后，淘宝直播双超多强的格局被打破，“流量去中心化”的动作被进一步加快，一栗小莎子、罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇等抖音头部主播接连被引入。

有数据显示，包括抖音、B站、快手等各大媒体和娱乐平台“出逃”的主播在内，2022年淘宝新增超过50万名新主播；天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝，交个朋友、东方甄选、遥望科技、无忧传媒等组织也纷纷入场。

其中颇为重磅的，可能是抖音带货一哥罗永浩的迁徙。2022年10月24日晚，罗永浩出现在淘宝直播间，短短两小时观看人数突破1000万，预估销售额2.1亿元。

到了2023年，网红企业家张兰、当当创始人李国庆、以“咖啡你冲不冲”而闻名的抖音网红大嘴妹、泰国阿芳夫妇等一批抖音网红也相继转战淘宝开播。

直播成绩算是可观：“张兰俏生活”淘宝直播间已连续两小时成为品牌生鲜“直播小时榜第一名”；李国庆淘宝直播首秀交出了破亿的成绩单，完成了“1个小目标”，是他在抖音开播场均销售额的4倍之多；大嘴妹直播四小时观看人数达上百万……

▲张兰在淘宝直播间首秀。

不过，淘宝的挖墙角行动并未爆发出预期的效果。

罗永浩直播首秀虽然创造了2.1亿的GMV，但随后场观多数降至300万左右；健身达人刘畊宏首次入淘直播更是惨遭滑铁卢，相关数据显示，刘畊宏直播间销量最好的产品抹茶粉仅卖出了1000多件，整场直播销量不足百万……他们中的绝大多数人，入淘路并没有想象中的顺畅。

这些成绩，依旧被“一哥”李佳琦吊打。

以重要节点“2023年双11预售首日”来看，据媒体报道，当日李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等，当场直播的观看数为1000万+。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV约为95亿元。

排在后面的是蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝，林依轮、胡可、所有女生的衣橱等主播，皆不及李佳琦的影响力。

对比来看，东方甄选的董宇辉在抖音横空出世，双11当天以7.2亿元的销售战绩取代罗永浩坐上“抖音一哥”宝座；从快手跑到抖音的疯狂小杨哥，成为抖音首个破亿粉丝量的达人账号，预计2023年全年平台销售规模达150亿元，被网友们称为“新的抖音一哥”……流水的网红，铁打的抖音，但抖音确实是不差新的当家主播。

淘天想要扶持李佳琦之外的二号主播，并非易事。面对竞争对手的围追堵截，如果还不能尽快扶持起新的流量主播，整个淘天集团，都将巨大压力。